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品牌背景➤「一覺醒來朋友圈裡全是YSL星辰」，霸屏背後，是經典的KOL效應！2016年10月，歐萊雅集團旗下品牌YSL美妝的一款限量版口紅，一夜之間刷屏微信朋友圈，在國內一個知名網購平台上，該口紅套裝的價格最高甚至被炒到原價的20倍。不過，歐萊雅集團堅稱，這並不是YSL品牌方的營銷手段，只是產品引發的口碑效應，是KOL(關鍵意見領袖)們激起了這個熱潮。無論是營銷手段還是無心插柳，YSL在市場正得越來越多消費者的青睞，在唇膏和香水等暢銷產品的帶動下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。歐萊雅董事長兼首席執行官Jean-Paul Agon曾強調YSL特別受消費者的追捧，在去年第三季度獲得了40%的業績增長。➤國內化妝品行業走勢看好，YSL力求突顯品牌特性受到人口結構變化、消費升級、消費習慣的改變、營銷渠道的多元化等因素影響，化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢，預計2020年市場容量將達到4352.4億元。為保持消費者對YSL美妝品牌的新鮮感，每年YSL會推出20-25款新品。目前，YSL美妝也在嘗試個性化定製，例如在產品背後刻下字母或圖案等。➤熱銷單品銷量近一萬目前YSL（聖羅蘭）還沒有設立天貓官方旗艦店以及京東官方自營店，從天貓整體銷量來看，YSL熱銷產品中迷魅純漾潤唇膏單月銷量達9909筆。 消費者畫像➤消費主力從20-29歲轉變為30-39歲百度指數數據顯示2016年6月到2017年6月，YSL的潛在消費者從20-29歲轉變為30-39歲，YSL產品如口紅、粉底等價格門檻偏高，20-29歲消費者經濟能力還是有限的，YSL星辰、斬男色熱議風波過後，此部分人群的購買慾望驟減。 消費者來源➤新浪微博聲量2萬+，電商平台聲量偏低根據數說口碑數據顯示，新浪微博是YSL聲量的主要來源，其次是百度貼吧、微信搜索等社交平台。京東商城、天貓商城等由於暫無YSL品牌官方旗艦店，聲量層面表現欠佳。 ➤新浪微博運營活動有特色，冬粉量76萬+相比於該品牌消費者聲量、產品銷量以及品牌影響力，YSL新浪微博官方微博冬粉量僅76萬+，微博內容中利用宋茜人氣為官微助力，#ysl後台秘密#話題閱讀量達到455.5萬，討論量達4.4萬，有效提升品牌影響力以及用戶粘性。 ➤貼吧多是驗真討論帖， 微信指數維持在150萬上下YSL百度貼吧熱度最高的帖子內容多是圍繞產品真偽展開討論，由於YSL沒有天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店，YSL消費者購買產品多通過淘寶、代購以及海淘網站等，貨源是否為正品得不到保障。用戶說品牌體檢師建議YSL開設天貓官方旗艦店或微商城等，在各大海淘網站也要做到貨源嚴格把關，讓消費者安心購買。YSL微信公眾號最近推文閱讀量54505，微信指數保持在150萬附近， 通過微信搜索該品牌的潛在消費者眾多，從品牌官方公眾號最近推送閱讀點贊量、微信指數來看，YSL都比口紅、粉底等產品同樣出彩的阿瑪尼表現更佳。YSL可保持這種良好走勢，抓住微信端潛在消費者，提升用戶粘性。 消費者態度➤消費者對YSL整體滿意度在60左右，貨源、物流是首要訴求根據數說口碑數據可知，消費者對YSL整體滿意度在60左右。1.從2017年6-7年正面詞雲可得知，正品是消費者對YSL品牌產品的首要訴求，並對此作出了首肯。2.從2017年6-7年負面詞雲可得知，部分消費者也對物流慢、不是正品等問題提出了不滿，特別是618大促等活動， YSL需在保障貨源的同時，加強對發貨問題、物流合作商選擇問題的重視程度，提升消費者滿意度。 ➤YSL產品用途遭質疑，色差問題亟待改善產品各屬性態度中，消費者對YSL評價最差的是用途，如口紅顏色不正、不稱膚色、顏色不喜歡等，線上購買產品色差問題一直難以完全規避，很多網上口紅試色博文也都是美工后的產物，用戶說品牌體檢師建議YSL充分利用線下專櫃，鼓勵消費者線下體驗產品，線上銷售方面也應激勵消費者上傳買家秀，產品說明中提供顏色參照等，力求為消費者提供更精確的產品描述，改善購買體驗。 銷售渠道➤YSL線下專櫃布局於主要一二線城市YSL專櫃統一為黑金奢華風格，全國範圍內該品牌線下專櫃主要布局於北上廣蘇杭等一二線城市，這些城市經濟較發達，目標人群也集中於此，YSL可鼓勵消費者去YSL專櫃體驗產品，將線上線下銷售相結合，提升消費者對品牌美譽度。 總結YSL是定位於年輕、前衛、高端的化妝品品牌，從「不買YSL就分手」到個性化定製，YSL一直以保持品牌的特性並拓展受眾市場作為首要任務推陳出新。YSL名聲大噪的同時卻沒有給消費者提供正規便捷的線上購買渠道，導致消費者對YSL物流、貨源、產品用途等提出了質疑，用戶說品牌體檢師建議YSL開設天貓官方旗艦店等，既可保證貨源、產品質量，又能為消費者提供購買便利，提升品牌美譽度，創造更多的KOL進行二次營銷。數據來源：百度指數、新浪微博、天貓商城、微信