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美國紐約——揚聲器里播放的重低音，模特們穿梭在裸露的混凝土柱子之間，「網紅」在前衛的黑灰色室內被經理拍照。乍一看，你可能會以為這個由FabienBaron設計的極簡主義空間是要拿來給AlexanderWang辦時裝秀的，這麼想也確實可以理解。但這裡是位於紐約城運河街（CanalStreet）街角的DogPound健身房，演員ZacEfron、奧運會擊劍運動員MilesChamley-Watson，以及KarlieKloss、MarthaHunt、AdrianaLima等維多利亞的秘密（Victoria』sSecret）模特常去的健身房。在類似DogPound這樣的場所，人們更多會考慮自己看起來怎麼樣。而在健身房裡，「好看」不僅僅是穿上最新款MaraHoffman打底褲就好了——化妝也很重要。 類似DogPound、Barry』sBootcamp、SoulCycle等精品健身房與奢華健身品牌，以高雅漂亮的室內裝修、有機果汁酒吧為主打特色，將健身房變成人們約會與健身的目的地。如今，在Barre課或拳擊課而非雞尾酒吧里與朋友見面也不是什麼新鮮事了。 這樣的轉變也影響了人們在健身時的穿著打扮，消費者喜歡購買老式T恤與衛衣，色彩和諧的露腰上裝與緊身褲，也推動了Lululemon等健身品牌的迅速崛起。如今，人們的健身新理念也影響了美妝市場。 「健身已經越來越成為一種社交活動了，」市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）美容與個人護理分析師HannahSymons表示，「這就是現在你結交新朋友的機會。」 市場諮詢研究公司英敏特（Mintel）高級美容分析師CharlotteLibby表示：「健身運動的種類也改變了，意味著人們現在考慮得更多的是他們看起來如何，而不再僅是在家裡的空房放個跑步機跑20分鐘。」 英敏特還定義出「健身美妝」（ActiveBeauty），指的是符合消費者健身需求的美妝產品，可用於健身活動之前、期間或之後使用，亦是該公司2017年全球美妝與個人護理（GlobalBeautyandPersonalCare）趨勢預測之一。 當然了，大大小小的品牌都希望利用這一趨勢。去年12月，TarteCosmetics公司推出了「運動休閑彩妝」四件套系列，產品均可單獨出售或作為「健身包必備」套裝出售；Eyeko推出「健身用防水」睫毛膏與眼線膏；Clinique的PepStart系列產品作為其「健身包英雄」套裝的一部分，專門為總是匆匆忙忙的消費者設計打造。 Birchbox在2016年1月推出的「運動休閑風」化妝品系列Arrow，是該訂閱服務公司排行前15大最暢銷品牌之一（該公司在線銷售超過800個不同品牌），主打產品包括兼具冷卻與潔面功能的濕巾，以及Birchbox上最暢銷的「增色唇膏」。 適用於健身鍛煉的專用美妝品牌也吸引力越來越多人。SweatCocmetics品牌主打高性能、耐汗的礦物質化妝產品，由四位女性職業運動員於2015年研發建立，在過去一年每月實現560%增長；YuniBeauty是由曾效力雅詩蘭黛（EstéeLauder）多年的EmmanuelRey在2014年創辦的健身美妝品牌，主推適用於瑜伽運動的產品，今年即將實現銷售額翻番，並截至2017年4月存貨商數量將達210家，而2017年2月底僅有70家。 一位在DogPound工作的健身教練DaraHartman表示對這樣的趨勢並不驚訝，因為她經常看到客戶穿著化妝和假睫毛，並且完成了頭髮。「因為你永遠不知道你會在這裡看到誰，很多時候人們真的很關心他們的身體外觀，」她解釋說。 Libby認為，健身美妝是休閑運動趨勢演變過程中「自然而然的下一步」，畢竟現在消費者也開始將他們健身時的裝扮納入考慮，化妝產品自然也不例外。「這與你的整體外觀有關。如果你花了很多錢在衣服上，覺得自己看起來挺不錯了，那麼你就會希望確保你整體外觀的其餘部分也能達成一致。」 KatherineCosmetics品牌為市場提供了美妝系列K-Sport，其創始人AnnieFinch對此也表示贊同：「你穿上了漂亮的運動裝去SoulCycle健身，完了之後你也要去吃午飯對吧？如果你穿的是最新款的Nike，你又怎麼可能素麵朝天出門呢？」 越來越火的趨勢——在健身房裡自拍，也起了作用。健康狀態與健身運動已成為新的地位象徵與社交資本。「千禧一代」不再僅是分享時髦餐館或設計師品牌血拚時的照片，還會分享自己在健身時的照片。確實如此，根據英國連鎖健身房TheGymGroup發起的調查，年齡在18和29之間的受訪對象中，有三分之一的人曾在健身房玩自拍。 「這麼多人在健身之後發自拍，那她們希望化點妝也不奇怪了，」英國版《Vogue》的美妝編輯LisaNiven說：「但沒人希望做完一輪卷腹之後發現睫毛膏花了或是粉底不均，所以彩妝品需要做的是能與如今變得時髦的高強度運動配合起來。」 但依舊有人懷疑，所謂「健身彩妝」是否僅是把市場現有產品重新包裝推向運動休閑人群。當然這一品類確實也有創新，帶有冷卻效果的妝前乳與粉底能減少運動后臉頰發紅的問題。SweatCosmetics的粉底、高光與修容粉均為礦物質粉末而非液體，也就是說在使用者出汗后還能更貼合面部，不會滴落，並全都帶有SPF防晒功能保護健身人群戶外運動時的皮膚。 然而，許多被稱為「健身用彩妝」的關鍵產品，比如防水睫毛膏、吸油紙、面部噴霧不過是換上了新酒瓶的現有產品。 「這是將原本就有的產品重新包裝起來……這些產品已經存在很長時間了。比如Eyeko的防水睫毛膏，就只是簡單地加上了『運動』這個詞，然後重新面向或許以前沒有爭取到的新消費者群體，」歐睿國際的Symons解釋道。 「說到底，每天都去健身的人想買的是不會糊的產品，而這本來就是一般彩妝應該達到的標準——所以這真的只是延伸至健身房的營銷手段罷了，」Libby說。 Libby還認為，這一類別的潛力或許也會受到特定產品的限制：「這些產品是基於場合的，為那些計劃白天某個時候要去健身房的女性準備。」 但還有人認為，這種趨勢的出現表明消費者看待美妝產品的方式整個發生了更廣泛轉變：女性想找的產品能從工作延伸到瑜伽課與喝杯小酒的場合，她們衣櫃里多數衣服也能適應這樣的場合轉變。 「我們如今的生活非常非常忙碌，沒時間回家沖個澡換個衣服出門，然後再回家沖澡換衣服出門，」SweatCosmetics公司首席執行官CourtneyJonesLouks說。 「她們決定如何使用美妝產品步驟來滿足這一天的需求，更能代表她們掌握之下的生活方式選擇，」絲芙蘭（Sephora）營銷陳列高級副總裁ArtemisPatrick說：「女人再也不需要為了去健身房或是度過一個休閑周日而不得不卸掉的『全妝』了。