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網紅餐飲超市盒馬鮮生：捨命狂奔就怕一招致命 知道嗎，其實『新零售』在國內已經悄然流行2017這一年，競爭激烈性趨勢更加升溫，互聯網企業亦然如此。所以在追加技術層面上，企業更加註重創新，其中『新零售』計劃成為了各家爭奪與開發的明星產品。從實施到落地，各領域的關注，讓「新零售」形式變得不再概念，新零售在行業獲得了極大的關注，同時在消費者看來吸睛度也頗高；其中不乏電商巨頭企業的廝殺下的阿里，京東、蘇寧等推出的新零售，無人便利店、無人倉儲、甚至無人貨運技術等紛紛落地運營。盒馬鮮生 近兩年，風生水起的阿里便是一直在嘗試往『新零售』場景去進化，此番對外界大力推崇的『盒馬鮮生』餐飲超市，便是阿里邁出『新零售』的重要一步。新零售是馬雲在2016年10月的阿里雲棲大會上的演講中提出的——「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」但是2017年才能稱為新零售年。為什麼呢？即使2017年已經過半了，但是新零售依然很火，例如阿里成為聯華超市第二大股東，「盒馬鮮生」的進展等等，都是與新零售相關的資訊，很多行業都似乎朝著新零售的方向進軍。盒馬鮮生創始人侯毅（原京東首席物流規劃師）這樣表態，「盒馬鮮生對市場最大的核心價值就是滿足消費者『吃飯』這件事，而且提供的是一站式服務。」正因如此，盒馬鮮生在低調運營的一年半時間裡，在北京、上海、寧波開設了13家讓人「吃飯」的門店。其中，上海10家、北京2家、寧波1家。而談及此次在北京開店的意義，侯毅對媒體稱：「只有在北京市場成為生鮮電商的第一，才能說明盒馬模式的成功，才能夠證明新零售完勝傳統電商，因此是頗具里程碑式意義。侯毅另稱未來盒馬鮮生的運營模式將會是『捨命狂奔』，而且將會用10年時間在省會及核心城市以自營或聯營的模式開設2000家門店，並稱下一開店城市已選定深圳。」而根據消息檢索，2017年內盒馬生鮮會在北京開到十餘家的目標。盒馬鮮生的成長離不開阿里的一手扶持 據檢索信息顯示，從無人超市『淘咖啡』的亮相到『天貓汽車自動販賣機』概念的出爐，阿里巴巴一面做著各種無人零售生意，一面不忘強調「阿里巴巴不衝擊任何行業，但必須分享自己的探索和思考」。而這份探索和思考，顯然又不僅僅局限於無人經濟。相較於『有人和無人』，阿里巴巴始終更在意的是『嘗試新物種，重新定義新零售下的零售場景』。官方對盒馬鮮生地位的表述是『阿里內部孵化的創業項目』，此前的傳聞則是，阿里曾給予盒馬鮮生1.5億美金的融資。而關於盒馬鮮生在阿里巴巴「五新戰略」（新零售、新金融、新製造、新技術、新能源）中的定位，侯毅獨家回應某科技媒體稱：「盒馬鮮生是阿里巴巴新零售的核心項目，將代表未來零售產業的發展方向，同時，盒馬鮮生將得到阿里內部所有資源的支持。」如剛剛履新阿里「五新執行委員會」主席逍遙子張勇也表示：「盒馬是阿里巴巴集團對線下超市業態完全重構后的新零售。勢頭大好，乘勝追擊 從2016年1月的第一家店算起，目前的13家門店裡，平均不到一個半月便開出一家。其中，在剛剛過去的7月，盒馬鮮生位於北京、上海的3家門店同時正式營業。再算上已在籌備當中、預計於9月開業的貴陽門店、深圳門店，以及今年年底前有望開出的2家位於杭州的門店，毫無疑問，到今年下半年，盒馬鮮生已然提速。隨著上海金橋店實現盈利，侯毅直言公司將步入「捨命狂奔」的階段，未來有望在直轄市、省會城市等一線城市開設2000家直營或合資店。顯然，無限擴張的計劃還在繼續。但一個不容忽視的問題是，這畢竟是一個「燒錢」的營生。一方面，盒馬鮮生的前期投入成本頗高，單店開店成本在幾千萬元不等；另一方面，據一位了解盒馬鮮生內部運作的人士向某金融媒體記者透露：「損耗巨大。」某之情人士和我們透露「外人看到的是盒馬鮮生多紅火、多熱鬧，但其實包括前期被「朝陽群眾」舉報導致延遲開業好幾個月，包括現在外界開始注意到的一些什麼排隊問題、支付問題，很多事都不是外人看到的、想象的這麼簡單。」在該知情人士看來，站在更長的時間維度和更廣的空間維度，盒馬鮮生眼下依舊還只能算是在『探索』階段，「能不能持續地這麼受追捧，尤其在越來越多的同類競品都進來后，是需要再看一下的。」不過事實上，殘酷的競爭已經開始。永輝的超級物種、美團的掌魚生鮮、百聯的RISO、高鑫零售的大潤發優鮮。雖然形式上各有差別，但理念上頗為相似。如果再算上早期的生鮮電商玩家，行業競爭不可謂不激烈。「盒馬鮮生其實是一個『四不像』的業態，它既不是超市，也不是便利店，同時更不是餐飲店或菜市場。」在盒馬鮮生創始人侯毅的解讀里，對於盒馬鮮生最準確的定位是數據和技術驅動的新零售平台。而這個新零售平台，在經過約兩年時間的『悶聲苦幹』后，商業模式已基本成熟。餐飲超市鼻祖Eataly 無法複製的生活品質 事實上，提及生鮮餐飲超市的創新，義大利『美食界宜家』之稱的Eataly早就在行業上豎立同等概念。Eataly顛覆了傳統的連鎖超市，其規模和運營理念是盒馬鮮生無法複製的，同盒馬鮮生一樣Eataly以創新的「餐飲+超市」形態，引發了其所在任何城市的食客們的關注。2015年，Eataly更是被Fast Company評為最具創新的50個品牌之一。創新的「餐飲+超市」品牌定位，以及這一品牌定位給消費者帶來的『全新購物餐飲體驗和慢生活理念』是Eataly得以成功的重要原因。Eataly超市內設有廚房、米其林餐廳，不僅為消費者提供用餐環境，還在店內組織大量的課程和活動。顧客可以觀摩整個烹調過程，既可以在這裡購買原料帶回，也可以直接讓這裡的廚師直接烹飪，這是盒馬鮮生抄襲之外撼之不動的。依據於此，Eataly的每一家門店都進行了獨具匠心的布置：鮮肉冷藏櫃旁設置酒類櫃檯，食品貨架附近安放美食圖書，打造原生態現代生產作坊，場景布局塑造足夠的消費體驗。此外，獨特的營銷手段、創意的烹飪體驗、以及層出不窮的美食，都與都市人群的需求密切相關。難逃網紅餐廳命運的盒馬鮮生，更像是被綁定的員工大食堂現在，談及盒馬鮮生，幾乎都與『火爆』一詞緊密相連，每開一家店都受到吃貨們的追捧。以北京門店為例，自從盒馬鮮生北京十里堡店開業以來，聞名而來的用戶甚至造成了附近道路的擁堵。一，對於「排隊」的新零售，國人的新鮮程度能否接受考驗 某網友直擊：盒馬鮮生排隊加工檔海鮮和加工檔口是需要排隊拿號的，這一點沒錯。這裡的海鮮也確實比海鮮市場便宜一半，初始烹飪就是加上二三十元的加工費。但是盒馬鮮生的后廚承載能力相當有限，從客戶排隊拿號到吃上海鮮，經常需要等上兩三個小時。根據某媒體記者描述，「工作日的下午四點，幾位女士等來了兩個小時前下單的焗龍蝦，在他們的桌上還有已經吃完的基圍蝦、壽司、果汁等。」「人太多，中午11點到，排了一個半小時才拿到號下單，再等到現在才吃到。」其中一位邊剝蝦邊的客人告訴我們，「這次其實就是來體驗一下的。」我們觀察到了飯點，即使你不去熱門的海鮮檔口排隊，也可能端著一盤子吃的，找不到位置坐下。至於盒馬超市食物的味道，從大眾點評信息數據來看，用戶提到更多的也還是價格低而不是口味好。不過很明顯，盒馬鮮生也沒打算讓人把這裡當做餐廳。作為一年多來開的第13家店，它的就餐面積還是和開業時一樣，只佔總面積的1/3。從等待情況來看，新店的后廚規模也沒太大變化。據一位「熟客」向我們介紹，這已經算快了：「剛開業的時候，尤其到周末，人滿為患，等三個小時都不足為奇，感覺就是大多數人都是沖著海鮮區來的。」某網友現場體驗為周五中午12：00到店，海鮮區已經堆滿了不少消費者，12：30完成選購併稱重打簽后，進入領號排隊環節，排到的43號意味著要等待60—90分鐘才可進入下一步的付費及加工環節，而從付費、加工到取餐，之間仍有一個小時左右的時間。也就是說，從選購到取餐，用時超過兩個小時之久。二，支付問題遭遇雞肋，前提這是盒馬鮮生會員店 也就是說，針對只能是盒馬鮮生APP的用戶才能完成支付的問題（用戶需要先下載「盒馬鮮生」的APP，並用支付寶賬號註冊會員，然後在結賬時掃一掃手機上的APP完成付款，即是不能用現金而是用支付寶直接扣款，而現金只在早晨對老年人開放），有顧客就表示不夠理解，對於新用戶來說『支付需要現場下載APP』是始料不及的。很多人跑到服務台抱怨，應用服務台和傳統零售服務台也是不一樣的。在現場的收營處，依然發現存在多位首次來到這裡的消費者，雖然店內提供了免費無線網，但依然因下載和安裝應用問題，在一定程度上延遲了結賬時間。為什麼呢？盒馬官方表示，盒馬是阿里巴巴探索新零售的產物，已經通過聯營方式對外賦能，未來盒馬形成的數據能力，探索的商業模式將持續，完全對外開放。所以不接受其他支付方式，包括如微信，銀行卡，等是事先有所『預謀』的？甚至很多店鋪現在依然不支持現金支付，重要的是當我們使用支付寶綁定盒馬鮮生之後，讓我們聯想到的是現在大數據計算的套路。比如我們的基本信息遭到泄露，如用戶姓名、電話、地址、購買習慣、使用喜好、生活作息時間等等。這些似乎都是我們平常之中線上發生的動作，如果進行大量搜集並總結成精準畫像，可想而知絕大多數用戶在不知情的情況下變得信息隱私被動，網友半夏直言。消費者現場選螃蟹被夾流血 三，無規模化的連鎖經營存儲多痛點「社區商業是網上零售和實體店博弈的最後一塊陣地。」連鎖經營協會秘書長裴亮說，網上零售從家電、圖書、日用品、食品乃至生鮮，一個一個品類逐步滲透。而電商和實體零售博弈到今天，也正在由摩擦碰撞走向逐步融合，產生新的合作模式。比如，京東到家和「盒馬鮮生」都是網上零售在進軍社區商業的過程中衍生出來的新模式。「目前，社區商業的發展還存在很多痛點。簡單地說，就是我們的社區商業還不能適應消費者提出的新要求。」裴亮說，這首先體現在規劃上。長期以來，地產開發包括商業地產開發，都是自由式生長，配合商業的設施不合理且成本高，很多社區商業，特別是服務業的項目難以進入。另外，經營上也存在痛點。以家政服務業、維修業為例，由於受政策因素和成本制約，很難形成規範化、規模化的連鎖經營品牌，消費者所感覺到的不便利、不放心和這些因素是密不可分的。從積極的角度來看，社區商業存在的諸多痛點，也為經營者提供了發展機遇。在移動互聯以及消費結構深度變化的背景下，社區商業的經營者唯有不斷地創新技術、創新業態，才能在瞬息萬變的市場中立於不敗之地。中信建投證券也在報告中指出，現在被認為新零售的業態還只是市場和行業巨頭探索的一個過程，它可能會失敗。而對於投資者而言，要充分理解巨頭行為背後的邏輯，但不應迷信巨頭的選擇。四，網紅經濟體系與消費能力或將成為瓶頸 盒馬「新零售」模式的生鮮電商是強心劑，但未來路還很長從千帆數據上看，盒馬鮮生依託線下會員店的拓展，迅速贏得生鮮電商領域市場佔有率，從用戶粘性方面表現看，這種線上線下融合的場景模式相較於通過線上下單，線下送貨的傳統模式從人均單日啟動次數、人均單日啟動時長和活躍度上均表現較優異。Analysys易觀分析認為，現階段盒馬鮮生的模式無疑給增長乏力的生鮮電商注入新的活力，是生鮮電商市場的強心針。但這種「新零售」模式畢竟出現時間不長，並且背靠阿里系，自然會得到多方關注並實現迅猛增長。從盈利角度看，盒馬模式這種資產重模式下的運營，必須依靠高客單價和高客流量才能維持。但從長遠看，一旦這種熱度褪去，盒馬鮮生是否還能繼續維持這種高客流量增長，還需要時間的驗證。同時，由於盒馬鮮生目標用戶為中高端消費群體，在消費能力較弱的區域和城市是否能被接受，也成為制約其發展的瓶頸。五，貨品毫無競爭能力三公里之內比較，生鮮產類不如世紀聯華基地直采，進口類不如CITY SHOP和CITY SUPER, 是指質量價格都不如。非生鮮類以進口商品為主打，但進的都是大路貨，別提與上二家比較了，酒水零食品種還不如附近私人進口小雜貨店有特色。還有「三隻松鼠」之類的線上產品專區，在線上賣賣萌就算了，這質量口味到線下就是貽笑大方。海鮮算特色區，但帝王蟹龍蝦之類的，平時家用頻次不高，聽說店內代加工水準也不行，沒有想嘗試過。試過熟食涼拌菜，鹽和味精放得像不要錢似的，回家直接進了垃圾桶，再無下次。六，電力烹飪不鮮美健康呼吸是關鍵此前據媒體報道，原本定於3月31日開業的盒馬鮮生就因為施工和燃氣管道問題與周邊小區居民產生了矛盾。盒馬鮮生對公用地下區域和水路管道以及燃氣管道的私自調整，導致各種安全隱患頻發。正因如此，盒馬鮮生的開業時間不但被拖延，烹飪條件也受到一定影響，從大規模燃氣烹飪變為電力烹飪為主。其實，這一變化一方面影響了烹飪速度，燃氣製作速度明顯比電力製作要快很多。另一方面，也影響了美食的口感和體驗，電力製作因為火力的關係，明顯不如燃氣烹飪的海鮮更加鮮美。另外用戶反映，盒馬鮮生這家店像是類似停業的金錢豹（高檔自助餐）+超市的雜交後代，但是可能價格和口味沒法跟金錢豹比，如果是超市的話，對高品質消費者的吸引力不大；不過也是一種新的嘗試，創新精神肯定是值得一贊的。網友C認為，我不反對把超市搞成食堂，但是拜託盒馬能不能把排風系統做好一點，逛個盒馬我感覺進了自家的廚房，長期待在裡面健康呼吸道遲早要掛。七，管理布局不合理根據網友反映，盒馬鮮生的堂吃區域有很多是被放在長通道中間，廟會大排檔質量的桌椅還是高腳版的，而吃海鮮的時候大多人是形象欠佳的，其實如此受人圍觀並無樂趣。通風問題刺鼻味道濃厚，試想大家在一個地下、通風並不良好的長空間里放置漁市做主打，生的還好，做熟階段的腥氣劇增飄散，穿了大衣毛衣的購物者敬請迴避。北京十里堡這個店周圍外籍居民蠻多，平時在超市便利店裡隨處可見，但在盒馬主打進口商品特色的店裡是一個老外也沒見過。平時也見他們不少人也用電子支付的，不過可能是微信居多。該網友認為，去到盒馬店裡自己挑生鮮時發現新鮮程度的海鮮幾乎很少看的見，就不敢讓他們配送了，另外發現店裡理貨員明顯拿的最不新鮮放進配送包。盒馬這種店還是開在設施不足，居住密度大的近郊比較好，沒有競爭對手應該還是能活下來的。市中心的這種集市店，照我老媽的話就是：霧霾指數超過250,才會考慮它一下。盒馬鮮生內部貪污離職現混亂引發行業思考運營管理的好壞始終離不開團隊的維護和維持，上半年盒馬鮮生卻出現人事動蕩：公司人力資源總監苗翠花（花名）離職，從5月8日起觀音（花名）將接替她的工作。至於其離職原因，內部稱是由於身體原因。據了解，苗翠花是原阿里巴巴人力資源資深總監，肩負阿里系政委角色，號稱阿里內網『績效神帖』終結者，后調任盒馬鮮生人力資源總監。若消息屬實，這意味著，這段時間內，盒馬鮮生連續失去兩位核心高管。這對於剛有起色的盒馬鮮生而言，無異於一次雪上加霜的打擊。苗翠花的離職是盒馬鮮生自4月北京總經理李江離職后又一高管離職，作為盒馬鮮生政委的苗翠花離職其影響意義則更大。而8月30日上午，盒馬政委觀音發出《盒馬員工處理公告》郵件，宣布對盒馬鮮生SETUP團隊負責人盧文潮(花名老盧)及其下屬萬昌紅(花名萬工)處理決定。SETUP團隊在盒馬鮮生組織架構中負責拓展、籌建、開店等事宜，是盒馬鮮生掌握重大資金運作的部門。此次SETUP團隊爆出貪腐事件著實令人吃驚，而在盒馬鮮生進入北京第一家店開業時間也因工程問題一拖再拖，所以導致原計劃3月底開業的十里堡店最後推遲到今年的6月9日才開試營業。去掉飢餓營銷未來路還遠 如阿里和候毅所言，盒馬鮮生是一個要發力探索的典型。在過去幾年裡，大電商都在投資生鮮電商，並將它們拉進自己的平台、給它們注入流量。天天果園接受京東投資入駐京東官網，易果生鮮接受阿里巴巴投資入駐天貓，基本上接手了天貓和蘇寧的水果供應，每日優鮮接受騰訊投資入駐美團和餓了么等銷售渠道，中糧我買網接受百度投資，本來生活最近一輪融資是來自中城投資及上海南都、信中利資本、九陽的1.17 億美元，雖然沒有拿阿里、騰訊或百度的錢，本來生活最近也在成都開出了第一家線下店。生鮮電商 幾大電商平台也試圖通過投資獨立生鮮電商的模式，避免太大的投入。但是給了資本、給了流量，高成本的冷鏈物流也建立起來，依然沒能養成用戶習慣。要將生鮮在銷售流程中的損耗降低，冷鏈物流不是最大的挑戰，商品的銷售速度或者說周轉率才是。如果最後商品得放幾個月才能賣掉，再好的冷鏈也沒什麼用。有些電商倒下了，有些電商為了保證周轉率則盡量只推幾個爆款，導致消費者能夠選擇的空間很小。選擇少了之後，用戶購買頻率就更低了。無論盒馬鮮生想怎樣顛覆新零售，想如何通過「飢餓營銷」達到銷售手段，前提必須是擁有穩定且良好的用戶體驗。筆者認為現在的所謂的無人噱頭的商店與超市，更像是一種迎合時代迎合互聯網的衍生品，說白了就是通過這種噱頭賺取頭一波快錢；從技術層別根本無法對比國外先進企業的『有品生活與無人消費理念』，並且實現全面「無人」這樣的未來性很難，在諸多環節比如損耗，服務、丟失、支付、管理等是非常尷尬的。消費者一旦體驗之後過了新鮮熱度，那麼結局發生變化是必定的。移動互聯網時代，大眾消費習慣是網購；但現在，企業卻藉助科技的力量開起了實體店。」我們先不論未來新零售的形式是什麼，但目前更多的思考：應是未來這種商店的運營模式是否真正讓大眾信賴和接受，這一點值得企業去深思和觀察。