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兩大廣告主把他們的「錢包」捂得更緊了。根據第三方檢測公司MediaRadar最近發布的數據顯示，寶潔與聯合利華在數字廣告上的花費正在大幅減少。其中寶潔今年的數字廣告預算逐年減少了41%，而聯合利華則是59%。具體的方式是它們減少了數字廣告投放媒體的數量。在2016年1月至5月期間，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是今年這個數字下降了33%至978個。而聯合利華在同一時間內也減少了11%的數字廣告投放數量。不過這些數據都來自第三方監測，這兩家公司通常不會公布自己的投放預算。寶潔與聯合利華都在思考數字廣告的投放效果。譬如Facebook的數字廣告一直在飽受詬病，因為在效果數字上造假。而聯合利華的CMO Keith Weed在剛剛結束的戛納國際創意廣告節上承認，他們正在思考程序化購買的效果，而寶潔的首席品牌官Marc Pritchard也一直在討論對數字廣告的效果不明朗，以及代理公司合作關係的冗雜。廣告主一直在思考自己預算究竟應該花在哪裡。數字廣告預算的減少，並不意味著這些品牌減少了自己的廣告投入。幾年前在數字媒體的衝擊之下，廣告行業開始把預算從電視等傳統渠道，轉移到各種數字平台。但是現在這個趨勢似乎發生了一些扭轉。媒介購買公司Mediassociates的副總裁Ben Kunz也稱，像寶潔、聯合利華這樣擁有諸多子品牌的大廣告客戶，正在重新思考傳統大眾媒介的價值。「考慮到最近關於效果數字造假的醜聞，以及數字廣告的質量，大眾消費品品牌在考慮回歸傳統渠道進行投放。」他說，「因為像寶潔和聯合利華這樣的大眾商品品牌，數字媒體上的用戶與它們的品牌相關性並不是那麼高。非數字廣告，比例電視廣告也許更有效。」不難看出廣告主們的焦慮。投放渠道太多，檢測效果不夠準確與透明，讓他們也不知道預算究竟如何分配才能夠達到更好的效果。「消費者在哪我們就在哪」是廣告行業說爛了的一句話，但現在廣告主連自己的消費者在哪這件事，都表現得不太自信。