Zi 字媒體

戴琨變了。 2017年初，二手車電商集團優信宣布新一輪5億美元融資。作為優信集團董事長兼CEO，戴琨稱，「拿到這筆錢，我們肯定要壓制。」言語之間，進攻性顯而易見。 這不難理解。二手車電商領域的資本大戰和行業炮火已經持續數年，每家公司都經歷過對手的明槍暗箭。戴琨稱那段經歷為二手車電商的「草莽時代」。 但在6月15日接受本刊採訪時，戴琨的狀態發生了變化，他稱之為「思考上的蛻變」。 來自優信的數據顯示，成立六年後，優信已經覆蓋200個城市，深度合作的經銷商超過10萬家，累計上架500萬輛二手車，累計成交量100萬輛，日服務用戶200萬，累計超過10億次車輛查詢。 基於此，戴琨希望將精力和資源轉移到品牌打造和二手車產業鏈的搭建，「打造汽車新零售時代」，而不再是被行業競爭所左右。6月15日，優信宣布推出全國直購服務，自建汽車電商物流體系，三年內實現五天送貨上門，「讓購車像淘寶網購一樣簡單」。為此，優信在未來三年的投入將高達20億。 同時，優信集團也推出了品牌升級計劃。在此之前，戴琨曾透露，2017年優信在品牌方面計劃投入10億。這也是優信成立以來，品牌投入力度最大的一年。 2017年，優信的目標是成交車輛80萬輛，交易總規模突破600億。「基本上是按照計劃在推進，每個月的目標都完成了。」6月15日接受採訪時，戴琨告訴本刊。 10億：品牌打造 在2017年初接受本刊採訪時，戴琨將品牌塑造稱為優信在2017年的第一場戰役，為此，優信的預算是10億人民幣。這場戰役如何完成，是優信集團CMO王鑫所面臨的挑戰。 王鑫曾在Uber任職，2016年9月份加入優信。她稱自己不是因為行業競爭的因素加入優信，「以前仗打的太多了，現在不想打仗了」。 「因為以競爭為導向的時候，8、90%的時間你都是看著對手的，根本沒有時間思考消費者到底要什麼。」在6月15日接受本刊採訪時，王鑫說。 除了競爭狀態的不同，她手中的「彈藥」也發生了很大變化。她回憶，以前在Uber做營銷是沒有預算的。她第一次跟戴琨見面時，戴琨問她原來在Uber怎麼做營銷？「就是想盡辦法找到一切資源，最好一分錢不花。」王鑫回答。 因此，她面對優信10個億的預算時，她的第一反應是別說10個億了，恐怕1個億都花不完。與其說她感受到的是興奮，不如說是巨大的壓力。「錢越多越難花，怎麼證明把每一筆錢花在了刀刃上？」她說。 實際上，這不是優信第一次在品牌和營銷上投入重金。 2015年8月11日，愛奇藝《奔跑吧兄弟3》簡稱《跑男3》資源推介會上，優信二手車宣布與愛奇藝達成1.8億元戰略合作，獲得了愛奇藝獨家網路播出的《奔跑吧兄弟3》冠名等一系列視頻整合營銷權益，被評價為「刷新互聯網綜藝營銷新紀錄」。 2015年10月，第四季《好聲音》總決賽，優信二手車以3000萬競得冠軍誕生前的60秒廣告，「創下了媒體廣告單價紀錄」。 2017年1月，優信集團宣布啟用王寶強作為品牌形象代言人，這被視為優信又一大營銷動作。 …… 優信最新的動作是，經過一年多的溝通，在6月23日首映的《變形金剛5-最後的騎士》中，優信將作為首個汽車電商品牌實現全球版本植入。 優信的做法不乏爭議，也一度被貼上「燒錢」、「土豪」等標籤，但戴琨的看法是，「這個行業太缺少一個可以為消費者在購買過程中背書的品牌。」 在王鑫看來，由於二手車是非標品，做品牌並不容易，「真的是打出一條血路」。她總結了優信品牌塑造的三部曲： 第一步，形成爆點，把品牌打出去。第二步，廣告投入。但如果只停在這一步，就會被競爭對手拖累。現在優信的營銷和品牌打造進入第三步，即下沉，找到用戶並服務好用戶。跟以往比，現在的做法「更加踏實了」。 如果對標的話，手機品牌OPPO、vivo是她比較欣賞的。在她看來，原來這兩個品牌跟蘋果的差距非常大，但在不久前，vivo宣布成為2018年世界盃全球官方贊助商。王鑫認為，這不僅是因為營銷費用大，也是外界對品牌形象的一種認可。 20億：物流體系 怎麼抓住通往消費者的主幹道？在戴琨看來，這是一個全新的市場，優信要學習的是怎麼做對消費者和自己有價值。 全國直購被優信視為未來三年的關鍵戰役。所謂全國直購，即優信二手車將為消費者提供不受地域限制的跨區域購車服務，「引領汽車電商進入新零售時代」。 一個不容忽視的背景是政策利好。今年3月16日，在《國務院辦公廳關於促進二手車便利交易的若干意見》發布一年後，商務部、公安部、環保部又聯合發布「關於請提供取消二手車限遷政策落實情況」的函。行業觀點認為，政策紅利之下，全國二手車有望實現大範圍的自由流通。 「解禁是逐步的。如果剝奪了二手車流動的權利，那就是直接剝奪了消費者的財產。」戴琨說。這或許也是優信推出全國直購業務的觸發點之一。 基於此，未來三年時間，優信將在門店、服務體系、物流體系等幾項關鍵基礎設施上發力。 目前優信在全國有300家門店，到2020年，門店數量將達到2000家，門店開到每一個縣城，用戶提車將依託於當地門店完成。 服務方面，提供檢測、過戶、運輸、售後等一站式整合服務。 物流方面，到2020年，優信將在建立100城對200城的物流線路，建設20個中心倉及上百個中轉倉。 據戴琨介紹，全國直購業務的目標是，到2020年，消費者購買二手車可在5天內完成交付。本地和200公里以內的買家，甚至可以當天提車。 作為首次試水者，優信面臨的爭議也可想而知。質疑者認為，這種做法太「重」，而且在二手車市場更為成熟的美國，直購業務也是一個新事物。 但戴琨認為跟美國的二手車市場格局不盡相同，因此在業務形態也會有所區別。以物流為例，他提到美國的二手車物流可以通過United road這樣的公司實現，這家公司一年運送的車輛超過300萬輛。但在，並沒有類似的二手車物流公司，新車物流公司也根本接不了（二手車）。他發現新車物流公司只有幾個發運城市，在非發運城市，一單也接不了。 不過他坦陳，直購業務的開展「是一個大膽的冒險」，但是三五年後，會是一個正確的決定。他堅信，一旦做成，對消費者會是革命性的改變，消費者買車會比美國人歐洲人幸福。 不過現實挑戰並不小。以門店為例，現在優信的門店主要在一二三線城市，在四五六線城市的布局還不夠，當務之急是要趕快下沉。 跟品牌塑造一樣，物流體系的搭建也沒有現成的學習對象。在電商中，京東也曾因自建物流引起巨大爭議，但戴琨認為，車跟其他商品的物流不一樣，如果商品不能動，一公里的運輸都要靠車隊或者人去搬，但是車是可以開的，100公里內可以把車開到交付地點。因此，優信的物流體系投入不會像京東投入那麼大。 這也是他認為目前優信的資金壓力不大的原因。甚至聽到競爭對手融到錢的消息，他也自稱「沒有以前那麼有感覺了」。 「企業到了不同階段，你的想法不一樣。」戴琨說，「一個企業真正跑到主道上的時候，是使命召喚，而不是競爭驅動。競爭驅動不一定會做對消費者有意義的事情，做的是很短期的事情。但是這樣是不是能得到長期發展的基礎？」他以京東為例，回到當年去看，如果是競爭驅動，京東會繼續打價格戰，絕對不會自建物流。 他還從《基業長青》這本書中得到啟發，他提到書里講到很多優秀的企業，都會調整到自己的視角，花兩三年做最簡單的事情，而不是左右看。 「最有成就感的事情是有了足夠的錢，能夠把理想國建立起來。」戴琨說。