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當幾乎所有房企都在感嘆市場不好的時候，恆大、萬科、碧桂園這三家房企卻在2017年的前兩個月銷售了近千億，這是今年要衝擊6千億的節奏啊，當然如此爆發的業績原因是多方面的，筆者試圖從客儲方面來看看巨頭房企厲害在哪裡？一、碧桂園：自成一家的客儲模式 我們看到1-2月份房企銷售排名，碧桂園這次成為龍頭，那我們先來看看碧桂園的客儲之道。 1、碧桂園客儲特色碧桂園項目多在三四線城市，由於三線城市較小，以碧桂園的實力基本上自己就可以輕鬆實現全城地毯式的清洗，所以碧桂園客儲一大特色就是對渠道的使用相對較少，很少使用代理、中介、電商資源，全靠自己的銷售團隊，開盤集中推售期間，會從全國抽調兄弟樓盤置業顧問前來支援，自己雇傭大量兼職，上街派單，或跟銷售人員拓客。以全城覆蓋的線下推廣、轟動全城的大型活動和地毯式的行銷拓客，實現對全城客戶的收割。 2、客儲的4個環節及目標在進行拓客之前，碧桂園會根據貨量對客戶目標進行推算，碧桂園的客儲過程分成四個環節：拓客、辦卡、認籌、認購。其中拓客主要是指獲得的意向客戶量，辦卡是指辦理VIP卡，需要驗資。認籌，需要交納誠意金，未認購可以退還。簽約，需要繳納定金。這幾個環節的轉化率大概是： 拓得的客戶數量其中會有10%的辦卡，辦卡客戶中會有30%認籌，認籌客戶有50%會認購。 根據貨量和各環節轉化率，可以輕鬆推算出所需的客儲目標數量。 2、儲客的5個階段完了完成客儲目標，碧桂園把開盤前期根據時間分成5個階段：導入期、推廣期、儲客期、篩客期、收客期，每個階段都會配合相應的活動和推廣。 品牌導入期，讓當地人知曉碧桂園來了，吸引第一波自來客戶。推廣期，主要是全城大規模推廣，實現「滿城盡帶碧桂園」。儲客期，全城地毯式轟炸拓客，衝擊拓客數量。篩客期，重點從外場轉向內場，通過辦卡、認籌等篩選意向客戶。收客期，集中引爆開盤，對客戶進行收割。 3、拓客執行3部曲有了客儲目標，也劃分了客儲階段，現在就要走出去進行拓客，實現客儲目標。1）.編織拓客地圖有客儲目標，首先要根據項目定位找準備目標客戶，根據目標客戶的位置，編織拓客地圖，一般政府機關單位、公司企業工廠、商業中心、交通站點、拆遷區域、成熟居住社區都是客戶集中地，都是重點拓客區域。2）.組建拓客隊伍碧桂園拓客隊伍既要保證機動性，又要保證統一性。機動性，就是分小組各種為戰，大項目每組會有若干銷售人員、兼職人員，配備一名策劃人員協助物料及數據收集。小項目有可能是一名銷售人員帶領若干兼職人員，由專門策劃為幾個小組提供物料支持和數據收集。為了保持統一性，每組設組長統一管理，組長又由拓客負責人統一管理，一般項目由銷售主任擔任，然後上面營銷經理負責統籌和拓展方向指引，指哪打哪！ 隊伍組建后，會對隊伍進行分組，並設定隊名、口號，建立團隊凝聚力，然後通過小組排名進行內部PK競爭，激發組員拓客積極性。為了激勵銷售，碧桂園經常現場發放現金獎勵，百元大鈔現場發放激動人心。 蘭州碧桂園營銷部組織架構圖3）.兼職拓客實戰兼職往各大商業中心、交通樞紐等人流集聚中心進行派單，還會逐條掃街、社區掃樓。同時，為了提高派單效果，派單很多創意玩法，碧桂園派發過姨媽巾、定製報紙、名校錄取通知書等，都能吸引更多關注。 二、萬科：要我所要，強調精準萬科去年銷售額被恆大超越之後，今年1-2月「老大哥」重新發力，超越了恆大，下面我們就來看看萬科的客儲模式。 1、客戶畫像，鎖定目標客戶萬科項目多處在一二線城市，所以相比碧桂園地毯式拓客，更強調精準，在客儲之前會根據項目的特徵來推導客戶特徵，實現對目標客戶的精準畫像，並在地圖區域對目標客戶進行鎖定。萬科某別墅項目特徵和客戶特徵 萬科某別墅項目客戶詳細畫像 2、客戶從哪裡來？鎖定了目標客戶，怎麼把他們「夾到碗里來」？萬科根據客戶來源把客源渠道主要分為3大類、16小類。3大類主要是：線上推廣、線下推廣和客戶資源。 線上推廣主要是基於萬科強大的品牌影響力引起客戶的關注，讓客戶自己到訪。線下推廣是直接滲透客戶。客戶資源主要是維繫已有客戶，深挖客戶圈層，拓展新客戶。 3、客戶摸排的藝術在開盤前，萬科為了開盤成功銷售，會對客戶誠意度進行一次摸排，摸排有三個好處：1、有助於開盤價格體系的制定和調整。2、有助於篩選意向客戶，鎖定意向房號，保證最大限度的成交。3、有助於開盤成交的預估和預銷控制定。 通過客戶摸排可以對客戶進行進一步篩選，讓客戶更精準，避免水客帶來的營銷費用浪費和營銷決策誤判。 三、恆大：人多、錢多、客戶多恆大是去年新晉銷冠王者，近些年來都是爆發性增長，客儲模式也非常獨到。 1、恆大模式由於恆大項目也主要布局在三四線城市，和碧桂園一樣都以財大氣粗著稱，所以客儲模式和碧桂園又很大的相似性，都是先預估目標客儲量，對客儲量進行分包，然後編織拓客地圖，實施和監控拓客。不同的是，碧桂園基本上都是自銷團隊，恆大會啟用代理等渠道資源。 2、人海戰術恆大拓客的人海戰術在業內廣為人知，開盤一個月左右項目銷售人員會誇張的達到300—400人，與推廣配合，在地面上展開了地毯式拓客。除了按照常規模式用盡自身力量之外，項目也可能會藉助外部力量，也就是渠道公司。比如，京北恆大國際文化城找到了北京所有的渠道公司，最終敲定了9家渠道公司，為了避免渠道衝突，還特組建30人的渠道檢查大隊。2、用錢砸，獎懲分明 恆大一直以土豪式的金元營銷而聞名，在客儲方面也是如此，所謂「無利不起早」，為了充分調動經紀人積極性，恆大給到渠道公司的費用遠超平均水平，而且保證快速結佣。為了激發代理公司的積極性，恆大實行傭金跳點激勵，賣得越多，提點也就越高。下面是恆大某項目的代理公司傭金政策：（1）完成率60%—70%（含70%）的，代理傭金按0.75%結算；（2）完成率70%—80%（含80%）的，代理傭金按0.85%結算；（3）完成率80%—90%（含90%）的，代理傭金按0.95%結算；（4）完成率90%—100%（含100%）的，代理傭金按1.05%結算；（5）完成率100%以上的，代理傭金按1.2%結算。 當然，制度想要有效，有獎必有罰。如果代理公司新開盤項目開盤當天銷售業績完成較差，完成率低於50%，則開盤后收回該項目代理權，由公司自售團隊承接，直接踢出局，還可能影響後續合作，代理公司不得不拼啊。 結語 整個客儲過程不管是時間、空間還是人員的管控都極其複雜，營銷管理人員想要把握客儲過程極其困難，明源雲客針對此痛點特別研發渠道參謀功能，營銷總可隨時監控各渠道客儲增長趨勢，分析渠道拓客轉化能力，評估各渠道效果，掌握各渠道費效比，監控渠道風險，實現對客儲過程的監控和管理。成功無定法，三大巨頭的的客儲模式各具特色，都是根據公司自身特色量身打造，而且都需要強大的實力、品牌、資源為支撐，所以，未來的房地產行業馬太效應會更加明顯，強者越強，中小房企必須主動變革，藉助前沿技術彎道超車。不在競爭中變強，就在競爭中死亡！