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手機行業從大哥大時代摩托羅拉的誕生，功能機時代諾基亞的崛起，智能機時代蘋果三星雙雄並立；從1987年,廣東建設了900MHz模擬行動電話至今，三十年過去了，幾乎每一個十年都開啟新的時代以及誕生新的王者。轉眼間，從2007年蘋果推出第一款iPhone至今，智能手機走過了十年。后智能手機時代悄然來臨。在國內手機市場，三星和蘋果市場份額不斷下滑，OV華米等國產品牌組成了手機的第一陣容。當競爭對手消失的時候，2017年國產手機廠商的開始遇到新的問題。后智能手機時代，會有哪些特徵？紅海之下，手機+是營銷新方向？OV模式崛起，真的是渠道為王嗎？新媒體能否改變傳統的營銷模式？特徵一：「用戶體驗」為主要購買動機歷史總在某些相同軌跡上重複，智能手機的發展也能在PC行業中找到相似的軌跡。在後PC時代，處理器性能已經超越了消費需求，因此發燒友群體力量式微，大家購買電腦不再追求性價比，也不再依賴專家。當搜索引擎和電商平台足以讓每個消費者短時間內成為專家的時候，傳統資訊類媒體影響力逐漸衰弱。今天Intel和AMD在PC行業的尷尬現狀，同樣將成為高通和MTK在手機行業將面臨的問題。事實上，消費者想要的是品質第一，能流暢運作心儀的遊戲和軟體，或者更簡潔使用某個重度軟、硬體產品，這就是注重用戶體驗的「品價比」時代。曾經「為發燒而生」的小米，在智能手機早期用社群聚集了大量發燒友，進而引導消費者的購買選擇。但去年小米手機市場份額下降，原因之一也是消費者不再迷信手機的「性價比」。數據顯示，前兩年手機市場結構是金字塔結構，4000+元佔據上層，1000~3000元佔據中層，以及600~1000元的低端市場；隨著中層價位的國產品牌手機份額越來越大，低端市場容量變小，如今市場結構正逐漸演變成中間大，兩頭小的茶壺型結構。與其同時，隨著諸多原因導致了原材料成本上漲。因此，2017年旗艦產品的價格會從1500的上漲到2500甚至更高。手機取代個人PC，成為社交、娛樂、甚至工作的核心，消費者願意為更高端手機產品買單。特徵三，手機紅利消散，換機成主導潮流隨著互聯網下半場到來，移動互聯網人口紅利將逐漸消失。去年百度李彥宏曾預言：起步於2012年移動互聯網，經過四年的發展，滲透率已經到了50%左右，除去老人和小孩，其實多數人都已經上網了。因此，當前的智能手機購買多數是換機行為，而非首次使用。二、「手機+」是營銷新方向互聯網革命加速手機智能化的發展；互聯網品牌手機的出現讓傳統渠道變得驚慌失措；智能手機的普及迎來了移動互聯網時代，進而影響更深層次的營銷。國際數據公司（IDC）發布的2016年市場智能手機報告顯示，2016年智能手機市場出貨量同比增長8.7%，遠超2015年的1.9%的增速。IDC稱：以OPPO、vivo為代表的時尚化智能手機廠商，緊密捕獲了年輕消費群體，尤其是追求時尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻，提升了其品牌的認知和認可。這是2016年手機市場高速增長的原因。數據帶給我們的啟示是，「手機+」是個突破口。手機產品應該符合互聯網特性，目標群體標籤化，」小而美「。「手機+」對於精準社群的大數據依賴性更強。1、手機+IP奧運期間，中興通訊為新「網紅」游泳運動員傅園慧推出定製版的「洪荒之力」天機7；樂視推出cool1 dual華晨宇火星限量版手機；華為聯合保時捷推出Mate 9保時捷定製版。2016年被稱為內容產業的元年，因此手機+IP可以延伸的概念其實很多，不僅是明星，也可以與其它品牌互補，也可以與哪些流行的、虛擬的、時尚的、各種「關鍵詞」IP結合。2、手機+社群手機的消費群體未來需要刻畫的越來越精準，比如，華為榮耀的口號：（幫助有為青年）勇敢做自己儘管最大的消費群體是年輕人，但老人手機、兒童手機（手錶手機）、女性手機，這些消費群體的商業潛力同樣巨大。3、手機+直播；手機+遊戲手機對熱門軟體的融合，將提升消費者使用體驗。比如，榮耀暢玩6X的新品中，加入了騰訊的NOW直播平台，並開通了Now一鍵直播通知好友功能；比如，樂視手機的產品，加入了一鍵開啟體育直播的LIVE；而遊戲作為手機用戶的另一個核心要素，據說《王者榮耀》已經成為評測手機遊戲性能的標杆了。在《王者榮耀》2億用戶面前，出一款專屬手機也未嘗不可。4、手機+ID（工業）設計在功能手機時代，ID曾經被意為「核心競爭力」。而這幾年，隨著觸摸屏幕的局限性，以及「抄襲」蔚然成風，可能是手機ID設計師的「暗黑時代」。隨著無線充電、柔性屏幕、摺疊式屏幕這些新元素的出現，給ID設計多了更多的可能性。IDC的報告顯示，2016年智能手機市場出貨量前三名中，OPPO、vivo增速分別達到了驚人的122%和96.9%，相比華為21.8%的增速。因此，OV（OPPO、vivo）渠道模式開始被同行研究學習。我認為OV模式難以被複制，或許也不應該去複製。其一，線下店的作用是「產品體驗」、售後和客服。在小米模式席捲手機行業的時候，傳統手機都認為電商的去中間化肯定對傳統渠道的優化。為何2016年傳統渠道會逆襲？因為這個「中間」的某些不可替代性，那就是真實產品體驗。比如，我有一次非常喜歡一款金屬超薄的手機。但在體驗店試用之後大失所望，發熱問題嚴重。但筆者認為，線下模式應該「點到為止」，過多的體驗店，則會造成產品庫存和成本問題。其二，進軍線下渠道需要足夠的利潤支撐。OV在產品利潤上，足夠支撐更多渠道利益分配，以及高昂的品牌營銷費用。但產品利潤是許多手機廠商的「痛點」，如果無法解決這個問題，渠道和營銷也無從談起。此外，不少新興國家正重複國內手機的發展歷史，因此俄羅斯、印度、東南亞、非洲、南美洲這些新興市場都是手機品牌正在爭奪的市場。OPPO、vivo在冠名熱門電視節目，網路視頻節目，以及機場、高鐵廣告上不留遺力。華為、金立、中興去年也開始重視這些渠道。比如華為冠名了2016年的超級女聲，金立攜手《笑傲江湖》。在傳統的網路資訊媒體評測、編輯推薦模式已經失靈的情況下。對於廠商來說，如何滲透新媒體推廣，是個大課題。由於新媒體興起太快，以致於許多手機廠商品牌用不好。但鑒於其重要性，所有手機廠商都在不斷增加新媒體方面的預算：第一，經營自身微信公眾號、微博平台，其它自媒體渠道分發。並通過這些新媒體平台可以做冬粉社群沉澱，熱點事件，產品營銷。第二，新媒體投放，選擇有影響力的自媒體對產品品牌推廣，為產品策略背書。總的來說，2017年廠商需要收集更多的大數據，研究不同領域的用戶的消費特徵，精準定位小而美的市場。超聲波主編：Aming「一條不吃辣的南方拉風男人。」超聲波是一家TMT領域的乾貨媒體，只做最真實的TMT趨勢報告。讀者覆蓋：VC、公司創始人、大公司高管掃碼關注我們