Zi 字媒體

不久前，觀致汽車牽頭下，其和家和眾信、能量傳播、騰訊視頻及人保，這五方達成了一種創新性的戰略合作模式，旨在打通製造、銷售、傳播、售後和保險這樣一個汽車消費的全鏈條。憑藉這次合作，觀致也順利得到了30000輛的大客戶訂單，相當於一天就賣出去了這麼多車，一時間為觀致營銷創新叫好聲看衰聲兼而有之。01，合作是常態 保守才是企業發展的大忌有人揶揄觀致是採取抱團策略，這就顯得刻薄了，商業合作無可厚非，尤其是現代企業以專精為長，蘋果的部件大都是採購來讓富士康組裝，微軟也沒有自己大舉進軍硬體製造領域。合作可以讓大家發揮自己的專長，實現能量最大化，效率最大化汽車這塊尤其如此，僅從製造開始（其實還有上游零部件廠商等），一般汽車廠商也都需要上面幾家的通力合作，才能把車賣出去賣好。不管你是大眾還是豐田，車是你自己造的沒錯，但經銷商也是招募來的、也要請專業的媒介公司，不可能說從頭到尾這點事讓你一個人做了。車企強大如大眾豐田這般，靠得也是眾多合作者，大家共同出力而觀致這次戰略合作的意義在於，它採取了更緊密合作的形式，希望能給消費者提供更好的買車用車體驗，就比如說，通過和人保加強合作，未來觀致車的車主必然可以享受到一些專屬定製服務。創新營銷方式對體量較小的觀致來講更有意義，一天賣出3萬台車確實是個成績而這種打通全鏈條的合作方式對觀致來說尤其有意義，因為2016年觀致銷量為24，188台，雖然同比大漲超過70%，但相對於同期在國內百萬數百萬計的大眾豐田來講，觀致體量還是過小了。那採用創新營銷方式，用更好的服務打動消費者，顯然是現階段觀致切實可行的創新之路。02，觀致在營銷上的探索進入3.0時代印象中，2007年發生的非政治大事，年頭馬琳卡達爾公開賽上戰勝了王勵勤，年尾觀致成立了。這十年，觀致一路走來並不算順利，但在對品牌發展至關重要的營銷上，觀致的探索一直沒停過。最初，觀致營銷重點都放在產品上，這對一家新成立的品牌來講，不是什麼壞事，因為產品是基礎，好的產品才是硬道理。觀致最初的宣傳重點都在產品本身去年7月，觀致還發布了「兩棲戰略」，一方面依然堅持技術創新，提升常規燃油車的競爭力，另一方面也堅持推出新能源產品。兩棲戰略拓展了觀致的厚度，同時也保證了觀致未來在新能源競爭中不落伍。觀致發布「雙棲戰略」 電動概念車K-EV亮相說到未來，那當然年輕人，也就是千禧一代是汽車消費的主力和未來。Model Young，就是觀致全新產品系列，主要面向的就是千禧一代年輕消費者。而且，觀致動作神速，已經發布了Model Young SUV，旨在用高品質入門車佔領對品質要求更高的新一代年輕消費者。觀致新的營銷方向聚焦年輕人，推出Model Young SUV十年時間，觀致營銷進化脈絡大致如此，從中，我們也可以看到觀致營銷也在一步步進化，從關注產品本身到抓住時代轉變，再到聚焦年輕人。我們發現，觀致營銷上的變化，其實也是這個企業對市場認知和反饋的消化，進而實現進化，雖然一路學費交了不少，但總歸大方向是越來越向著光明去的。03，觀致產品質素本不差，曾拿獎拿到手軟當然，營銷做得再好，產品本身還是一切的基礎。為什麼我一直認為觀致發展縱然掙扎，可還是有機會出頭，就因為它的車質素還是很高的。2013年9月，觀致3轎車獲得歐洲新車安全測試 (Euro-NCAP) 5星評級，這是品牌車在歐洲第一次拿到5星評級，也是最高評價。2014年3月觀致3五門版贏得紅點設計大獎，而那個時候，國內其它品牌才剛剛開始關注設計，還沒有任何建樹。觀致3獲得Euro-NCAP的5性評價，並且是當時最高分再說到駕乘體驗，國內外所有媒體對觀致3的試駕反饋，無一例外的都提到觀致3是一款好車，也堪稱當時品牌品質標杆。當然觀致發展不順利，產品沒問題，營銷還在努力跟上，渠道較弱也佔了一部分原因。可喜的是觀致這次的營銷新常態也是對現有渠道的補充，而且是一次成功的補充，畢竟一天就賣出去了3萬台車不是。觀致渠道也在快速發展回來再說觀致本身的經銷商布局，2016年觀致雖然未完成120家經銷商布局目標，但最終數字也定格在114家，再加上奇瑞經銷商的助力，渠道對觀致來講越來越不是個問題。04，觀致創新對高端品牌的意義其實不只是標題里的營銷創新，觀致這一路可說在多方面都有創新。首先，觀致就是高端汽車品牌的開端（不包括那些胡鬧的牌子，紅旗也不在今天討論範圍。）產品上，觀致也是最早開始對標合資品質的品牌，和當時很多為了高端而高端的車型有天壤之別。當然可惜的是這條路走下來結出的碩果是別人的，傳祺GS8，長安CS95等等。觀致的創新對品牌有引領意義，高端高品質再加上營銷創新等等都值得其它品牌借鑒營銷方面，上面說了觀致也緊抓時代脈搏，觀致之後的高端品牌後來者，領克（雖然名義上是合資）和WEY也都在營銷上或創新或視為發展重點。渠道方面，上面說了，觀致在努力發展和理順渠道，這對銷量也有明顯促進作用，2016年，觀致汽車全年銷量共計24188台，雖然離完成觀致定下的3-6萬台的年銷量目標還有距離，但是觀致自我造血的目標卻也被快速拉近。有一位觀致人和我聊過，講到觀致發展，是遇到很多問題，但無論是定位還是產品，大家還是認可的，只是需要在執行上下更多功夫。說的沒錯，畢竟品牌2007年的市場份額還是29.57%，到了今年5月份，已經達到41.67%，留給品牌的機會還是很大。2007年本土品牌乘用車銷量是157萬輛，2016年，品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，共銷售1052.86萬輛，這是一個跨越式的發展，意味著品牌機會多多觀致一路坎坷，我想多多少少都有點時運不濟的關係，如今有了新的營銷方向，再搭配原本不錯的產品，期待未來渠道部分也能順利鋪開，上下通聯，當理順這些要素，我相信觀致還是很有機會的，這就跟我相信高端品牌有機會一樣。本文為作者原創，未經授權不得轉載