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通過互聯網傳播，口碑營銷打出一片天的小米，過去3年間在手機領域取得了巨大的成功，然而在OPPO,VIVO兩兄弟以及華為，蘋果，三星等手機製造廠商的聯袂衝擊下，小米還是走回和它們一樣的營銷套路。在過去的2016年裡，小米過的並不好，雷布斯也很不開心。高管離職、子公司小米影業熄火、銷售額驟跌等等，總之，在過去的一年，很難見到好消息從從海淀清河中街的小米辦公樓里傳出。2016年小米的業績已經跌出了全球前五IDC公布的調研數據上來看，在全球智能機的出貨量上，華為已經穩佔鰲頭；國內市場上，OPPO已經成為了名副其實的第一，旗下的OPPO R9以1700萬的單機銷售量登頂2016年的單機銷售榜單。反觀幾年前在互聯網營銷上呼風喚雨的小米，在智能機出貨量上已經跌出了前五，市場佔有率更是從15.1%跌到了如今的8.9%。面對這種情況，雷布斯不得不放棄了他引以為傲的互聯網口碑傳播營銷，走回了和傳統手機品牌一樣的營銷套路。 記得黎萬強在《參與感》一書中提到過一個有趣的細節，當時黎萬強想和當時如日中天的凡客做合作推廣時，雷軍對其說，要不花一分錢來做廣告推廣。然而，還不到3年，雷布斯就被啪啪啪打臉了。面對市場的不斷惡化，在2016年的下半年，小米旗下的紅米先後簽下吳秀波，劉詩詩，吳昊然這三位明星來打造紅米的國民系列，希望依靠老中青三類影星來打造出新的冬粉市場。緊接著3個月後，又是以數千萬的代言費請來影帝梁朝偉為NOTE2的新品發布會代言站台。 至此，雷布斯走上了一條綁定明星IP展開營銷的「不歸路」。 代言紅米Note4X的二次元偶像——初音未來步入新年後的首個營銷節點——情人節，小米又對初音未來這個二次元人群的女神伸出了魔爪，以90后，00後集中的B站作為預售平台，企圖在宅文化人群中收割一眾消費冬粉。 先不論簽下這些明星后，小米銷量以及市場份額增加了沒，先聊聊雷布斯為何不在線下渠道上著重下功夫，而開始試著去通過明星效應去拉動冬粉的消費力。三個字：拼不過。 我們都知道小米是通過互聯網來進行營銷的，通過幾年的沉澱，小米自身在線上已經有了一套獨特的營銷體系。但這幾年，小米在線上的發展紅利已經被其消耗殆盡了，再加之各大傳統手機廠商加大了對電商平台的建設力度，所以小米的相對優勢已經沒有那麼大了。 2016年雙十一的手機戰中，華為榮耀就超過了小米登頂銷售冠軍，在銷售額上也領先於小米。而在線下，OPPO和VIVO在三四線城市無所不在的店面簡直讓雷布斯頭疼，沒有高額的渠道補貼，小米無論如何也拼不過一直在三四線城市耕耘的OPPO與VIVO的。但是小米手機的定價一直是處於中低端的，這也意味著小米留給經銷商或者說是渠道商的利潤空間很低，並且小米以前並不看重線下渠道的建設，這也是小米線下門店很少的原因所在。為了彌補線下渠道的短板，雷布斯動足了腦筋，提出小米要走新零售的道路，放話出要「三年內開設1000家零售店」的狠話，之後更是推出大招：做直供。所謂直供，就是去黃牛化、去中介化、去掉繁瑣的購買流程，個人賣家直接向小米官方訂貨——聽著有點像微商的意思。 渠道的搭建很重要，同時從上至下的品牌戰也很重要，雷布斯寄希望於明星身上，希望通過這些大明星的大IP效應，來拉動各大渠道銷量的增長。雷布斯瘋狂開啟明星代言的另一重要原因是，友商們對明星代言的青睞，讓小米不得不著急。OPPO幾乎收割了當紅的年輕偶像定位於年輕人的華為nova在國內選用張藝興和關曉彤為代言人，華為在海外市場更是起用梅西，亨利—卡維爾，「黑寡婦」約翰遜—斯嘉麗以及貝克漢姆的大兒子布魯克林等來代言旗下的產品。OPPO為了抓住年輕人的心更狠，先後簽下李易峰，鹿晗，楊冪，楊洋，TFBOYS等小鮮肉，而後更是用張震來打動文藝青年；其同門兄弟VIVO更是毫不遜色，彭於晏，宋仲基，倪妮等都是毫不眨眼的簽簽簽。 年輕群體的冬粉紅利都要被友商們搶佔殆盡了，所以容不得雷布斯不著急，此次選用初音未來來代言Note4X，就是希望在友商們的圍剿下，撬動新的消費群體。這個必須承認想法是很好的。本身二次元文化人群一直是被主流手機廠商所忽視的，而小米的先行一步能不能成功，那就要看雷布斯的營銷功底了。 據說，雷布斯在小米2017年的小米年會上提出了破千億的銷售目標，但這種大KPI靠一個初音未來是遠遠達不到，更多的是需要小米加快自己的轉型步伐，加強對線下渠道的建設，完善手機的硬體配置。只有那樣，才能和友商們好好的較量一番。