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閱讀引語都說：地拿砸了一切都砸；今天告訴你，萬科為什麼拿地從未砸過.......難道萬科有神靈在保佑？非也，原因很簡單，只因為萬科有下面的5個拿地大法：1.萬科城市進入策略研究方法2.萬科萬科城市評價標準3.萬科城市地圖編製工作思路4.萬科根據土地進行客戶細分策略5.萬科獲取利潤最大化的方法第一部分：萬科城市進入策略研究方法萬科的研究思想(一)大區域中的城市發展階段萬科的研究思想(二)以全國範圍的城市等級劃分為基礎，結合貴集團自身的企業戰略發展要求，進行初步的城市篩選；通過房地產市場上升潛力的系統研究，選擇在房地產市場價值實現潛力高，房價滿足快速上升條件的城市進入；根據高潛力市場的進入性條件與所在區域的潛力條件，判斷聚焦區域；借鑒成功企業的發展經驗，結合自身條件最終確定進入的目標城市七次篩選確定目標城市我們的研究範圍集中於已經形成及即將形成的十七個城市群與城鎮密集區第一次篩選：城市梯級劃分什麼是城市群城市群（城市帶、城市圈、都市群或都市圈）指以中心城市為核心，向周圍輻射構成城市的集合。城市群的特點反映在經濟緊密聯繫、之間的產業分工與合作，交通與社會生活、城市規劃和基礎設施建設相互影響。由多個城市群或單個大的城市群即可構成經濟圈。為什麼以城市群作為研究範圍城市群是區域經濟的主要劃分單位；城市群是國際競爭的基本單位 ；城市群能夠反應城市之間的有機聯繫與功能分工；城市群劃分標準根據國家十一五規劃及地方規劃的劃分標準，將大部分城市劃分為17個城市群及城鎮密集區根據經濟總量水平，城市群明顯劃分為四個等級一級城市群經濟總量達到10000億以上，包括：長三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山東半島城市群；二級城市群經濟總量在5000~7000億，包括：遼中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峽西岸城市群、湘中城市群；三級城市群經濟總量在2000~3000億，包括：關中城市群、長江中游城市群、哈大齊城市群等；經濟總量2000億以下為四級城市群根據城市經濟總量與人均財富水平，將城市群中的代表城市進行等級劃分與排序代表城市梯級模型同一級別城市中，根據城市在城市群中的功能等級細分為區域中心城市（即各城市群中的中心城市）和區域重點城市（包括各城市群中的次中心城市、功能性中心城市、功能增長型城市），以反映各城市影響力差異；同一級別城市按照人均財富水平（人均可支配收入）進行排序，以反映購買力差異；城市發展階段與進入建議第二次篩選：集團發展要求第三次篩選：房地產市場價值實現潛力計算說明：城市人口的統計數據包括全市總人口、市區人口、戶籍人口、常住人口等數種統計，在本次計算中主要採用市區常住人口的統計數據（常住人口更能反應真實的房地產需求），少數城市因缺少統計數據，採用市區戶籍人口進行計算；城市總面積包括眾多山體、水體、耕地等不可建設面積，不符合房地產用地建設的真實情況，因此採用城市的建成區面積作為計算指標。第四次篩選：房價快速上升條件城市研究總結：房價快速上升的指標關係優選城市房地產指標投資潛力指標1、經濟發展情況（GDP、人均GDP、GDP增長率）2、房地產開發投資規模（固定資產投資、房地產投資）3、人口規模（常住人口、市區人口）4、人均使用面積規模（人均住宅使用面積）5、供給規模（施工面積、竣工面積）6、需求規模（銷售面積）7、購買力水平 （人均可支配收入、人均儲蓄餘額、恩格爾係數）投資風險指標 1、房地產投資風險：房地產投資/GDP、房地產投資增長率/GDP增長率2、購買力風險：房價/人均可支配收入、房價增長率/收入增長率3、供求風險：施工/銷售、竣工/銷售第六次篩選：城市群優勢比較促進城市群發展的六大主導因素第七次篩選：成功經驗借鑒第二部分：萬科城市評價標準以下指標和內容是投資發展中心提交的城市評價報告中必須涵蓋的部分，除此之外，可根據當地的具體情況增加其他內容，以期對項目的市場前景和盈利前景進行詳盡說明。城市模型配套文件:城市評價報告標準模板主要通過對供給、需求以及這兩者的匹配狀況的分析實現對特定城市宏觀市場的把握和判斷。一、城市市場趨勢評價指標(1) 新開工面積 / 施工面積指標的意義：該指標也稱開工率，是重要的前瞻性指標。新開工面積反映1~2年後的預售供應量和2~3年後的現房供應量。新開工面積占施工面積比例的高低，反映了當前市場運行狀況和房地產開發企業對市場的預期。該比值的異常變化，結合近年來新開工面積的增幅，可以預示下一年度施工面積/銷售面積比值的變化趨勢。商品住宅新開工面積商品住宅施工面積新開工面積/施工面積(2) 施工面積 / 銷售面積指標的意義：施工面積反映了1～2年內的期房和現房供應量；施工面積/銷售面積比值的變化反映供求是否平衡發展，該指標的異常變化能對下一年度的價格走勢起到一定預示性作用。商品住宅施工面積商品住宅銷售面積施工面積/銷售面積(3) 預售面積 / 批准預售面積指標的意義：即期消費指標，反映當前商品住宅預售情況，該指標合理區域在0.8-1，在一般情況下不應大於1。商品住宅預售面積商品住宅批准預售面積商品住宅預售率(4) 房地產開發投資額 / 固定資產投資額指標的意義：此項指標是直接反映投資結構是否合理及其變化趨勢的基礎性指標。房地產開發投資額固定資產投資額房地產開發投資額/固定資產投資額(5) 新增住宅用地可建面積 / 商品住宅新開工面積指標的意義：此項指標是表明一、二級市場是否協調發展的重要指標。當比值大於1時，提示開發商手中待開發土地數量增加。新增住宅用地可建面積商品住宅新開工面積比值(6) 商品住宅價格增幅 / 人均GDP增幅指標的意義：該指標可以作為工具之一判斷房價是否處在正常區間內，房價上漲的空間的大小以及購房者價格承受能力的消長。一般而言，將實際利率值作為房價漲幅的下限，低於此值，房地產投資沒有效益；但是房價上漲也不能過快，通常情況下，房價的漲幅應與GDP的增幅或收入的增幅相接近。商品住宅價格增幅人均GDP增幅比值(7) 投資性購買所佔的比例指標的意義：投資性購買所佔比例是判斷房地產泡沫的重要指標。在一個價格平穩的市場中，以居住為目的的購房者居多或長期投資為主，這樣的市場結構穩定，抗市場波動能力較強，而在一個房價上漲過快的市場里，房價的快速上漲刺激了投機者的增加，以短期獲利為目的的投機行為反過來又會加劇房價的上揚速度。我們把購房者中投資所佔比例確定在一定範圍之內，才能判定一個市場是否健康理性，國際上的警戒標準為20%。投資性購買所佔的比例外地人購房比例(8) 房價收入比指標意義：將某城市各個年度的房價收入比進行縱向比較可以發現近年來房價增長與收入增長的匹配程度；將各城市的房價收入比進行橫向比較可以反映個城市的房價透支程度和未來增長空間的相對大小。(9) 新建商品住宅空置率指標的意義：空置率是用截止到報告期（某年）期末空置一年以上的商品住宅面積除以近三年新建商品住宅竣工面積之和。主要是反映報告期當期(某年)商品住宅的空置情況，也能體現新房供應和需求的匹配狀況。空置率過高過低既表示市場的過冷過熱，又將引發商品住宅價格的波動。(10) 租金 / 價格比指標的意義：主要反映買房——租房的成本差，從側面反映房價水平是否合理。(11) 商品住宅價格增幅 / 人均可支配收入增幅指標的意義：主要反映歷年來房價增長與居民收入的增長是否匹配。商品住宅價格增幅人均可支配收入增幅比值(12) 商品住宅價格增幅 / （人均消費支出＋人均儲蓄餘額）增幅指標的意義：該指標可以對「商品住宅價格增幅 / 人均可支配收入增幅」這一指標起到側面印證的作用。因為有些城市統計的人均可支配收入並不能很好地反映居民真實的經濟實力，而人均消費支出＋人均儲蓄餘額能從側面印證居民的經濟實力，因此用這一指標來輔助判斷房價水平與居民收入水平是否匹配。商品住宅價格增幅（人均消費支出＋人均儲蓄餘額）增幅比值(13) 房地產開發企業貸款餘額 / 全社會企業貸款餘額指標的意義：該指標是表明銀行資金具體投向的指標，反映了房地產企業以及銀行對未來房地產市場發展的信心。如果該指標過高，表示銀行資金大量投向房地產市場，一方面會影響宏觀經濟的協調發展，另一方面也會過度激發房地產企業的開發熱情，盲目擴大開發規模。房地產開發貸款餘額全社會企業貸款餘額比值(14) 個人購房信貸比指標的意義：該指標一方面反映了個人購房的現時支付能力，另一方面也表示在一定政策條件下，個人對預期收入水平增加和未來房地產市場發展的信心。過低表示市場信心不足，過高則表示市場過熱，銀行風險隨之加大。……20122013201420152016新增住房個人貸款額商品住宅銷售額＋存量住宅買賣金額個人購房信貸比二、市場趨勢預測輔助定性指標(1) 產業結構特徵主要介紹歷年三次產業所佔比重，以及對當地經濟和居民收入產生重要影響的支柱產業。(2) 民營經濟發展狀況主要指民營經濟對GDP的貢獻程度。民營經濟發展好的地方，個體私營企業主群體較大且支付能力較高，是中高端住宅市場的潛在消費群體。(3) 房地產開發水平包括產品開發水平、營銷水平、知名品牌開發商的數量等。(4) 未來城市規劃及重大建設項目(5) 地方政策導向包括拆遷政策、土地政策、消費政策等。(6) 重大城市活動包括是否承辦大型會展、活動等，如奧運會、世博會、亞運會、城運會等。(7) 重大經濟發展機會三、運作可行性指標(1) 城區面積指以「區」為行政單位的部分的土地面積之和(2) 常住人口分別給出全市常住人口和市區常住人口(3) 人均GDP人均GDP增幅商品住宅年銷售面積增幅商品住宅年銷售額增幅(6) 土地機會包括國土局年度推地計劃、土地市場競爭程度、低價水平等(7) 政府配合效率第三部分：萬科城市地圖編製方法地圖編製工作分兩個階段：階段一： 先做試點,總結工作流程和方法階段二： 推廣至市內六區和其它重點區域，完成一級城市地圖地圖編製要形成兩個成果：成果一：片區劃分及對應細分客戶分布圖（用於判斷各細分客戶適宜區域）成果二：對應上圖的土地資源供應圖（用於判斷合適的項目發展區域）關鍵內容四大塊：1.細分客戶同土地的對應關係——地圖製作理論基礎（客戶細分）在天津的定量研究中儘可能將土地屬性研究深化、定量；將各細分客戶的差異在土地屬性的特徵方面體現出來。2.分析各片區土地屬性實地調研了解研究片區的特徵配套擁有狀況，搜集其它資料並綜合分析：根據特徵配套的影響範圍劃分片區；根據土地屬性，對應各細分客戶，繪製城市地圖。3.驗證市場上土地同客戶的對應關係同地圖是否吻合搜集市場資料，通過對各片區典型樓盤的綜合分析，結合典型樓盤的客戶特徵，驗證客戶地圖工作結果，並總結分析。4.調研各片區土地資源狀況 ，為將來項目發展提供基礎參考意見以片區為單位，結合政府控規及市政建設計劃，實地調研，了解分析各片區土地資源狀況，為下一步項目發展做基礎分析。工作流程和相互關係《萬科城市地圖》編製工作思路分項內容目的獲取方式具體諮詢部門獲取難度備註宏觀層面區情綜述總體描述政府溝通現有資料及統計局簡單需要了解統計局對於人口方面都有哪些統計人口結構政府溝通統計局一般需要諮詢統計局政府資源評估未來溝通成本和投資分析可能性公司內調研公司內情況分析簡單需要對公司相關領導訪談其它獲取補充資料政府溝通統計局不定需要諮詢統計局土地層面控規土地資源政府溝通規劃局、建委一般等待領導協助獲取近期舊房拆遷計劃土地資源政府溝通建委困難比較敏感，到建委，獲取資料的深度不定市政建設計劃了解市政建設情況信息搜集、政府溝通確認建委一般可開發土地資源土地資源政府、調研規劃局困難從了解與派人實地調查兩方面結合南開區重點配套資源分析了解配套資源分佈狀況調研分析現場一般需要僱人開展調研市場層面04、05年南開區市場綜述總體描述政府來源房管局一般區域市場供銷狀況及特點分析了解市場狀況市場部市場調研分析一般第四部分：萬科根據土地進行客戶細分的方法萬科如何進行客戶價值細分？選取哪幾個維度進行？萬科：根據社會、人口等發展趨勢和特點進行客戶細分 根據業主的生命周期、收入、價值取向等3個細分指標，將所服務的客戶分為了5大類（8個子類）：務實之家、望子成龍、社會新銳、健康養老、富貴之家，並通過基本情況、生活形態、房屋價值和房屋需求對每類客戶進行了詳細的描述最大的可借鑒點：將細分人群的特徵進行了較為細緻的描述，並詳細劃分了各自所佔的比重；可能存在的問題，不能全面體現客戶終身價值萬科客戶細分的具體模型及詳細描述如下：根據以上描述，拆分出的問卷調查當中的測量指標如下（可以為我們進行客戶價值細分時做參考）：基本狀況：家庭成員、年齡、學歷、收入、職業生活形態：工作狀態、日常休閑、生活關注點房屋價值：心理價值特徵、物理價值特徵房屋需求：配套（小區內、小區周邊）、物業、景觀、小區內業主的檔次、小區氛圍、外界對小區的評價、購房地點、戶型、面積、平均價格業務流程梳理及整合如何基於客戶價值細分進行流程再造？1.現有業務流程描繪——是否以客戶為中心，是否存在問題2.流程再造的注意事項？1）以客戶細分為前提2）確定業務核心流程3）對每個核心流程進行工具設定與研究固化4）所有流程要為閉環5）在流程當中，要避免僅有一次與客戶的溝通，要形成與客戶溝通的雙向互動實施要點——各中心需一起圍繞此問題展開討論，要在流程當中體現協作帕爾迪及萬科的流程及具體工具如下：帕爾迪及萬科核心業務流程對比分析1.區別點：將帕爾迪的產品研發設計拆分為兩個關鍵流程（市場定位概念定位、規劃設計），將供應鏈管理及施工建造合併為一個流程（工程製造），將品牌與營銷、銷售過程合併為銷售推廣2.分析點：學習及流程的重點放在前期，工程製造之前的客戶導向較為明顯，在工程製造及銷售過程當中的客戶導向未能全面體現帕爾迪以客戶為中心的具體業務流程個人分析： 在流程設計上，做到了整體閉環設計，以購房者為中心，列舉了與購房者有關的所有單位及帕爾迪內部的相關人員及合作單位；信息的流轉與溝通始終是雙向的，促使購房者相關信息的更新比較及時快速，使購房者或者目標購房者能夠全程參與到房屋的開發建設等所有環節。萬科以客戶為中心的房地產開發流程個人分析：在流程設計上，做到了整體閉環設計，涉及到了拿地、定位、設計、銷售、物管，但信息的獲取是單方面的，一旦項目開始，就沒有了項目進行中與客戶的溝通，容易造成客戶信息更新速度滯后的問題；另外，所設定的流程仍然是基於房地產開發，而不是與客戶產生關係的各個人或者單位（只是略微感受到了兩者的區別，但仍需後續摸索）詳盡的客戶細分描述，使後期可以據此進行工作推進，但仍然無法解決客戶信息獲取相對滯后，產品的提供是否能夠滿足目標客戶，仍然需要銷售後檢驗，與帕爾迪邊溝通邊施工所產生的滿意度仍然存在較大差距城市地圖流程對比——目前我們公司如何決定在哪個城市，哪個區域拿地？產品研發設計 對比——目前我們公司是否有產品目錄？此目錄是如何設定的？二、七對眼睛Pulte homes 描述的七對眼睛是什麼？John：…… ……在競爭的環境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進門說這正是我要的房子。——就是七對眼睛的意義，精確的產品定位。…… ……七對眼睛是打乒乓球式的設計過程，這時我們已經知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設計一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然後建築的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最後成品的規劃做貢獻，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特徵才能賣得好，然後做風水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來複去，要開無數次的會議，我們叫做產品開發委員會過程。1.精確的產品定位2.打乒乓球的設計過程3.每一個人都是在對最後成品的規劃做貢獻萬科的七對眼睛是什麼？產品研發設計 對比——目前我們公司是否有產品目錄？此目錄是如何設定的？需對影響購房客戶滿意度的關注點進行深入的研究，從而確定服務點及服務重點階段帕爾迪將服務的重點放在了交付后，其原因為發現美國的購房者更關注購房后的服務萬科將服務的重點放在了銷售推廣結合售後服務，需要對我們的客戶進行關注點的研究分析帕爾迪的其他可借鑒點——我們是否可以學習？第五部分：萬科怎麼拿地才能利潤最大化？地拿的是否合適，首先看周期。這個周期分三說，一說行業市場周期，二說城市發展周期，三說企業自身拿地周期。一說行業市場周期。圖：典型標杆企業拿地統計我們常常從市場走勢和標杆企業動態來判斷周期，記得曾經有位民企老闆說過，行業內典型的標杆企業動嚮往往很能說明問題，因為這些企業都不乏精兵強將，如果他們都往左走了，我一個人往右，那肯定是我錯了。截止上月，億翰統計的18家典型企業拿地面積已連續數月降至谷底，如果你也謹慎拿地，那絕不能說你錯。但如果你能做到像旭輝那樣，還連續撿著幾塊底價地，就可以年底領一個勤勞小蜜蜂獎了。二說城市發展周期。前十年地產市場的一路凱歌讓我們曾自負地以為無不可破，隨著2014年「分化」二字的浮出水面，每個城市的發展周期已經成為投資考量的重要標準之一。沒有不能進入的城市，就看你什麼時候出的手。是不是早幾年曾覺得合肥市場很一般？量價平平？今年可是讓人耳目一新了吧，可你有貨賣嗎……杭州曾讓不少企業賺的盆滿缽滿，揮毫大舉進入的時候可有發現，單2013年度，外來新進杭州企業數量超過20家，供應量的極速攀升其實早有伏筆。城市分化的顯著表現在於每個城市已經走在各自不同周期階段。所以在當前階段的市場下透徹的分析城市發展周期至關重要，而這當中又有所區分，連總理都發現治理市場不能一刀切了，如果城市研究還在用一刀切的方法那就OUT了。我們需要根據不同特徵的城市進行分類。比如說核心的二線城市，經濟沒問題，市場也較為成熟，那麼更多的重心關注則在於市場的存量，競爭格局，需求導向和各區域的進入策略。像碧桂園大賣的那些三四線城市，再用市場數據去判斷，估計就只能一場空了。三說企業自身拿地周期。拿地不是你想拿，想拿就能拿。常常看到央企大刀闊斧輕鬆摘個地王什麼的，民企的老闆們應該不會允許這麼血腥的事情常發生，不然投資人幾個腦袋也不夠掉的。但偶爾會聽到企業定了全年指標，結果發現全部的貨值和潛在貨源加總都達不到指標的。對了，這就是老闆提出的考驗。企業的投資節奏潛在關係著中長期企業發展的源動力，你拿的地匹配公司戰略發展需要了嗎？善於把握周期的投資人是真正的戰略投資！資料來源: dichan360