Zi 字媒體
2017-07-25T20:27:27+00:00
家電「為王」系列之四:秦儀//撰文 回顧近30年的現代家電發展的歷程,不難發現,每個階段都有克敵制勝的法寶。先入為王、資源為王,現金為王,渠道為王,產品為王,這些稱王稱霸的時候,確實體現出當時的市場特徵。雖然有些為王是不靠譜的,但畢竟是行業發展過程中的印記,既給行業留下過寶貴的經驗,也有過深刻的教訓,值得業內銘記和回憶。現在,家電產業已經進入到互聯網時代,網上購物、移動支付的迅速崛起,使得家電市場再一次面臨變革。那麼,在渠道為王、產品為王的市場終結后,未來的家電市場會是什麼為王呢?讓我們從回顧歷史中找出答案吧!系列解讀之四:規模為王規模是家電企業賴以取得當今市場地位的制勝法寶,否則根本不可能打敗在技術上、品牌上、先入為主上佔據優勢的外資家電品牌。所以說,規模對於家電企業來說,不僅是個市場戰術問題,一定是提升到戰略高度來認識和理解。 回顧國內家電發展的歷史,不論是彩電、冰箱、空調、洗衣機、甚至是廚電、小家電,脫穎而出的細分行業龍頭企業,哪一個不是首先從規模上率先勝出,最終才在行業奠定市場地位,才有了左右市場走勢的話語權。 在前幾篇中我們分析過,外資品牌是家電的啟蒙者、播種者和發動者,佔據著技術、產品以及先入為主等多方面的優勢,按道理外資品牌應該一直領先才對。但是,外資品牌正是忽視了規模效應的威力,只顧及經營的盈利能力水平,結果被逐漸規模做大的家電企業所超越,吞下了被學生打敗的無奈結果。 道理其實很簡單,外資品牌進入市場時期,還是一個從計劃經濟轉向市場經濟的開始,人民群眾的消費能力和水平極為有限。太想掙錢的指導思想下的戰略策略,必然是把盈利能力放在第一位,嚴重脫離了國內的消費水平。 而國內企業起步初期,由於缺乏技術能力,產品的品質也處於低端,但唯一的優勢在於可以放下身段,以低端產品滿足剛剛走上富裕之路的消費群體,而這一龐大的消費群體才是市場的中堅力量。 因此,我們才看到在家電發展的前20多年裡,價格戰一直是主導市場的主要因素。雖然我們說價格戰對行業長遠發展不利,但在當時的歷史時期對於家電普及卻是一劑良藥。如果沒有價格戰的推動,國內家電市場的普及就不會來得這麼得快,也就更談不上現在的向高端轉型這一說。 可以毫不誇張的說,正是這種以低價帶動的家電普及,形成的規模競爭效應,推動了國內家電市場的快速發展,也成就了家電企業的快速成長。目前成功的家電企業基本上都是在規模的壯大中獲取了行業地位,擁有了市場的話語權,才把擁有多種優勢的外資品牌打敗,形成了今天家電企業在全球市場的地位。 當然,不可否認的是在規模化過程中,也是家電企業技術積累、產品積累、品質積累、品牌積累的過程。只不過家電企業是揚長避短,先從外資品牌看不上的低端做起,並以低價形成規模上的優勢。並不是說家電企業不需要技術和盈利,不需要品質和品牌。實際上這是一個戰略問題,是立足一個長遠大戰略,只不過很多企業在當時並沒有意識到。 規模製勝最典型的案例當屬格蘭仕。在格蘭仕崛起過程中,其高層就考慮過,如果以自身積累的滾動發展,很難在家電行業立足,唯有在某一方面形成優勢,才能有可能突出重圍。於是,格蘭仕走訪全球各個微波爐企業,說服這些企業把把生產線轉移到格蘭仕,而格蘭仕提供製造成本更低的優質產品。經過幾年的努力,格蘭仕把全球主要的產線集中在自己的麾下,形成製造業的規模優勢,不僅在規模一度佔據了全球市場70%的份額,也迅速把格蘭仕推到全球知名家電製造企業的陣營中。 當然,還有空調行業的格力依靠規模製勝也比較典型。比方說,在全國家電大連鎖強勢崛起時,家電連鎖憑藉超級渠道的地位,在與廠家博弈中往往是採取強勢做法,向廠家強要資源、延長賬期、拖欠尾款等,多數廠家因為規模小而敢怒不敢言。但格力依託自己強大的規模,就可以向連鎖賣場說「不」。可見,在廠商博弈過程中,你沒有足夠大的體量規模,是很難做到平等合作的。 家電企業有了規模才有了體量,這才在市場上獲取了話語權和定價權。以空調行業為例,10年前的行業均價僅在2000元左右,2017年行業均價已經上升到3800元,幾乎是翻了一番。這種行業均價的提升,正是在格力、美的、海爾為代表的企業主導下進行的。他們能夠主導價格提升為核心的產業升級,根本原因就在於有足夠體量規模帶來的話語權。 從這個意義上講,規模製勝並不為過。不過,在一個產業發展到規模接近天花板時,企業和市場的規模就會出現邊際效應,在一個品牌格局穩定的存量市場上,再依靠規模效應來實制勝的難度加大,此時反倒是要考慮怎樣激活新的需求,重新調整戰略的機會或許又一次來臨。=====家電魂:深度解碼家電行業熱點事件,跟蹤研究家電產業發展軌跡,梳理家電廠商轉型變革歷程,互聯網時代家電業最具深度自媒體。微信號:jiadianhun=====—— 更多精彩 持續關注 ——
寫了
5860316篇文章,獲得
23313次喜歡