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隨著蘋果公司在全球範圍內取得巨大的成功，以及有意模仿蘋果公司的小米公司在國內的迅速發展，果粉和米粉成為了流行語。與此同時，冬粉經濟也成為了互聯網時代的商業標籤。然而，是「明星」就有過氣的一天，如今，小米似乎也處於這種尷尬的境地。依靠「飢餓營銷」玩轉「冬粉經濟」的小米手機，在經歷了幾年高速增長后，出貨量觸頂回落。利用冬粉營銷的公司該如何保持自己的江湖地位？作者：陳禹安本文摘自東方出版社《人性之根：互聯網思想的本質》冬粉營銷是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為冬粉，利用冬粉相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念。儘管冬粉經濟風光無限，但世上從來沒有忠貞不渝的冬粉，利益的缺失和偶像的坍塌都會導致冬粉的坍塌，這也許是互聯網時代最為殘酷的商業真相。追逐利益的冬粉案例1漢堡王——十個好友竟抵不上一個漢堡首先，絕大多數的冬粉都不是鐵杆的死忠冬粉，經不起任何的風吹草動，這些忠誠度嚴重不足的偽冬粉，往往是被蠅頭小利吸引而來的，有利可圖，則聚沙成塔，集腋成裘；無利可圖，則樹尚未倒，猢猻已散。美國知名快餐連鎖品牌漢堡王先後做過兩次輕度測試，不出所料地甄別出了大量的偽冬粉。2013年2月，漢堡王推出了一款facebook應用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名冬粉，就可以免費獲得一個大漢堡。結果，在不到一周的時間內，共有3萬人次在Facebook上刪除了好友，而被刪除的好友數量更是達到23.4萬人次。如果不是Facebook立即封殺了這款應用，恐怕被刪除的好友數量還要繼續激增。十個好友竟然抵不上一個漢堡! 可見，這經由互聯網「嘯聚」 而成的冬粉團體是多麼不堪一擊，而更要著重點明的是，漢堡王這一次利用免費漢堡造成的冬粉坍塌，是基於人與人之間的聯繫，而產品(或服務) 與其冬粉之間的關係強弱程度顯然比不上人與人之間的聯繫，活人的冬粉都如此脆弱，產品的冬粉又情何以堪?2014年1月，漢堡王再度出手，這一次的測試則是針對關注自身產品的冬粉了。漢堡王在Facebook上推出了「求掉粉」 活動，活動頁面上有兩個選擇，分別是: 我是真粉和我是殭屍粉，選擇後者的冬粉將可以得到一個免費漢堡，同時還會收到漢堡王的絕交信以及拉黑通知。結果，漢堡王在Facebook上擁有的38000名冬粉中的絕大部分為了得到這個免費漢堡而選擇了後者，最終只剩下了零頭的8481名鐵杆冬粉。一個漢堡，值不了多少錢，但為了一個漢堡，冬粉們不但可以犧牲好友，也可以背棄品牌，你怎麼能指望這樣的冬粉來確保品牌的江山永固呢?不要以為漢堡王的遭遇只是個例，實際上，只受利益驅動的偽冬粉比比皆是，而通過利益輸出吸引而來的冬粉基本上毫無忠誠度可言。案例2 約車用戶——車頭變換大王旗2014年初發生的打車軟體之爭實際上就是一場爭奪用戶(冬粉) 的商戰，戰火先由阿里巴巴陣營的快的打車發起，1月1日， 快的打車宣布首次使用的新用戶將獲得30元的話費返還。隨後，騰訊陣營的滴滴打車跟進，宣布使用滴滴打車微信支付的乘客，每筆車費減免10元，同時補貼司機10元。2月18日，滴滴打車又將利益輸出加碼，宣布每次隨機發放12至20元的高額補貼，每天有三次機會，同時，每周內使用10次以上的用戶，免費贈送最熱門的微信遊戲「全民飛機大戰」 高端戰機１ 架以及超過100元的遊戲裝備。快的打車針鋒相對，隨即推出每單最少給乘客減免13元，永遠比對手多1元的政策，同時，用支付寶支付打車款累計滿5次，就可獲贈淘寶天貓平台的退貨保障卡一張，可享受淘寶和天貓的退貨包郵優惠。騰訊和阿里巴巴大肆燒錢，甚至導致打車者非但不用付錢，反而還能賺到錢的市場倒掛的怪現象。而另一類受益方——計程車司機，也和乘客一樣，隨著利益指揮棒而動，使用哪一方的打車軟體更有利可圖，就用哪一方，正所謂車頭變換大王旗，受益者在兩大軟體之間頻繁騎牆跳槽，更有甚者，有些司機與乘客合謀，精心炮製，重複套取兩家的補貼，快的與滴滴，雖然在金錢攻勢下迅速攏致了千萬數量級的用戶，但忠貞不渝的到底有多少呢?再以被奉上冬粉營銷神壇的宗師級代表小米為例，那些對小米手機趨之若鶩的米粉們，又有多少不是受到利益驅使而狂熱如斯的呢？小米手機最突出的特性就是高配低價，小米一代手機是國內首家採用雙核1.5G,4英寸屏幕、800萬像素，本都在三四千元，但小米的定價是1999元，幾乎是主流價格的一半。從前述漢堡的誘惑可知，這高達一千多元的利益誘惑，又該吸引多少屌絲競折腰，搖身一變為米粉呢？所以，撥開冬粉的泡沫，利益的底牌清晰可見，我們永遠也不要高估自身產品的魅力，永遠也不要高估冬粉營銷的潛力，那些披著冬粉外衣的用戶，是很容易坍塌流失的。偶像坍塌導致冬粉坍塌其次，在撇清了偽冬粉后，所剩不多的真冬粉也會因為偶像的坍塌而坍塌。冬粉與相對應的「偶像」，是源自娛樂業的互為依存的兩個概念：沒有偶像，冬粉就是無源之水，沒有冬粉，偶像也不成其為偶像。將娛樂業的概念引入商業營銷範疇，相對應的就是偶像就是「明星產品」，而冬粉則是「忠誠用戶」。但是，正如娛樂界的明星會因為有違社會公德的醜聞曝光而導致偶像坍塌，失去擁簇一樣，明星產品更容易因為產品的功能體驗與情感體驗失去極致魅力而導致冬粉坍塌，失去用戶。案例1 開心網——「偷菜」很快就不開心了創建於2008年的SNS網站——開心網，可謂是魅力十足的明星產品了，幾乎在一夜之間，「偷菜」等遊戲風靡大江南北，多少人要麼半夜三更不睡覺，要麼起得比雞還早，只是為了上網「偷一顆菜」。 僅僅兩年後的2010年，開心網的註冊用戶(冬粉) 就超過了8500萬，頁面瀏覽量超過了20億，在的網站中排名第八。同時，開心網的商業運營也隨著冬粉的劇增而風生水起，廣告客戶蜂擁而至，並不得不接受在開心網中植入廣告從不打折的強勢條款。但開心網的偶像地位並沒有保持多久，很快就開心不起來了。曾經走火入魔般瘋狂迷戀開心網的冬粉們紛紛絕情離去，時至今日，還有多少人記得開心網，還有多少人依然為偷菜而不眠不休呢？究其原因，正是開心網的產品體驗出現了問題，偷菜、搶車位等遊戲只是靠著新鮮感而取悅了大量冬粉，但瘋狂過後，冬粉很快就出現了審美疲勞並喪失了迷戀之意，而開心網又陶醉在來之太易的成功中，並未趁勢而上，推出更具吸引力的新產品、新體驗。案例2Foursquare——手機簽到不再是獨門絕技再來看曾經被寄予厚望，被視為下一個Facebook的IT新貴Foursquare，它又是如何倏忽而興，又是如何驟歸沉寂的。Foursquare 是一家基於LBS網路公司，最早迎合網路移動化趨勢，取得快速成功的公司，2009年3月上線運行，一年後，戶就突破了100萬。接下來的增長更是令人咋舌不已：從100萬用戶到200萬用戶，花了3個月時間，從400萬到500萬用戶，僅花了50天時間，從500萬到600萬用戶，則僅用44天，這些用戶範圍覆蓋了全世界，Foursquare已經成為一個不折不扣的國際化社交網路平台。此時，用戶的簽到總量已經超過了7億次，每天平均簽到數超過300萬次。這樣的發展速度，甚至超越了當年的Twitter。Foursquare的基本功能是讓用戶在不同的地理位置通過手機簽到, 並分享給自己也已經在Foursquare註冊的好友，頻繁簽到的用戶可以獲得積分、勳章以及某一個特定地理位置的「市長」 頭銜，這本是Facebook、Twitter 等其他網路社交平台所缺乏的創新應用，但這項基於地理位置的創新應用並不具備技術壁壘，當其他對手模仿跟進時Foursquare也就不再具有獨樹一幟的產品魅力了。必然地，Foursquare只能眼睜睜地看著冬粉們投入了新的偶像的懷抱。案例3蘋果公司 蘋果公司之所以能夠成為偶像，是因為它從創立之初，就持續不斷地推出了一系列令人驚艷的產品。但是，在喬布斯去世之後，蘋果一直沒有推出超越冬粉預期的創新產品，關於蘋果公司何時走向衰落的爭議已經不絕於耳，與之相應的則是蘋果公司的股價從一路飆升到巨額蒸發，蘋果公司也不得不交出了一度佔據的全球市值第一公司的寶座。蘋果公司多年來苦心經營，其冬粉的忠誠度相當之高，不會像上述「暴發戶公司」那樣的倏忽而衰。但是，冬粉對蘋果這樣的公司的預期也遠遠高於一般的公司如果蘋果長時間不能推出符合冬粉預期的新產品，蘋果未來的偶像坍塌風險也是非常之大的，而且，蘋果公司越是不能推出新產品，在強大的業績壓力之下，就越是會做出損害品牌魅力的權宜之舉。比如，2013年9月， 蘋果推出了Iphone5c，Iphone5C中的c, 按照蘋果公司的解釋是Color（彩色）之意, 但很多果粉卻很不高興地將其解讀為Cheap(便宜) 之意。蘋果公司向來是以高售價高體驗感來展現其與眾不同的炫酷高端的身份感的，這也是成就其偶像地位的極為重要的因素，蘋果一旦推出了廉價產品，也許短時間內會吸引大量的受利益驅動的偽冬粉，但卻會深深傷害自身的品牌魅力和那些真正的冬粉。回歸產品本源我們還必須清醒地認識到，與活人的明星偶像不同，將一項產品(或服務) 打造成產品偶像是非常困難的。從本質來看，產品只具有物格，而偶像則必須先具備人格，再具備神格，才能擁有無遠弗屆的魅力及影響力。僅僅依靠產品本身，是很難艱險邁過人格化以及神格化這兩道認知關口的。蘋果的產品之所以能成為偶像級的明星產品，與其掌舵者喬布斯的個性魅力是分不開的。如果喬布斯的特色人格魅力沒有滲入到蘋果的產品中，助推其實現人格化，並進而神格化，蘋果的品牌與產品是不可能傲居商業之巔的。所以，那些崇尚冬粉經濟的商業決策者們，不妨掂量一下自己，是否能夠做到融領導者、產品、品牌三位於一體，如果缺失其中的某一環節，所謂的冬粉經濟是很難鼎足而立的。從這個角度來看，小米距離登頂偶像，還有很大的差距。總之，從以上的分析可知，儘管冬粉經濟風光無限，但世上從來沒有忠貞不渝的冬粉，利益的缺失和偶像的坍塌，都會導致冬粉的坍塌，而冬粉的坍塌自然也意味著偶像的毀滅，這也許是互聯網時代最為殘酷的商業真相。我們必須牢牢記住，絕大部分的消費者都只是最優性價比的鐵杆冬粉，很少會痴迷苦戀於某一個具體的品牌或產品。與其費盡心思去推崇冬粉營銷，營造冬粉經濟，不如回歸本源，踏踏實實地不斷提升自身產品的極致體驗，讓自己的品牌或產品具備真正的魅力之芒。本文摘自東方出版社《人性之根：互聯網思想的本質》