Zi 字媒體

【環球旅訊】(本文編譯自Skift) 在過去幾年的時間裡，連鎖酒店一直都在試圖從OTA手中逐漸奪回分銷控制權。有些失敗了，有些成功了。其中，成功的部分原因在於積極推進的忠誠度計劃，這些計劃對於客戶通過酒店自己的網站進行預訂提供額外的獎勵。酒店想要拿回更多的控制權是有理可循的。OTA不一定在分銷渠道構成中佔據最大的份額，但卻是成本最高的渠道。Expedia和Booking.com的主導地位及其廣泛的認可度意味著他們對於收取多少傭金有很強的話語權。如果這些酒店能夠回到過去，他們很可能會採取不同的策略，而且毫無疑問不會讓分銷商擁有那麼大的控制權。雖然希爾頓、萬豪和洲際酒店等都已經努力推廣直接預訂，但仍然有一家公司幾乎完全不依靠OTA，它就是英國Premier Inn連鎖酒店。英國Premier Inn酒店是英國服務業巨頭Whitbread旗下的一個經濟型酒店品牌，他們擁有行業領先的直接數字化分銷體系。摩根士丹利（Morgan Stanley）的研究人員發現，該品牌的網站預訂量在2016年占所有預訂量的87％。（最新數據顯示，從2016年到2017年Whitbread的網站直銷佔比略微上升至88％，但其中7個百分點的預訂來自GDS和代理商）。摩根士丹利還分析了其他主要酒店集團數字化直接預訂的相關數據，這些數據凸顯了Premier Inn的與眾不同之處。 希爾頓（30％）、凱悅（25％）和洲際（36％）均比Premier Inn低得多。儘管被媒體多次邀請， Premier Inn卻始終不願意就此話題接受採訪。但是，在四月份與分析師進行Whitbread全年財報的電話會議上，Premier Inn的CEO Alison Brittain就酒店分銷表達了自己的觀點。 「對於客戶來說，直接預訂更好，因為這樣可以享受最低價格和獲取入住期間更詳盡的信息，」她說，「對於酒店來說，直接預定也是最好的，因為這種模式的成本最低，而且我們可以更深入了解客戶的需求。Premier Inn能夠實現如此高比例的直接預訂有以下幾個原因：首先，它嚴格控制旗下品牌，不是直接擁有就是租賃經營；而其他連鎖酒店都在忙於特許經營。其次，Premier Inn酒店的760家店面主要都在英國，品牌認可度高，而在其他國家只有少量。Brittain說，如果一旦加速發展，酒店的分銷渠道構成也許會發生變化。她說：「在德國，我們依然堅持直接預定的模式，但難度要大得多，因為在德國我們是一個全新的品牌，大眾完全不了解。」 「我們想要至少在第一家酒店測試品牌直銷的能力，而不是簡單地選擇OTA模式，這種設想很難實施，而且我們無法測試直銷模式。」她還表示：「隨著規模越來越大，我們需要不斷評估渠道的銷售；如果從戰略角度看必須選擇OTA，我們也不會像在英國一樣選擇迴避，但是，我們的首選仍然是直接與客戶交易。」當然，Premier Inn有時候也會使用OTA，但是，需要考慮的一點是，提供給Booking.com的庫存是有限的而且是嚴格控制的。Premier Inn連鎖酒店自成聯盟Whitebread希望保持對分銷渠道的完全控制，因此處於有利地位。摩根士丹利的分析師表示，由於Premier Inn成功降低了分銷成本，因此才得以成為當前推行直接預訂模式的為數不多的贏家之一。大多數酒店在推動網站直銷的時候，卻必須要提供更多的折扣。據摩根士丹利報道：「Premier Inn通過網站直接獲得了87％的訂單，在今年旅遊業非常強勁增長的倫敦，儘管其通過OTA渠道不足6％的佔比影響了其RevPAR（每間可售房收入）的增長，但它認為這項業務本來就是聚焦於低端市場，因此會選擇建立一個可以保持聯繫並擁有更高利潤的直接客戶群體。」Premier Inn的成功可能與英國消費者願意直接而不是通過OTA進行預訂有關。英國巴克萊（Barclays）銀行最近的一份報告顯示，37％的英國人計劃今年直接通過酒店預訂度假住宿，高於十年前17％的比例。雖然Premier Inn的酒店大部分不位於城市中心，但顯然用戶樂意接受它們的分銷方式，特別是在與其他國家相比較的時候。巴克萊銀行通過美國、德國、法國、和其他國家的調查數據發現，對於想要預訂英國旅行的國際遊客而言，OTA（52％）是首選的預定方式，其次是傳統旅行社（22％）和直接預訂（17％）。巴克萊銀行酒店休閑業務部負責人Mike Saul表示：「酒店和休閑市場的競爭激烈，我們的調查結果表明，酒店經營者為吸引客戶直接通過網站預訂的努力已初見成效，現在選擇直接通過網站預訂的英國人比十年前高出兩倍。」 (Xenia編譯)