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「2016年金立在全球一共銷售了4000萬台手機，較2015年增長超過30%。此外，去年年底發布的 成功的標配 金立M2017也取得了不錯的成績。」 日前，金立董事長劉立榮在金立集團於東莞金立工業園舉辦的年會上面露喜色地宣布。 一個月前，當馮小剛和徐帆一臉幸福地說出「成功的標準是家庭幸福，成功的標配是金立M2017」這句走心的廣告語時，不少商務人士被瞬間擊中。標配6999元，鱷魚皮私人定製版甚至高達16999元的定價，著實讓人既驚又喜。 開售以來，這款定義「成功人士標配」的產品幾乎得到了國內所有媒體的好評和行業的追捧，捷報頻傳，至今仍不斷刷新關注度。 金立憑什麼樣的底氣推出萬元機，向高端製造亮劍，又將如何說服消費者認同並且「買買買」，考驗著這個低調紮根行業15年的老兵的智慧。 有意思的是，金立深層次的改變還要從過去一年說起。2016年，是金立手機品牌和營銷全面升級的一年。外界對金立手機最直觀的感受之一，就是「密集霸屏」。這個過去一直埋頭苦幹、默默耕耘的隱形學霸，突然之間開啟了史上規模最大的營銷攻勢，攻佔了機場、樓宇、戶外、電視的各大醒目之處。 這一年，主打超級續航的M系列大獲成功，手機銷量排名穩居線下國產手機前四，形成「金華OV」國產手機四巨頭格局，成為2016年崛起最為迅猛的廠商之一。 而高頻率俘獲眼球背後，金立品質和品牌正在適配新的消費升級和國內崛起的購買力。 在金立集團董事長劉立榮看來，價格戰時代已死，高端領域是手機行業群雄逐鹿的下一個風口。雖然在目前的手機市場，高端人群仍然是洋品牌的天下，但國產品牌集體進攻高端市場和高端人群已經成為趨勢。金立M2017的發布，將帶動金立品牌升級，並藉此向全社會發出「回歸家庭」的人文精神號召，也標誌著金立向高端手機市場邁出堅實的一步。 all in進入高端戰場 在首席產品經理劉立榮心中，一直有一個「產品夢」，那就是做一款實用且領先科技、穩重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產品。M2017就是這樣一款產品。 「採用加工60餘天的頭層小牛皮」「指紋與鏡頭保護為藍寶石玻璃材質」「鑽石紋理設計」「象徵貴族權威的盾牌造型」「國內首款實現無損2倍光學變焦」「 7000mAh的電池容量」……在金立M2017上，「科技」與「美學」這兩個定義被巧妙融合到一起了，金立M2017不僅僅可以成為消費者身份的象徵，本質上，亦是一款以用戶體驗為基礎的手機產品。 而對於M2017瞄準的成功人士而言，安全絕對是重中之重。近幾年，國產手機將對安全的重視程度大大提升，但是若論對於「安全」的實際踐行程度，金立絕對算得上是佼佼者。 早在此前的金立M6/M6 Plus上面，金立就首次將獨立的安全晶元內置到了手機當中，讓一眾還在軟體層面談安全的手機廠商們傻了眼。這次在M2017上，金立不僅內置了已經獲得國家權威機構技術認證的安全加密晶元，還採用了活體指紋識別方案，將「手機安全」推向了一個新的高度。 當下的手機市場競爭殘酷，劉立榮將賭注押在了高端市場上，劉手中的底牌，正是金立強大的品質底蘊和供應鏈能力。 有悖於手機行業與資本打得火熱的潮流，金立卻選擇斥巨資投建工廠，牢牢把控產品的品質和供應鏈。位於東莞松山湖畔建有佔地面積300畝、建築面積30萬平方米、投資23億元的金立工業園，被譽為「亞洲最大單體智能終端製造中心」，手機年產能8000萬台，擁有54條全自動貼片生產線，110條成品組裝測試線。成品組裝、主板生產、主板測試、印刷、以及相關配套設備，90%為一線高端進口品牌。在金立工業園，先進的技術已經融入了金立的血液中，讓金立手機的品質更有保障。這使得金立成為國內少數可以貼上「高端製造」標籤的手機廠商。 與此同時，去年以來，部分手機元器件供不應求，採購成本上漲，不少國產手機品牌都出現了關鍵核心部件的供應緊張問題，缺貨現象嚴重。這意味著，對關鍵技術以及供應鏈的把控能力和話語權，對手機廠商尤為重要，這決定了產品的量產能力和銷售布局。 據記者了解，目前三星曲面屏是稀缺資源，有資格拿到的國內廠商寥寥可數。在供應鏈整合上佔盡先機的金立M2017，自然更有理由衝擊高端市場。 劉立榮向記者透露：「金立M2017用的是三星的2K曲面屏，我們跟三星下的訂單是100萬台，這也是M2017的銷售目標。」 高溢價能力的品牌才能生存 手機品牌帶來的溢價能力，已經成為左右用戶購買選擇的重要因素，這也是各路廠家紛紛拼產品、拼代言人、甚至拼情懷、拼概念的原因。 在劉立榮看來，電商興起帶來的價格戰已經過去，這跟消費升級有很大的關係。「大家對手機的追求已經不僅僅是價格、配置，除了這種很基本的用戶體驗之外，還會有更多差異化的需求。最關鍵的是，現在的競爭模式已經不僅僅是成本、價格的競爭，最核心的是品牌的競爭，或者說是品牌溢價的競爭。有高溢價能力的品牌才能生存。所以到了現在這個時候，幾乎所有的手機品牌都在做一件事情，就是要進攻高端，提升品牌的溢價能力。單純的價格戰已經不足以維持企業的生存，這也是金立推出M2017的一個重要因素。M2017正代表著金立在品牌溢價上的拉升和產品差異化賣點的繼續聚焦，這個拉升和聚焦對整個系列產品有很大的價值。」 實際上，手機市場4000元以上空間目前依舊被三星、蘋果兩大洋巨頭牢牢佔據。不過，隨著三星遭遇「黑天鵝事件事件」，蘋果在市場份額下滑，這給了國產品牌衝擊高端市場的縫隙和時機。以OPPO、Vivo、華為、金立為首的國產品牌集體進攻高端市場和高端人群成為趨勢。 過去兩年，華為的高端旗艦Mate7、Mate8等機型，就曾創下了連月溢價銷售的歷史。去年11月，華為發布的Mate9保時捷版，雖然高達8999元，但仍出現發售就售罄的情況，甚至被黃牛暴炒至2萬元左右。 金立M2017的發布，帶頭站上了「萬元機」的高地，充分體現了金立衝擊高端市場的野心和戰略期許，因此金立需要用更「走心」的營銷打法來為其鋪路。 據記者了解，早在發布會之前，金立就發起過企業家關於成功標準的調查，《金立M2017企業家調研報告》顯示，82%的受訪企業家認為，成功的標準是家庭幸福。 因此，金立M2017提倡的「科技悅生活」精神主張，得到了眾多「大佬」的共鳴，包括馮小剛夫婦、企業家代表吳曉波、江南春和牛文文等社會知名人士紛紛攜夫人為金立M2016站台，M2016獨特的設計感和品牌內涵，籠絡了眾多大佬的「芳心」。 此外， 2017年的湖南衛視跨年演唱會，金立M2017獨家冠名並被重複提及，全面提升了金立手機的知名度和美譽度。新的一年，金立在品牌營銷上仍有新戰術、新玩法，甚至無數全新的組合拳蓄勢待發。 讓更多的外國人買單 市場調研機構賽諾發布的10月份手機市場報告顯示，「金華OV」四大品牌憑藉獨具優勢的線下渠道實力，繼續霸佔線下市場國產手機銷售的前四名。其中，金立手機不斷推陳出新，是增長最快的品牌之一，已經連續10個月在線下市場份額中排名國產第四。 根據DigiTimes Research預測，2017年，Vivo、OPPO、金立的年增長率將延續增長優勢，分別以18.6%、17.9%、17.1%的增長率排名前三。 據劉立榮向記者透露，金立2016年在全球的出貨量超過4000萬台，較2015年的3000萬台，增長超過30%。 在市場大獲成功之後，劉立榮又將視野放至全球市場。「金立在國際市場有兩個重點，一個是南亞市場，即以印度為中心的巴其斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡這些國家。另外一個是以奈及利亞為中心的非洲市場。其中，奈及利亞是非洲的第一大經濟體。我們在2016年又布局了兩個市場，一個是以埃及為中心的北非市場，另一個是以哈薩克為中心的中亞市場。此外，2017年我們會對東南亞最重要的國家，比如印尼，有更多的動作。」 「國內手機品牌中，OPPO、Vivo、金立渠道模式完全一樣，都是通過總部-代理商-零售商的通路進行銷售。而這三家的代理商與其他品牌的代理商最大不同在於，通過合資、入股等模式，每家的代理商只銷售自家品牌的產品，如金立的代理商只賣金立手機。」劉立榮進一步分析道，「金立的渠道策略其實非常簡單，就是未來要在全球市場複製市場的成功模式。」