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餐飲行業有個有趣的現象，就是雖然市場那麼大，大家關注的品牌卻是高度集中的。比如說到火鍋，你馬上想到海底撈或者巴奴。其實，就拿川式火鍋這個已然紅海的市場來說，還有很多企業的發展路徑是值得去觀察、思考的。那麼，紅海市場里有沒有機會？怎樣通過差異化打造找到自己的一席之地？不久前，當鹿鹿再次去公司附近的某家川式火鍋就餐，發現其湯底、產品、體驗都可圈可點，便產生了興趣，以此為例，看看它是怎麼做的。站在第三方角度上，可以更清晰的看到它做的好的，以及做的尚且不足之處。文/王鹿鹿 (微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，專註研究餐飲品牌,十年綜合經驗的跨界思考人。)案例品牌：錦匯.麻辣尚席品類：川式火鍋；創立時間：2012年，創立於西安；現有門店數量：4家直營店+2家加盟店；門店面積與類型：800平米以上，街店；客單價：130-150；旗下品牌：產品品牌——麻辣尚席；餐飲品牌——錦匯尚席、峨眉印象。觀察維度一:反常規模式--先廠后店我們知道很多餐廳品牌都是先做門店，隨著規模的發展進而向上游延伸。而很多川式火鍋店的底料要麼購置現成的，要麼找代工廠加工。其特別之處在於，它先於2006年在成都建立了中央工廠。對火鍋的核心產品--底料進行研製和生產，同時開發本地食材完善供應鏈。直到2012年，才在西安開出了第一家餐飲門店。這種先深耕上游供應鏈的模式有兩個優勢：第一：可以提前測試市場並進行口味上的調整；第二：提前打造打造核心優勢，為以後擴張（直營或加盟）打下堅實的供應鏈基礎。但是能潛心數載「利其器」的餐飲人，需要一定的勇氣和堅持。觀察維度二:差異化戰略--從阻力小的地方去突破一個川式火鍋，為什麼要去西安開店？鹿鹿的理解是：它離開競爭激烈的品類發源地，選擇阻力小、但市場需求存在的區域去發力。通過自身差異化戰術的打造，成為當地細分品類的執牛耳者。根據傳遞的信息，可以看出它以在重點城市直營連鎖、周邊縣市特許加盟的方式，區域輻射布局。深圳的門店是它走出西安的首家門店，深圳第二家店正在籌備中。這跟之前鹿鹿分享過的桂小廚，類似的一點是，將走出品牌勢能地后的第一站，放在深圳。同時它也對自己旗下的兩個子品牌，進行了差異化的打造。根據其公眾號上的描述——「錦匯尚席風格：尊貴時尚、雍容大氣、幽靜雅緻、獨具匠心。峨眉印象風格:清新小資、時尚簡約、青春文藝、引領潮流」。觀察維度三:個性化戰術--讓川式火鍋儒雅化有點特別的是，它在傳統的川式麻辣銅火鍋的基礎上，賦予其蜀雅文化。每一個品類品牌，要讓消費者更深的理解，朔源、提煉文化確實是件重要的事。我們看看他們做的幾點：食之「質」：除了底料跟一次性用油之外，它將聚焦點放在了四川本地食材，特別是主打的幾款涮品，堅持本地採購+空運，蔬菜等本地採購；雅之「器」：從桌椅到餐具到銅鍋，都是定製的。挑選的物件、器皿+經過設計的擺盤、布置，整體感覺往「雅」的方向在走；境之「設」：整體的空間開闊，設計融入人文，沒有那種油污地面、空間狹小的感覺，甚至會讓人覺得這不是吃火鍋的地方。觀察維度四:以「人」為本鹿鹿餐後跟深圳店的前廳經理交流了一下，從企業歷史到產品結構、從人員配比、客單價到員工流失率，問而無不知，進一步了解中，也發現企業內部對運營、培訓機制也頗為重視。除了對細節的把控之外（比如桌間距比較大，讓人落座后很舒適）相比海底撈，感受到它家的服務專業、緊湊卻沒有壓迫感，當然，也未必每次都可以達到這樣的效果，畢竟連鎖餐飲最難把握的也是一個「人」字。小總結：上面探討的，歸根結底，回歸到我們討論過很多次的問題，如何賦予客戶更高的綜合體驗價值？產品沒有巴奴的極致，但是安全、放心有地方特色；服務沒有海底撈這麼極致，但是也適度、輕鬆；環境沒有大妙這麼極致，但是也不失大方；150元上下的客單價，賣的不僅是產品，而是要產生足以匹配價格的價值。小思考：這樣的品牌可以說在商業上也是小有成就，但是為什麼沒有產生更大的影響力？對於這樣的品牌來說，有沒有什麼問題？站在鹿鹿的角度，也可以拋出幾點思考。1、傳統企業不太清晰如何打造品牌從命名就可以看出，這家企業給旗下品牌起名的初衷。但是存在幾個問題：產品品牌與餐飲品牌「傻傻分不清楚」、品牌之間關係不清晰、品牌名稱不易於識別與傳播，再加上企業對於自己的描述、口號、產品打造……就像很多傳統餐企一身是寶，但是在今天卻總是施展不開，缺乏品牌思維與方法是比較普遍的。2、異地經營需不需要有改良性思考為什麼地方餐飲（連鎖）很難走到全國都吃香？因為南北差異大，飲食口味、習慣差異大。了解后，發現它家由於其鍋底是標準化製作（適合西安消費者的重麻重辣），對於深圳消費市場或者說消費者的口味，還沒有適度改良，或者說給出更多的選擇，對於復購率也存在一定影響。3、多品牌運作的利與弊可以看到現在已經啟動了加盟模式，直營與加盟都在運轉，在主品牌尚未形成一定規模/勢能時，雙品牌運作成效相信還有待檢驗。可以看出，現有的錦匯.麻辣尚席基本都是街店，門店面積又都比較大、裝修成本不低，再加上全定製的做法，再加上食材、人工成本，壓力必然也不小。門店的位置與面積如何更好的決策？一個城市選址與門店數量的把控？如何進一步凸顯特色，成為消費者吃川式火鍋的心智選擇之一？餐飲連鎖之路上的挑戰不會減少，希望其能找准發展之路，越做越好。當主流媒體都在關注「全國知名品牌」的時候，鹿鹿倒覺得，很多「默默無聲」的餐飲企業值得去關注、研究，因為有大量的中小型餐飲連鎖企業，他們已經度過生存關，但是如何發展？都是難題。而這些難題，不是去聽一場西貝的演講，或者說上一系列各大品牌的大課就能解決的。對於鹿鹿，可以以個人視野去關注這些中小型連鎖餐飲企業身上存在的問題，希望通過這種關注與思考，幫助到正在看文章的你。鹿鹿撰文，原創分享轉載請註明出處