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在美國線下經銷商轉化率為70%，而電商的轉化率僅為千分之一。這令美國汽車電商開始嘗試加強自己的線下業務，打通流通環節。紐約大學整合營銷專業教授Wendy Stahl在課堂上如此講述過她個人的一次購車經歷，很有借鑒意義。「我想買一輛新車，但是工作太忙，一直沒有時間去經銷店看車,也不是特別明確要買哪款車。我的好朋友John跟我推薦了幾個網站： 到edmunds.com上去看我喜歡的車型，到truecar.com上去對比價格，到Bankrate.com上去查現在購車貸款的利率，用CUlookup.com去查我住的社區有沒有相應的購車福利項目，這些事情，我都可以在家裡用2到3小時的時間完成。當我掌握了足夠的信息之後，我給心儀的經銷店打了電話，跟他們直接聯繫試駕。因為電商的幫助，本來需要花費兩三個周末去完成的購車計劃，只用了2天的時間，打了兩個電話，就全部完成了……」這是美國消費者網上購車體驗的一個縮影。其不僅體現了一個由互聯網衝擊引發的消費者消費行為的轉變，也意味著 互聯網向汽車流通領域的銷售環節的延展和變化正在到來。 比如：美國的知名電商TrueCar和整車廠Ford Motor，都已經開始嘗試為消費者提供一種像在Amazon購物一樣的購車體驗。而今年冬天，AutoFi，這家成立了兩年的矽谷新興企業，將嘗試向福特的經銷商提供汽車金融的軟體支持。在業界看來， 汽車電商的興起，不是經銷店的終結者， 相反，恰好是傳統的汽車銷售網路的補充。在美國線下經銷商轉化率為70%，而電商的轉化率僅為千分之一。這令美國汽車電商開始嘗試加強自己的線下業務，打通流通環節。 Carvana為目前美國最大的二手車電商，年銷量約為3到5萬台。其四年前開始陸續開建的「自動售車機」，極為酷炫。以其建在田納西州納什維爾的汽車自動售貨機自動版為例，一座五層玻璃塔，每次可容納20輛汽車。消費者在網上購買汽車后，可在全程不與人打交道的情況下，取走這輛車。而Carloha「懶人汽車」二手車交易平台，已在美國實現了網上下單，送車到家，在家看車試駕，不滿意就退貨的銷售模式 。汽車流通領域中線上線下的融合，已是大勢所趨，風聲水起。回顧美國汽車電商的成長軌跡，充滿了商海浮沉的意味。初期，Cars.com，Auto Trader等企業，以集客導流的形式試水汽車電子商務。此後，進入純電商C2C階段。Beepi、Shift、Carloha 都是各有特色的企業，也飽嘗了電商業務 「成長的煩惱」。比較有代表性的是二手車C2C創業的鼻祖Beepi，其贏利模式是向買方抽取9%的傭金，而由於海量燒錢造勢、大舉擴張，這筆不低的傭金數依然不能為其帶來盈利。再加上以eBay為代表的免費C2C平台，以及消費者對傳統經銷商二手車業務的依賴，Beepi並沒有開拓出新的市場。最終，在歷經三年融資1.5億美元之後，於2016年12月關閉。Beepi 的「流星之旅」，使得業界開始重新審視汽車電商的贏利模式和發展路徑。在美國，發展多年的汽車流通網路已經非常成熟，對於汽車經銷商來說， 新車銷售已經無利可圖。因此，大部分還是靠銷售二手車、汽車金融、保養維修等來獲益。而電商領域，美國其實發展得並不激進，至少遠沒有如此大刀闊斧。比如，在很容易查到網上購物的物流信息，貨在哪裡。而在美國，不僅物流遲緩，且物流信息並不精細。隨著移動互聯網的興起與滲透，汽車電商的價值開始體現。「在購車過程中，普通消費者和所謂的專業經銷商之間的差異在於：對於汽車商品本身及周邊服務等信息的了解廣度及深度。」Stahl教授如此表示。而汽車電商的出現與興起，則縮小了這一差異。這也引發了一系列變化——經銷商所能起到的「購車諮詢」這一職能被削弱， 價格越來越透明， 經銷商無法依靠「信息不對稱」來獲益。在美國，消費者可以非常容易的到Kelly Blue Book上比較價格，到AutoTrader.com上看有關不同車型的消費者報告。據J.D.Power的數據顯示：2016年，消費者購車前，平均要親自去經銷店2.8次；而2012年這一數據是3.5次。汽車電商的發展，節省了消費者在整個購車環節中花費在經銷店詢價的時間。而這也導致了汽車經銷商的不滿。 去年，TrueCar就因經銷商競價排名、「底價」，一度成為美國「汽車行業的公敵」，引發了經銷商的解約威脅。TrueCar曾被看成是易車、汽車之家等平台的轉型範本。由於其主要收入來自於經銷商和廠家投放的廣告，對於消費者的購買意向有多少轉化為實際銷售並不關心，也沒有掌控力，所以不得不向經銷商讓步。除此之外，轉化率，也是汽車電商特別是二手車電商的壓力與挑戰。「消費者在汽車電商上的信息搜集行為在沒有去經銷店實際試車之前，很難轉化為最後的購買行為。」美國知名二手車平台「懶人汽車」聯合創始人兼CEO龍亮表示：汽車電商的轉化率不足，每天的購買轉化率大概只有千分之一左右。梁龍舉例稱，在實體店讓消費行為有可能衝動，消費者在經銷店可以完成70%的轉化率，只要銷售人員全力以赴，消費者難免會在興奮中採取購買的決定。而在線電商， 消費者會不斷對比，很難決斷。其次，美國的用戶習慣於先看，再試，最後再購買，而成熟的線下銷售體系，很難讓汽車電商迅速分羹。再加上在消費層面，去熟悉的經銷商處看車和購車，是很多美國消費者的習慣。在美國，有一種「關聯文化（ Connection Culture）」,一家人、兩三代人幾乎全在一個經銷商處購車，或者習慣於熟人介紹、去熟悉的經銷商處購買，這也使得美國電商想改變消費者原有的選擇略有難度。更為重要的是，汽車屬於大型消費品，用戶對於網上支付方式的擔心，也為在線購車提升了難度。種種的壓力與挑戰擺在面前，美國汽車電商在告別了燒錢模式之後，開始以汽車流通渠道延展的定位謀求破局。目前，在美國二手車交易更為活躍，而 新車銷量則要看二手車臉色。 二手車已經擁有了成熟的市場——價格標準化；質量標準化，車輛歷史清晰，客戶已經形成了成熟的二手車消費習慣。汽車租賃份額增加，增大了二手車的供應量。在電商領域，二手車電商也更為激進和成熟。直至目前，汽車新車電商業務仍以導流為主。而二手車電商，則過度到線上線下相結合的階段。也就是說， 二手車電商正由線上走向線下， 代表企業包括Carvana，Vroom，Carloha。「近年中，美國的汽車銷售，更加互聯網化。「梁龍舉例說，以前買車，用戶直接在經銷商處購買；而現在，越來越多的導流，使得70%用戶先到網上查詢，這使得經銷商非常重視在網上產生的導流。擁有線上資源的電商，底氣更加十足，通過延長流通環節，形成汽車銷售流通閉環。也就是說，美國二手車電商正試圖強化線下業務，開始線上與線下的融合，彌補二手車短板。成立於2013年的Carvana為目前美國最大的二手車電商。其「自動售車機」極為酷炫。整個購車流程是，用戶首先可以在公司的互動網站上以360度虛擬瀏覽每輛汽車的內部和外部。之後可選擇電商送車上門，也可以在自動售車機處提車。此外Carvana在全美各地都設有相關設施，這使其有能力在20多個市場上向當地居民提供免費的次日送貨服務。在2015年「 福布斯 」美國最有希望的公司名單中名列第五。為提升轉化率，使客戶直接試到車、打通購車最後一「環」，懶人汽車在美國實施網上下單，全美免費配送到家，十天包退。其目標是「 讓每一個用戶像在亞馬遜購物一樣買車」。去年，美國二手車交易平台Vroom宣布完成5000萬美元的E輪融資，並推出VR汽車展廳項目。通過使用HTC Vive應用，能夠帶領用戶進入VR世界，近距離查看車輛的細節。汽車電商正通過種種努力，實現購車網路化的轉變。這一切，才剛剛開始。電商4歲？美國電商2歲？「事實上， 電商如果有4歲，美國電商也就是2歲」， 在被問及中美電商發展程度和差異時，梁龍如此笑談。在他看來，消費者對於電商、網上購物行為的接受程度，要強於美國。而在二手車電商領域， 也仍有大量的提升空間。據Accenture2015年對於來自美國、法國、德國、巴西、義大利、日本、印度和的10，000名消費者，有關網上購車體驗的調查結果顯示：53%的受訪者願意在網上購車。甚至有75%的受訪者表示：如果條件允許，他們希望在網上實現：車型信息查詢、價格協商，相關購車手續、汽車金融和提車手續等整個購車過程。特別是，53%的消費者願意在線完成整個購車過車。整個在線消費的行為，特別是在線購車行為與文化因素密切相關。調查指出：美國、和巴西的受訪者要比其它國家，特別是歐洲國家的受訪者，對線上的購物體驗更有興趣。其中，特別是的受訪者，90%的受訪者願意通過在線拍賣的方式購車，而只有35%的法國受訪者有這個意願。梁龍曾在上海汽車集團、美國豐田汽車工作過，因此，對於二手車電商的提升，頗有心得。他建議，首先，二手車電商要在價格、質量的標準化上進一步強化；對每一輛車的交易大數據，儘可能完備清晰；強化汽車金融領域的產品支持。在他看來， 汽車龐大的保有量，將是未來二手車交易的金礦。 再加上新版的《汽車銷售管理辦法》將於7月1日起正式施行。新《辦法》打破了品牌授權為核心的4S模式，在業界看來，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等新的汽車銷售模式未來或將大行其道。特別是打破二手車各省市之間的流通限制，這直接導致二手車行業將更加開放，電商產業將大有可為。汽車流通協會發布的數據顯示，2016年全年二手車交易量累計同比增長10.33%，達1039.07萬輛，首次突破千萬級大關。普華永道思略特預計，到2020年全國二手車交易規模（過戶數）將達到2000萬輛，交易額達到1.5萬億元。人和島近期活動活動1：全球卓越4S店交流學習活動第6期活動日期：2017年7月23日參訪4S店：山東臨沂齊魯陽光別克4S店參訪亮點：他是新店業績快速提升和綜合管理全面發展的典範！僅用一年時間完成別人三年的目標，三年時間完成別人八年的目標，值得新建4S店借鑒學習！活動形式：實地參觀+過程交流，總經理親自講解、分享經營絕學活動對象：僅對集團高管、4S店總經理/副總/總助開放活動人數：為確保現場交流質量，本期名額僅限20人，先到先得，活動對象僅對集團高管、4S店總經理/副總/總助開放基於此原因前幾期未能成功報名參與交流學習的總經理我們表示非常抱歉，請大家實時關注人和島微信公眾號文章下方的「近期活動」預告，您可撥打諮詢電話或客服微信搶先預報名。活動報名：電話010-64740211 微信renhedao1活動詳情：新建4S店如何快速提高品牌影響力及業績活動2：美國留學招生（汽車營銷管理大學部/MBA)招生對象：只對人和島會員開放（長期招生）招生人數：2017年秋季招生名額僅留5名，先報先得報名時間：2017年秋季招生報名截至時間：7月5日招生簡介：人和島應部分會員的強烈提議，發起了與美國汽車營銷管理的「黃埔軍校」諾斯伍德大學和美國旅美汽車的戰略合作，量身定做「美國留學（大學部/MBA)+美國及國內優秀店實習+手把手教練」的完整計劃，共同開拓汽車第二代精英的全球視野、互聯網創新思維，塑造全新一代汽車營銷管理精英。招生詳情：請點擊「招生詳情」查看。人和島往期活動活動報名：010-64740211 微信renhedao1