Zi 字媒體

8月25日，法制晚報發布暗訪海底撈門店的報道，圖文並茂，兼有視頻，曝光海底撈兩家店后廚的惡劣衛生狀況，把海底撈推上風口浪尖。海底撈官方迅速做出反應，贏得相當大面積的輿論反轉，許多網友紛紛表示「當然是選擇原諒它」；更有許多公眾號稱讚其危機公關處置得當：「這個危機公關我給100分」。壹「噁心」后廚觸目驚心，「滿分公關」力挽狂瀾首先，我們梳理一下事情的過程①8月25日10:55，法制晚報官方微博推出《噁心！暗訪海底撈：老鼠爬進食品櫃 火鍋漏勺掏下水道》一文，以觸目驚心的視頻、圖文，揭露海底撈北京勁松、太陽宮兩店后廚惡劣衛生狀況及違規操作。「海底撈老鼠爬進食品櫃」一度上升至微博實時熱搜第8位。②14:46，海底撈官方微博發布《關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信》，承認報道屬實，致歉並感謝監督。大約同時，涉事兩店閉門停業。③15:14，法制晚報微博再次針對事件發博，援引暗訪所得視頻，與上午的相關微博一樣，獲得數以萬計的轉發，轉評數據數十倍於平時。④17:16，海底撈官方微博發布《關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽城店事件處理通報》，提出各項整改任務並落實到公司高管負責，同時表示涉事門店員工無需恐慌，主要責任在公司董事會。網友連同致歉信將海底撈表態總結為：「這鍋我背、這錯我改、員工我養」。⑤18:00左右，「海底撈回應」登上實時熱搜榜首。⑥同日，法制晚報官博繼續報道海底撈承認報道屬實、北京食葯監局對海底撈進行專項檢查並約談公司負責人等內容，未引起關注。⑦8月26日，北京食葯監局再次約談海底撈。⑧8月27日15:04，海底撈微博發布並置頂《關於積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》：全盤接受約談內容，將大力整改。⑨各角度的報道和探討仍在繼續發酵……貳「滿分公關」遵循的基本原則現在，我們拿海底撈案例中海底撈的做法，來對應部分危機公關法則：黃金四小時法則處置危機公關事件，要在四小時內做出有效發聲事件發生初期的信息往往決定輿論走向，所以危機公關強調快速反應，要在時態往不利方向過度發酵前做出應對；同時考慮到釐清現實情況、進行必要溝通、部署，確定應對方案等工作所需時間，人民網輿情監測室提出「黃金四小時」原則。在這次事件中，法制日報相關內容首發時間為8月25日10:23（微博10:55），海底撈官網首個官方回應發出的時間是8月25日14:31（微博14:46），壓線控制在了四小時左右。可以合理推測，海底撈方面是一直盯著「4小時」的紅線在處理，經過緊張的協調、溝通和斟酌后，搶在4小時內做出了回應。處置合格。重建信任為上發生危機公關事件時，以重建信任為上策，轉移焦點為中策，尋找替罪羊是下策上、中、下策視實際情況都有用武之地，但上策先行。通過切割的做法尋找替罪羊，開除「臨時工」、懲罰直接責任人等是我們司空見慣的做法，也是許多企業遇事的第一反應，但很遺憾，這並不是什麼好方法。在這次事件中，海底撈一反常見的「棄軍保帥」套路，不是將責任推給涉事門店和員工，而是主動表明「主要責任由公司董事會承擔」，展現了企業的擔當；同時，也沒有轉移話題焦點，而是選擇直面：事發約四小時，發布表態致歉信事發約七小時，發布整改處理通報事發一天，接受主管部門約談意見，大力整改海底撈採取的正是上策，誠懇認錯，積極面對，力圖直面問題重建信任，實施「上策」時，核心要點有三：1. 儘快確認危機並控制危機。海底撈在四小時內了解清楚狀況，認定情況，發布態度誠懇的致歉信，初步穩住了事態。2. 積極開展心理救治。本次事件中需要心理救治的對象主要是消費者和員工，對於消費者在此事件中唯有誠摯道歉和承擔後果，對員工海底撈則採取「請勿慌張，公司背鍋」的做法，達成了心理救治。3. 開展政府公關。能夠在事發當天與政府部門順利約談，並在次日再次約談，做出一系列相關溝通，正是海底撈政府公關的基本過程。常見做法有五：1. 敢於認錯。事發4小時即公告認錯，致歉、遺憾、道謝、承諾俱在。2. 誠心賠償/承擔損失。首個公告中即表示「願意承擔相應的經濟責任和法律責任」。3. 突出優點。「每個月我公司都會處理類似事件，處理結果也公之於眾」，配合網站確實存在的先前內容，對展現好的認錯態度很有幫助。4. 糾正過失。對涉事門店及時主動停業，承諾整改，並迅速拿出體現高度重視的行動計劃，與政府主管部門順暢對接，接受意見。5. 號召行動。「將積极參与北京市正在倡導推行的陽光餐飲工程，主動將門店實施后廚操作可視化…」危機公關「五報」快報事實、誠報態度、慎報原因、勤報進展、少報負面快報事實：事發4小時即公告認定事實，減少節外生枝和謠傳可能。誠報態度：通過誠摯的致歉、致謝、承諾等，配合迅速拿出極為重視的改善方案，體現了誠意。慎報原因：海底撈給出的原因是「公司深層次的管理問題」，這個歸因是相當準確的，而且暗合大眾對餐飲業的一貫印象和理解。勤報進展：事發一天半內三個正式公告，均體現了事件處理的進展，致歉、處置方案、約談、二次約談，未來行動計劃…少報負面：進一步的負面報道水花不大，海底撈選擇自己不再過多提及。品牌危機公關40字健全機制、明確責任；分級管理，責任到人；維護媒體、保持溝通；收集信息、整理資料；提升能力、熟悉業務這個部分，由於並未得知海底撈內部實際的處理過程和一貫以來的做法，不能逐條對應，但從事發后迅速關發出公告、快速拿出整改方案、及時關停涉事門店、與政府迅速對接溝通、官網有往期的同類事件處理記錄等可以看出，海底撈在危機公關方面是有一定的機制和準備的。當然，食品安全是相關經營者的頭等大事，這次東窗事發后，無論海底撈做得有多好，品牌承受重創無可避免，畢竟能夠好好道歉反省和獲得諒解、恢復好感是兩回事。防微杜漸最好的危機公關永遠是消除危機於發作前。最後，援引海底撈官網的主張，與經營食品相關業務的諸君共勉：海底撈可能有兩種死法一種是管理出問題如果發生死亡過程可能持續數月乃至上年第二種是食品安全出問題一旦發生海底撈可能明天就會關門我們明白抓好食品安全這條路雖然曲折而艱辛但不會白走- 海底撈官網·食品安全版塊-來源 | 品牌新時代長按關注我們吧