Zi 字媒體

在銷售量和銷售額之間，百事選擇了後者，想要靠高端產品走心，而非低端產品走量。在面對停滯不前的銷售額時，百事公司走了一條老路：努力賣貴的產品和削減經營成本。昨日晚間，百事可樂發布第二季度財報，報告期內，公司的總營收為157.1億美元，同比增長2%，凈收入為21.1億美元，每股收益為1.46美元，均超出華爾街的預期。不過這增長的背後，其實是產品價格在作祟。百事公司把更多的目光放在了價格不菲的高端產品上，憑藉單價高的產品，來拉動營收的增長，轉變飲料企業固有的薄利多銷的商業模式。在銷售量和銷售額之間，百事選擇了後者，想要靠高端產品走心，而非低端產品走量。之所以做出這樣的決定，主要是因為在價格低廉的品牌上，百事已經花了不少功夫了。比如花重金請金小妹營銷，還搞了emoji的AR瓶身高科技營銷，推出了不少健康版的碳酸飲料和洋芋片，但是也不見消費量回升。無論是百事可樂還是樂事洋芋片，都面臨這種問題。而高端產品就不一樣了，根據公司CFO Hugh Johnston的說法，百事零食部門的高端產品的營收上漲了8%，其商業模式與薄利多銷完全不同，並不需要那麼大的消費量，就能取得比較好的成績。根據財報，百事公司旗下樂事品牌和飲料業務銷售額分別同比增長3%和2%，但其實飲料的銷量同比下降了2%，也就是高單價的產品消弭了整體銷量減少而帶來的損失。不少飲料公司今年都看上了利潤率比較高的高端產品，比如可口可樂開始賣Valser高端瓶裝水，最貴一款價格達到64元。我們來算筆賬，以「水」為例看看高端產品是門怎麼樣的生意。一瓶550ml售價為2元的普通礦泉水，所有成本算下來大概在0.41元人民幣，利潤率20%左右。一瓶60元的高端水，確實會因為水源稀少、交通運輸困難和更高級的包裝，使得成本有所增加，就算成本比普通水高出50倍，在利潤率上仍是比普通礦泉水要高出10個百分點；在銷售額上，賣一瓶高端水可以頂賣30瓶普通礦泉水。由此可見，高端產品確實不用走量就能獲得比較好看的營收和利潤。此外，這些高端產品也正符合當下的健康消費潮流，符合百事正在推行的「每日營養產品」計劃，這些穀物、礦泉水、零食，無不良的添加劑，將脂肪、糖和含鹽量降到最低，讓消費者吃起來無負擔。其對手可口可樂也有相同的策略，不過不僅是在高端產品上，在其最基本的可樂業務上也有一些創新，比如最近在日本上架了一款零卡路里並號稱可以「吸脂」的可樂，耗時6年研發，在配方中添加了水溶性膳食纖維，一種幫助飯後減少脂肪吸收的物質。除了賣高價產品，百事可樂還在努力持續降低成本。根據彭博的報道，百事推出了一項旨在每年節省至少10億美元的計劃，營銷和研究投入都會有所減少。也就是說，在未來百事可樂與可口可樂的營銷大戰或許沒那麼精彩了。不過對於百事來說，儘管高定價產品對於目前的營收有積極影響，但是整體來看，消費者對於百事的印象還停留在不健康的碳酸飲料上，並沒有任何的回心轉意。由高端產品帶來的「美好」，或許能支撐一時的業績增長，但是如果消費者的數量一直不能回升，將難以保證持續增長。所以，即使再想走心，還是要考慮到消費量。如果能又貴買的人又多，那才厲害。本文來自36kr，作者:Evelyn 杜