Zi 字媒體

有人跟我說，做了一年半的文案依然很困惑。手感不好，寫文案就憋不出來，怎麼辦。帶著產品思維去做文案，思路就簡單清晰。文案是為產品服務的，想要成為一個出色的文案，首先成為一名優秀的產品經理。產品經理是去解決問題，文案也是去解決問題。在寫出好文案之前，你必須了解產品經理的五個問題。反覆提問，反覆回答。1/ 解決誰的問題？（用戶）產品經理的第一角色是用戶，文案最終面向的是讀者。所謂產品的戰略，都是建立在用戶的基礎上。文案的策略，必然是從用戶的角度開始。以電動牙刷為例。牙刷是解決牙齒清潔的問題。那麼，電動牙刷解決的是誰的牙齒清潔問題？時尚年輕人。那麼，文案應該去了解用戶的感受和特徵。他們喜愛的明星是哪些？他們社交注意的問題？他們關心牙齒的什麼問題？牙齒對社交的影響有哪些？普通思維：把芸芸眾生當做用戶，來者不拒。產品思維：考慮用戶的感受和特徵，投其所好。普通思維：年輕人都愛用的電動牙刷。產品思維：一款明星在用的電動牙刷。2/ 哪些問題需要解決？（需求）產品經理要去發現需求，然後滿足需求。文案要找到消費者的痛點，接著滿足痛點。用戶現在正面臨了哪些問題，正渴望有人伸出合適的援手。用戶在牙齒上遇到了哪些問題？他們的需求點在哪裡？站在用戶的位置上思考，列舉出來方便對症下藥。我們不能想當然，把自己的需求當做用戶的需求，這就是偽需求。比如，你刷牙容易牙齦出血，然後你就認為用戶正面臨的就是牙齦問題。普通思維：視線單一，以自我為中心。產品思維：實事求是，以產品為中心。普通思維：牙刷容易牙齦出血？產品思維：經常牙疼吃不了東西？牙齒暗黃不好看？牙刷容易牙齦出血？天天牙刷還是口臭？3/ 先解決哪些問題？（優先順序）問題也有大小之分，要分清楚芝麻和西瓜。產品經理會將需求進行優先順序排序，這個問題需求的人夠不夠多，問題的嚴重程度等等。文案要去調查清楚，哪個問題是用戶最關心的，也就是我們常說的最大痛點。每個人都不一樣，不同用戶群體關心的點更不一樣。小孩子關心的是牙齒細菌問題，中老人更看重牙齒堅固問題，而年輕人則在乎牙齒夠不夠白，口氣清不清新。普通思維： 以為是問題就要立馬解決，而忽略了一個事實，小問題沒有解決大動力。產品思維：雪中送炭才刻骨銘心，解燃眉之急才是救急。普通思維：牙好才是硬道理。產品思維：牙好看才是硬道理。4/ 如何解決這些問題？（動作）辦法總比問題多。產品經理優化或新增功能區解決需求問題，比如填寫用戶資料的優點選項，可以讓用戶自己輸入，也可以設置標籤讓用戶自由選擇。不管怎麼樣，這個問題都是解決了，而且用戶也知情了。文案去解決問題的同時，還要跟用戶交流互動，把前因後果告知用戶。這樣一來，用戶才會更信任你。就拿亮白牙齒來說，如果文案不說如何做到亮白的，用戶可能對真實性心存疑惑，甚至懷疑你做了什麼不可見人的勾當。比如，添加了什麼化學有害物質。這時候，文案要把解決問題的動作告訴大家，消除不必要的芥蒂。普通思維：誤以為自己的話是聖旨，用戶都無比相信。產品思維：所作所為會通知用戶，用戶知情才能理解相信。普通思維：最新技術，7天亮白牙齒。產品思維：3D立體清潔，掃蕩一切暗黃。每天刷3分鐘，7天亮白牙齒。5/ 如何用低成本解決問題？（有效動作）產品經理解決要節約雙方成本。用戶要付出時間和代價，公司有金錢和人力成本等。給用戶提供更便捷的體驗同時，付出的成本也要把控住。而文案要做的是引導讀者的認知，什麼樣的方法才是最科學最具性價比的。最終讓消費者明白，購買和使用這個產品是最佳的解決方法。高成本和低成本，都是對比產生的。美白牙齒這件事，你可以去洗牙，去做整牙手術，也可以選擇科學刷牙。這都可以美白牙齒，但應該選擇最低成本的方式。不管白貓黑貓，抓到老鼠的就是好貓，這是極其不科學的。進行對比給出理由，買電動牙刷是唯一的正確選擇。普通思維：沒有考慮問題的本質，不會給出合理選擇的解釋。產品思維：貨比三家才是消費者的購買心理，不比絕對不放心。普通思維：天天刷牙，笑口天天開。產品思維：在家刷牙7天，相當於去醫院洗1次牙。更安全，更省事。