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正如那句「聽過很多道理，依然過不好這一生」一樣，微信官方為小程序開放了50+種能力，卻依然有大批傳統企業抱怨「這是給大公司玩的」，「我們不會用」。事實真的如此？上一周，昨天為大家做了一次小程序半年復盤，介紹了一些企業怎樣利用小程序的能力，解決「拉新、轉化和復購」三大難題。「聽過很多道理，依然過不好這一生」的人，只是聽聽而已，他們未曾在自己的生活中去踐行這些道理。很多傳統企業對於小程序的那些能力，也僅僅是「哦，我知道了」、「我想趕小程序這個紅利大集」這個層面而已。今天，作者就來告訴大家，小程序這些能力究竟還能怎麼組合？怎樣實現場景化？讓你了解所謂的「具有DNA能力」的真實含義。我們相信，任何一門學問都是「師傅領進門，修行在個人」，也許你知道了「」場景+玩法「」，就有可能成為那個「青出於藍勝於藍」的徒弟。01.能力+場景，讓商家找到消費者畫像「密碼」小程序第三方開發公司易小程CEO朱元波期接到一個客戶的諮詢，這是一家有上千家門店的美妝品牌公司的運營總監侯勇（化名）。侯勇他們希望開發一款小程序，能夠解決「用戶是誰」的問題。這個問題困擾侯勇已久，公司做了App、也開通了服務號，但還是「不了解」用戶從哪裡來的？消費習慣等等，也就是說，目前渠道雖多，但無法給用戶進行畫像。於是他希望，有一種工具能一站式解決這些問題。這樣的需求，在趙九州看來很好解決，在小程序問世的這半年來，接到了不少客戶有同類需求。趙九州總結說，這些問題其實歸結為一個「拉新」，延展下來就是「轉化和重複消費」，這也是很多傳統商業企業關心的問題。趙九州認為，在線上的拉新路徑雖然很豐富，但他更主張線下的這兩步動作，因為會更有效。在他看來，這家美膚品牌線下門店數量龐大，超過1000+線下，和麥當勞、肯德基遇到的問題很像，所以可以借鑒它們的方式。第一步，商家先申請開通「附近的小程序」和「門店小程序」。當有人在附近閑逛或者等人時，刷微信是一個固定動作，如果出現在「附近的小程序」時，就有可能成為用戶點擊進到店面的通路。對於目的性極強的用戶來說，從微信——小程序——附近的小程序——xx美膚小店——看宣傳TVC（照片），這是一條極為流暢的路徑；在店內，一定要在醒目位置擺放二維碼，讓店員引導客戶掃二維碼。這麼做的好處是，當用戶掃碼進入到小程序頁面時，小程序能判斷這是一個到店的用戶，可以直接將專屬的卡券推送到用戶的微信錢包里。從消費心理角度分析，大多數人看到優惠券都會有「不用白不用」的心理，何況，這還是自己需要購買的東西。將用戶的「消費衝動固化下來」，完成購買，一氣呵成！最妙的是，用戶進入到小程序之後，這兩項能力「數據分析功能優化+獲取用戶訪問場景」就能完成「用戶畫像」了。舉個例子，某男，40歲，7月5日在北京崇文門新世界商場店某品牌專櫃，購買了一套男性護膚品，針對敏感性肌膚。通過店內二維碼進入小程序頁面，收到了「消費500元抵扣50元」優惠券。此時，該用戶的初始化標籤即為：敏感膚質，重度用戶。用戶用過一次優惠券、產生過支付行為，又有了「畫像」，就讓商家有了下一次營銷的機會，這就要提到「消息模板」能力了。微信官方之前公布過，小程序模版消息的推送機制。如果用戶主動觸達小程序一次，小程序可以一周內向用戶推送一次模版消息，如果用戶在小程序上完成支付，小程序可以一周內向用戶推送三次模版消息。愛鮮蜂「模板消息」的激活流程是這樣的，在優惠券發送的第二天，用小程序模版消息和簡訊同時提醒用戶。如果用戶沒有使用，第三天會再次推送模版消息，通知「此券即將失效」。如果用戶仍然沒有動作，將在第六天第三次推送提醒「此券即將到期」，三次提醒無果后，愛鮮蜂會停止對這位用戶做針對性運營，以節省運營成本。02.場景+玩法，小程序讓「拉新、轉化、沉澱」一個不落都說大公司會玩套路，小機構玩不轉小程序。這絕對是自欺欺人的說法。看看作者為大家挖掘的這個案例，就知道，認知的固化才是最坑人的。現實生活中，很多女性都幻想，自己有維多利亞秘密超模的身材，男性都希望自己擁有」強石」的肌肉，所以，每次遇到健身房的推銷時，難免會心動。但多數人都難以持之以恆。問題在哪裡？最現實的就是用戶無法堅持健身，所以，就不可能有復購這個行為了。怎麼吸引潛客、怎麼沉澱顧客？作者發現了這樣一個好的場景案例。推銷的美女使用的是這樣一種話術，「先生，您的身材比例不錯，但如果能練出肌肉的話，就更棒了。」這時，美女先觀察你的表情，如果有動心的跡象，就繼續「我們有專門的健身課程，對您的身材進行專項管理。如果你不介意，可以先掃我們健身房小程序二維碼了解一下。」 一張二維碼圖片已經映入了你的眼帘，美女還特別貼心的問，要不要連我的熱點？掃完碼，是一個簡短的視頻，不到20s（這麼設定就是不給用戶增添心理負擔，太耗費流量），視頻很贊，用戶熱血沸騰，決定先去體驗一把。第二天上班時，用戶手機就會收到一條由微信發來的「模板消息」，提示您可以在19:00-22:00之間預約體驗，點擊模板消息，進入到該健身房的小程序預約時間。晚上等用戶到達健身房之後，接待員就是昨天推銷的那位美女，因為昨天用戶掃的二維碼是是個人二維碼，所以「誰拉新誰負責」對應機制。這個案例最值得稱讚之處是，他們解決了用戶堅持不下來的問題，是用了這樣一種機制——小打卡。通過小程序上報名的用戶，首先會成為該健身房的微信會員，每天運動計劃會顯示在「我的信息」中。用戶則完成設定的「運動步數」（小程序微信運動數據）才能打卡，打卡需要上傳數據照片，會員積分才默認增加。堅持之後，還在該健身房續費的用戶，積分可抵現金。教練則根據打卡記錄及打卡生成數據排行來驗證鍛煉的有效性（小程序群能力），用戶則可以分享炫耀，讓朋友看到自己的苦練成績——美照。通過這樣的組合，這家健身房越開越大，因為它解決了「拉新、沉澱、轉化」三個關鍵問題。無論是「拉新、轉化」，還是「沉澱、復購」，都只是商家的一部分需求。實際上，商家那麼多，需求也絕不僅限於此。當然，這不是小程序「出生」的目的。「小程序無法解決電商數據同步問題」，「供應商不能到賬，小程序能不能解決」，小程序發布半年，商家對發布的能力存有諸多的疑問，不知道怎麼玩。在此，作者依然要強調，達芬奇畫像的關鍵在於那些「密碼鑰匙」——就是各種「能力+場景+玩法」的組合拳。在跟蹤小程序案例的同時，作者也曾經報道過，不少已經找到了「密碼鑰匙」的開發者，他們運用現有的「能力+場景+玩法」，組合出了不同的效果。作者小小程序微信小程序第三方開發平台（微信：wx-xcx)，提供小程序全案諮詢包括小程序產品策劃、源代碼開發、運營推廣、市場營銷一攬子解決方案。