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摘 要1. 2016年在線旅遊市場格局相對穩定，市場交易規模5934.6億元，增長率34.0%，線上滲透率12.1%；2. 核心企業多通過整合上游旅遊資源，擴大競爭優勢；通過布局線下體驗中心和門店等方式，增加獲客渠道；3. 在線度假游：出境游市場交易額佔比53.3%，市場份額逐年增加；4. 在線機票市場：在提直降代影響下，2016年四大航空公司代理費有效降至1.4%-2.0%之間；官網與旅行預訂網站訪問量由15年8.4:1降至5.0:1；5. 在線住宿市場：非標準住宿市場興起，2017年3月，主要非標準住宿在住宿預訂網站中，訪問量佔比達19.4%，同比上升7.1個百分點。一、在線旅遊市場發展概況在線旅遊產業鏈圖譜核心企業整合上遊資源，布局境外市場2016年，一方面，核心企業整合上游旅遊資源，如投資景區、收購目的地服務商（攜程收購唐人接），以便提升自身競爭力。另一方面，在線旅遊行業境外相關業務投資、併購事件頻發，如，攜程通過可轉債方式投資印度旅遊公司MakeMyTrip；海航投資海外航空公司（葡萄牙TAP、巴西Azul等）、海外航空維護服務提供商（瑞士SRTechnics）等企業。在線旅遊持續滲透，市場規模穩定增長艾瑞數據顯示，2016年在線旅遊市場交易規模達5934.6億元，增長率為34.0%，線上滲透率為12.1%，較去年相比提升1.4個百分比。艾瑞諮詢認為，網民增長速度趨向平穩，人口紅利帶來的流量逐步消退，在線旅遊市場進入穩定期。二、在線機票市場發展現狀及趨勢在線機票市場產業鏈圖在線機票滲透率已超70%，預計19年可超80%2016年在線機票交易規模達3492億元，增長率為34.9%，滲透率74.4%，市場增速趨緩。艾瑞分析認為，當前在線機票市場增長速度趨緩。一方面，在直銷和代理商成本下降的影響下，機票價格呈現下降趨勢；另一方面，在線機票市場滲透率已達74.4%，線上流量紅利逐漸消失；因此，在線機票市場規模增速將有所趨緩。去攜合併，攜程市場份額大幅提升2016年在線機票市場中攜程份額最大，佔比58.5%，相比2015年上升24.9個點，其主要增長來源於自2015年12月3日起合併去哪兒網的財務業績。攜程機票的開放平台推出以來，憑藉豐富的產品資源和優勢的價格，持續佔據OTA機票市場的首位。提直降代促進直銷佔比提升，有效降低代理費率2016年6月，民航6號文件宣布代理費改為按航段定額支付，取消后返傭金，結束了「前返+后返」的代理費模式。2014年，國航、南航、東航、海航首次調低代理費，將國內客票代理費從3%降至2%。在此背景下，一方面，提直降代有效降低了航空公司的代理費率，以國航代理費率為例，從2014年的4.3%下降到2016年的1.4%。另一方面，艾瑞通過對比綜合類網站（飛豬、攜程、途牛、同程）與四大航空公司月度訪問人次，發現其比例已從2015年的8.4:1下降到2017年5:1，航空公司網站訪問量正在提升。航空公司加強互聯網渠道建設力度，春秋航空流量喜人根據艾瑞iUserTracker數據統計，2016年下半年，春秋航空網站月度訪問次數增長快速，10月訪問量達到2935萬次，2017年2月達到峰值4327.5萬次。據春秋航空財報披露，在2016年，其通過銷售特價機票優惠促銷活動的發布，吸引大量旅客在官網預定機票，電子商務直銷佔比達到72%。艾瑞分析認為，在提直降代政策及市場競爭影下，航空公司將越來越注重互聯網信息化的建設。這一策略的實施，不僅可以降低銷售成本，還可以提升航空公司的品牌價值。提直降代引發機票市場產業鏈變革在提直降代政策和市場競爭的推動下，在線機票市場的產業鏈正在發生變革，其要體現在3個方面：1）中小機票代理商，新政下機票代理商的收益呈現持續性降低。同時，代理商獲取授權的條件也在增多，如代理人需擁有旅行社、自營銷售網站、固定企業客戶渠道等條件。中小代理商為取得該類條件，又需投入更多的資金。最終，低收益與高投入相互作用，不斷壓縮中小代理商的生存空間。2）OTA/OTP等企業與航空公司的關係發生了變化，將形成合作共贏關係。未來企業不僅與航空公司在機票業務上保持合作，還會擴展到營銷、品牌、目的地服務、會員積分服務、大數據等領域。3）更多的航空公司將直接面對消費者，直銷比例進一步提升，如東航在2016年將更多的資金投入到了互聯網營銷（官網、微信、APP）。三、在線住宿市場發展現狀及趨勢在線住宿產業鏈圖2016在線住宿市場總體規模達1192.2億2016年在線住宿市場規模達1192.2億，同比增長32.5%，佔整體在線旅遊市場份額的20.1%，比2015年降低0.2個百分點。艾瑞諮詢認為，由於線上獲取成本逐步升高，多家企業開始實施線下戰略，在線住宿市場整體規模增長趨緩。然而，在共享經濟的背景下，其細分領域的在線非標住宿市場逐步興起，增速較快。去攜合併，攜程份額大幅提升2016年在線住宿企業中攜程、美團和藝龍共佔有91.4%的市場份額，市場高度集中。其中，攜程2016年市場份額佔比達到59.6%，較同期上漲19.4個百分點，主要原因為攜程2016年財報合併了去哪網業務。網站端訪問次數增長趨緩，緣由移動化趨勢根據艾瑞監測數據，整體來看，在線住宿行業受節假日影響，呈現周期性變化。同時，受消費者行為習慣移動化影響，網站端月度總訪問次數增長趨緩。從單個企業來看，2016年藝龍月度總訪問次數遠超過其他專業在線住宿預訂網站，其原因是機票、度假等旅遊綜合性產品線的拓展引入了大量用戶。同年6月，藝龍戰略布局微信酒店，因此隨後幾月網站總訪問次數下滑，部分流量轉由微信端。非標準住宿訪問量增幅明顯，未來市場空間較大根據艾瑞數據統計，主要住宿預訂網站中，非標準住宿比例增幅明顯，2017年3月達到19.4%，同比增加7.1個百分點。艾瑞分析認為，非標準住宿市場正逐步興起，伴隨行業標準化政策出台、商旅市場的進一步打開，非標準住宿市場未來空間較大。四、在線度假市場發展現狀及趨勢2016年在線度假市場規模達962.9億元艾瑞數據顯示，2016年在線旅遊度假市場交易規模為962.9億元，較去年增長39.8%，佔整體在線旅遊市場的比重達16.3%，比2015 年提升0.1個百分點。 艾瑞諮詢認為，在線旅遊市場中，在線度假市場發展最為迅速，其佔在線旅遊行業比重從2009年的5.8%，增長至2016年的16.3%。整體而言，在線度假市場前景廣闊，預計未來幾年增長率將保持在25%以上。攜程月度覆蓋人數領先，「雙11」帶動飛豬流量大增艾瑞監測數據顯示，2016年在線旅遊度假PC端主要網站月度覆蓋人數整體較去年有所回落。除飛豬外的各主要網站月度覆蓋人數變化基本趨勢相似，在上半年波動增長，在Q3達到全年峰值，Q4流量呈下降趨勢。飛豬流量波動較大，2月跌至全年最低值，11月份受「雙11」影響，流量達到全年最高值。出境游群雄逐鹿，市場份額逐步集中艾瑞數據顯示，2016年在線周邊游市場，驢媽媽、攜程和同程位列前三，市場份額分別為16.1%、15.9%和15.3%，受美團等交易平台快速崛起的影響，三甲市場份額均被壓縮；在線國內游市場，攜程、途牛和同程分別佔據前三席位，市場份額分別為23.0%、19.3%和5.9%；在線出境游市場，途牛、攜程和同程斬獲前三，市場份額分別為24.2% 、19.2%和9.3%，三甲企業市場份額高達52.7%，出境游市場份額逐步向核心企業集中。途牛、攜程分別領跑跟團和自助游市場艾瑞數據顯示，2016年在線旅遊度假跟團游市場中，途牛市場份額居於首位，為28.3%，攜程佔比19.7%，為第二，驢媽媽以7.5%的市場份額佔據第三；自助游市場中，攜程市場份額第一，為18.8%，途牛市場份額為12.4%，位居第二，同程以12.0%的市場份額佔據第三。