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說起來，已經是十幾年前的事了。 那時懵懂無知，還略帶羞澀的我，被一位衣著樸素的大姐招呼著，走進了一棟居民樓。 乘坐臟髒的電梯，經過簡陋的辦公區域，最後我們來到了一個大門緊閉的房間門口。 大姐回頭，神秘兮兮地把手指豎在嘴唇前，示意我不要出聲。 然後她緩緩地打開門，門裡漆黑一片。等我的眼睛適應了房間里的亮度，才發現房間里還坐了人，都面對著一面透明的玻璃牆。 牆對面則是一張圓桌，圍著圓桌坐著8個人。看起來好無聊的樣子。 嗯，這就是我的第一次。那位帶我進去的大姐，是公司里的Research Manager。她告訴我，這個看起來好像FBI審犯人的活動，叫做Focus Group Discussion，焦點小組座談會，簡稱FGD。業內黑話，叫「聽組」。 作為一個Marketer，聽組是常年必備活動。消費者行為習慣要聽，產品概念要聽，廣告創意要聽，新品研發也要聽。這麼多年下來，我已經不記得到底聽過多少組；印在腦子裡的，都是聽組過程中發生的趣事。 我就是有這麼一個獨特的腦迴路：不記得嚴肅話題，只記得娛樂八卦。 1早年的調研公司，還是有很原則的。比如，堅持在座談開始的時候，告知受訪者：這面玻璃牆後面坐著一些人，他們能看到你們，你們卻看不見他們。 當然，這在多大程度上影響了受訪者的表現，不得而知。 後來就不太這麼幹了，直接進入正題，讓受訪者「暢所欲言」。副作用就是受訪者不知道玻璃牆後面有人，會幹出一些「不可描述」的事情。比如，我好好地對著玻璃牆，突然看到背對我的受訪者轉過身來，死死地盯著我。 我驚詫之後，才意識到她在照鏡子。 然後她開始張嘴齜牙，仔細用指甲剔掉牙縫裡的那一條肉絲。 或者用小拇指摳鼻屎，摳出來之後把它抹在玻璃牆上，自以為無人注意……更為幽默的，是當主持人離開的時候，受訪者們以為「自由」了，就開始真正吐露心聲，互相交流： 「剛才那東西好難吃啊！我都快吐了！」 「難看死了，送給我也不要！」 剛才也是這群人，煞有其事地回答主持人： 「嗯這個奶味再重一點就完美了！」 「我很喜歡這個紅色，讓我心情振奮。」 2FGD里最重要的就是人了。受訪者，還有主持人。 主持人（moderator）是FGD的靈魂，既要循循善誘，挖掘出受訪者的洞察；又要和藹可親，能調動氣氛，讓受訪者暢所欲言。最後還要能寫出深刻全面的報告。 好的主持人並不多。我遇到過喜歡問leading questions的主持人，就是動不動會說「 你其實是想要****對吧？」，自己概括總結，卻不讓受訪者說話的。我的前老闆Q先生有一次就在透明玻璃牆後面大發雷霆，拍著桌子說：「給我把這個moderator換了！」 還有的主持人問話技巧其實不差，但是本人太有特色導致座談會走偏。比如有一次主持人過於美艷，受訪的男生就一直心猿意馬，最後還忍不住要問主持人電話號碼…… （我一直很好奇杜蕾斯的FGD怎麼做。一群男的受訪者，派一個男主持人是不是氣氛很尷尬？派一個女主持人會不會得到過分「誇大」的答案？） 所以主持人一般都做熟不做生。合作下來客戶覺得不錯的主持人，下次還會點她的鐘。 但是受訪者是一定要避免「熟」的。因為一旦他們了解了座談會的套路，就再也問不出什麼真實有效的信息了。 雖然篩選條件一般都是「半年之內沒有參加過任何調研座談會」，但有時還是會遇到一些到處蹭吃喝以及車馬費的「會蟲」。 家住北京朝陽區的郝先生是我前同事。當年他陪著外國老闆到消費者家裡走訪，結果第二天就在FGD里再次看到了那位消費者。郝先生當時頗為糾結：你說他連續兩天以兩種形式作為消費者來貢獻「insight」，究竟算不算違規呢？ 我自已則是遇到過幾位豪爽的大媽，明顯是經常混FGD的，居然還能隔著玻璃牆對我們喊話：「我知道你們在後面！我說啊，你們太小氣了，今天給的糕點不好吃啊！能不能整高級一點的？」3 我本人聽過最奇葩的一個組，其實不能算FGD。因為只有一個受訪者，算是「深訪」吧。 受訪者進來的時候，主持人還在準備。我們坐在玻璃牆後面，就看著他一個人坐在那裡，面對著我們。 突然，他開始扭動自己的脖子，雙手交叉，活動關節。我彷彿都可以聽到骨頭髮出的咔咔聲。 這是……要打架么？ 主持人是一個溫柔的女生，走進來以後開始按照訪問提綱問問題。在聊了十分鐘以後，這個受訪者反問道：「你聽說過nuskin，如新么？」 主持人目瞪口呆。 於是我們一起開始聽受訪者介紹護膚品。在愣了一分鐘之後，主持人試圖挽回局面：「我們回到之前的問題好嗎？」受訪者不依不饒：「交流應該是相互的。我聽你說一會兒，你也應該聽我說一會兒，對不對？」 最後，主持人輸給了nuskin的銷售。她沮喪地走到我們這邊，宣布放棄。 大家一定看出來了，我不是FGD的擁躉。 十幾年過去了。我問了一下周圍做marketing的朋友，似乎FGD還是目前主流的定性調研方式。撇開主持人，受訪者的質量問題，還有很多公司居然一直拿FGD當定量研究來測試創意。這真是讓廣告公司哭暈在廁所。從我個人體驗來說，FGD固然有其價值，也有機會找到一些洞察。但讓一群人坐在玻璃牆面前來回答問題，這種形式，先天就不太自然。 我一直相信，問問題，不如觀察。 一個例子是我聽來的，不知道真假。據說《天線寶寶》的製作方找了一群幼兒，讓他們在一個房間里玩耍。房間里的電視機會播放《天線寶寶》的節目，而大人們則躲在玻璃牆後面看著。 他們發現小孩子們特別喜歡重複看同一集節目，而且會模仿節目里的人物動作語言。他們的結論是小孩子正在發展自己的語言和動作能力，成功模仿電視人物讓他們感到很滿足。所以幼兒對自己能預測的電視內容有特別的好感，喜歡重複觀看。 因此《天線寶寶》在世界各地都會把同一集內容反覆播放幾次，才進入下一集。這個模式讓他們大獲成功。 另外一個例子是最近在TED里看到的。故事的主角是Gillian Lynne。她是著名的舞蹈編劇，百老匯長盛不衰的《貓》和《劇院魅影》就是她的作品。 Gillian Lynne 小時候是個「問題兒童」，因為老師發現她無法集中注意力，不能好好坐著，老是要動來動去的。所以老師覺得她有學習障礙。 於是Gillian的媽媽就帶她去看病。運氣很好，她遇到了一位好醫生。他不急於下結論，而是決定用觀察來確定問題所在。他讓Gillian一個人坐著，自己則和她媽媽走出了房間。然後醫生就和她媽媽一起站在窗外觀察她。他們看到的是，Gillian站起來，隨著收音機里的音樂跳起舞來。醫生說，你的女兒沒病，她是個天生的dancer，讓她去上舞蹈學校把。於是，Gillian去了舞蹈學校。那裡有很多像她一樣坐不住的小孩，他們都是「必須通過肢體動作才能思考」的人。她後來考入了皇家芭蕾舞學校，又做了編劇。然後我們今天才能看到《貓》和《劇院魅影》這樣的傑作。 雖然也都是在「玻璃牆」后，但這兩個例子有價值的發現都是靠觀察。我猜，靠主持人問問題，是永遠得不到類似答案的。 前幾天有位朋友在「在行」上約我，問我關於餐廳如何做營銷的問題。談到對顧客如何深入了解的時候，他問我：「是不是應該請個調研公司來做？」 我說，考慮到你的預算，我並不建議去請個主持人做幾場FGD。 最有效的方式，應該是你作為營銷負責人，自己去找十幾個符合要求的朋友，拉他們到你的餐廳去，一邊吃飯一邊聊天。 看他們的行為，聽他們的評論。只要你是個有心人，你能得到最有價值的信息。