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作者：格隆匯·小科一、美國籃球行業目前，以銷售額計算，美國是世界最大的鞋類零售市場（人口更多的歐盟27國緊隨其後），銷售額大約600億美元。每年鞋類消費至少30億雙鞋，是以數量計算的世界最大鞋類消費市場。美國鞋類年零售額超過600億美元，大約6%是電商銷售，例如Zappos、Amazon、shoebuy.com等。整體來看，鞋類零售仍以實體店為主，主要被以下5種大的公司主宰（按銷售額排序）：1.服務式運動鞋零售店，例如Footlocker。2.自助式大賣場，例如沃爾瑪、Payless。3.自助式全國性倉儲店，例如DSW、TJ Maxx、FamousFootwear。4.服務式百貨商店，銷售品牌鞋，例如Macy』s、Nordstrom』s。5．服務式非運動鞋店，例如Clarks、Nine West、The WalkingCompany。在過去30年裡，鞋類零售格局的方向性變化是運動鞋逐漸成為鞋類消費的主流，運動鞋的穿著也不僅限於體育活動。在美國，這一變化是伴隨著1970年代開始主宰美國的休閑文化而發生的。原來只有每周五穿著較為休閑，現在變得每天都著裝休閑，這重新定義了工作和非工作時間的服飾標準。舒適、更好的做工（皮革材料，非帆布，鞋底更舒適）的運動鞋成為搭配牛仔裝或休閑裝的理想選擇。運動鞋（廣義上包括多數休閑風格鞋）佔至少40%鞋類零售額。這也就是為什麼目前眾多領先的鞋類零售商來自運動鞋領域或以運動鞋為主的零售商。幾乎每家鞋類零售店都有運動鞋，事實證明，那些錯過運動鞋銷售的零售商很快就會發現他們與大眾脫節。休閑文化的流行導致了運動鞋的暢銷。而全球化的到來，徹底改變了美國運動鞋品牌商的商業模式。在過去40年裡，由於勞動力和原材料價格不斷上升，美國鞋類品牌拋棄了傳統的設計、生產、銷售（包括批發和零售）完整產業鏈商業模式，轉而變為設計和銷售公司，在海外下單生產。耐克就是早期將設計/營銷和生產分開的代表。目前，Nike只掌握設計和市場，這已經成為美國鞋類品牌的普遍現象。也正是這種設計、生產、銷售是分開的。才有了美國的自助式鞋類銷售和服務式球鞋銷售。按照球鞋的銷售方式來分，美國的球鞋銷售商可以分為一下幾類：1.服務式運動鞋專業零售商，例如Footlocker；2.自助式大眾賣場，例如沃爾瑪；3.自助式全國性品牌倉儲店，例如DSW、TJ Maxx以及FamousFootwear；4.服務式銷售全國性品牌的百貨商店，例如Macy』s 和 Nordstrom』s；5.服務式非運動鞋專業店，例如Clarks、Nine West以及The WalkingCompany。6.品牌銷售商，例如Nike和阿迪達斯的專賣店我現在居住於加州，有關於中美Sneaker文化（球鞋文化）的差異，感受最明顯的一點莫過於銷售方式。在，如果你想買一雙飛人鞋，你一定會去品牌專賣店，如果你看上了一雙三葉草，那你一定會去阿迪專賣店。但是老美似乎更傾向於某種類似於「二道販子」的買手店，當然這並不是說美國沒有各大品牌的專賣店，在任何一個規模較大的Mall里，你也一定能找到熟悉的品牌直營店，但同樣也少不了諸如Footlocker，Champs這種買手店。甚至對於很多熱衷於球鞋文化的潮人們來說，買手店往往能夠成為他們的第一選擇。這種二道販子的買手店優勢之一當然在於品類齊全，你可以在一家店中找到所有自己感興趣的品牌，比較不同球鞋的外形，配置與價格。其二則在於買手店通常會打造屬於該品牌特有的形象，例如Footlocker的logo便是一個穿著黑白間條衫的哥哥，在美國，球場裁判往往也會選擇類似的服飾，因此整家店潛移默化地為消費者豎立了一個「球鞋專家，權威者」的形象。而今天要聊的公司，就是在球鞋二道販子這個行業里做到巔峰的Foot Locker。 簡單來講，Footlocker是全美最大、最權威的運動鞋專賣店（服務式球鞋專業零售商），其主營品牌覆蓋Nike，AJ，Adidas，UA，以及包括Asics，Saucony，New Balance在內的多款復古跑品牌，以及Converse，Vans等滑板鞋，潮鞋品牌，甚至你還能在Footlocker購置到諸如Timberland「踢不爛」等工裝品牌的產品。運動服飾品牌算得上是進入門檻低的行業，進去容易，可要做到開花散葉並不簡單。可是Foot Locker算得上一枝獨秀，這點從其強勁的股價走勢可見一斑。欣賞一下Foot Locker的歷史股價走勢圖。Foot Locker成立於1974。2010之前，沒什麼好說的，股價都在40美金下來回波動。2010年到了，FL煥然新生，股價從當時的10美金一路漲到了最高的76美金，隨後在今年5月份時股價又從76美金下跌到了50美金附近，對應的PE只有10倍。二、Foot Locker的經營模式和護城河Foot Locker做的事情理解起來很簡單，可以簡單歸納為：販賣服務。它為各大運動品牌提供集中銷售場所，從中賺取產品差價，也可以把它叫做服務費。Foot Locker的主要供應商有Nike(NKE) ，Adidas(ADDYY) ， Puma(PMMAF)，VF (VFC)，以及Under Armour(UA) 。這5家供應商的商品佔了Foot Locker90%以上的銷售產品。 那麼Foot Locker提供了哪些服務呢？ 其實店鋪里的產品陳列空間，裝飾，銷售員的服務，電子平台的展示，廣告營銷服務，提供銷售數據分析，預測市場喜好等等都是Foot Locker為各大運動品牌提供的「服務」。 Foot Locker是一家存活了40多年的老牌retailer，它的分銷渠道，營銷方式，廣告，庫存管理方式，銷售數據統計都是老練純熟的。拿售貨員的培訓來說，Foot Locker有對著嚴的聘選制度和培訓制度，每一位門店售貨員都是銷售精英。一個相對新興的品牌，如UA，商品入駐Foot Locker后能藉助後者的優勢增加自己的品牌曝光度。 這種生意是一種win-win模式，Foot Locker能藉此賺錢「服務費」，品牌商多了一種銷售渠道，增加了曝光度。這裡形成了一個正向循環。過去幾年，Foot Locker「販賣服務」的生意做得如何？Sales逐年增長，ROIC逐年增長。每平方面積銷售額逐年增長，店鋪面積利用率不斷提高。存貨周轉率逐年增長。賣得好，又賣得快，庫存逐年減少。Foot Locker的零售業績節節攀升，所以從2010年至今，其股價才能10美金增長到2016年的最高點76美金左右。 回到循環之初，這裡存在一個關鍵問題： 為什麼Foot Locker能賣得好呢？換一種說法：各大品牌自己也有店，為什麼它們願意把產品擺到FL的門店去賣呢？ 三、早期的明星捆綁營銷 1974年，第一家Foot Locker店在加州開業，大肆宣揚「專業體育的藝術」。Foot Locker口中的藝術是指：「用我們獨到的眼光，讓顧客有機會在同一地方、從上千種運動產品中選出自己的最愛。」如果說每一家偉大的企業都有一個信念，那麼這就是Foot Locker的核心信念，也是它終極商業模式的雛形。 最早的 Foot Locker是萬千鞋店中的一家，不過賣的鞋在款式上風格獨特，吸引了很多球鞋愛好者。 在取得了一定的成功后，Foot Locker將重點放在比賽宣傳上，比如當時極為流行的青少年「3對3」籃球賽，作為發起者之一的Foot Locker促成了「3對3」籃球的風靡。人們對體育明星有近乎瘋狂的崇拜，Foot Locker通過比賽，讓自己的商品與體育明星捆綁在一起，樹立起了品牌。Foot Locker早年的成功可以總結為三個詞：1.走俏鞋款2.明星3.比賽跟各個運動品牌單打獨鬥的銷售情況不同，Foot Locker 為各大品牌提供了一個共同的銷售場地。由此形成了1+1＞2的效應。客戶在Foot Locker一家店裡就可以買到多種品牌的運動產品，而這些產品恰巧又是經過精挑細選出來的走俏產品，客人的留店時間被延長了。 四、注重互聯網渠道，資料庫支持銷售早在1997年，Foot Locker就已經將體育熱情燃燒到了網路上，他們搭建了自己電商官網。在當時的零售業看來，這個舉動很出奇：運用了大量的數據鏈接，覆蓋的體育品牌超過數百個，產品不計其數。 在當時Foot Locker網站就提供即時庫存數據查詢服務。顧客在看好一件商品之後，可以先查庫存；如果沒有，可以留下預訂單；還可直接預訂未上市的最新款產品。這種大數據支持的查詢服務一直延續到現在，時至今日美國很多客戶在購買運動產品時都會去Foot Locker網站上先查查，人一旦形成了習慣就很難改變，利用Foot Locker官網查詢的行為成了風氣后也很難戒掉。 經歷了近20年的電商建設，Foot Locker極佳的線上體驗已經秒殺很多網站。24小時在線客服，精簡的網頁體驗，詳實的產品信息都成為了Foot Locker的優勢。 Foot Locker早期對電商平台的布局，讓它搭建了詳實的資料庫。利用資料庫，Foot Locker可以推測出火爆款式，對色彩、鞋型、元素進行大數據統計推測，這些數據是品牌商夢寐以求的，因為Foot Locker的數據是各家品牌商的綜合數據。Foot Locker在引進商品入駐店面之前，都會和各大品牌商進行數據分析，推測下一個潮流爆款是什麼。某類產品銷售客觀，Foot Locker會和品牌商商量增加供貨量。這種「服務」對品牌商而言十分珍貴。 背靠大數據，Foot Locker甚至有引領潮流的能力，通過發行合作款和聯名產品刺激銷量，比如火遍全球的NMD。還有NIKE的華萊士系列，Foot Locker也有特定配色和款式。五、從專業球鞋到運動服飾在成立之初FL聚焦的是Kid』s鞋類。專攻兒童、青少年的籃球鞋，跑步鞋，以及相關服裝產品。Foot Locker從相對聚焦的產品線攤開，涵蓋了專業運動，籃球潮牌運動，休閑服裝到自營潮裝等多個維度。FL旗下的連鎖店形式多種多樣。有開設在綜合購物廣場的門店，也有開在路邊街頭的連鎖店。FL按照不同的目標群體設立多種品類的連鎖店：Foot Locker Approved、Kids Foot Locker、Lady Foot Locker、Champs Sports，Footaction USA， CCS， House Of Hoops等。電商平台的業務有Eastbay和Foot Locker兩個網站。FL把運動服飾這個行業的產品做了精細劃分，從線上到線下，從潮品店到女士鞋品店，面面俱到。Foot Locker在運動服飾領域全線布局，共有3000多家門店，在歐洲，加拿大，亞太地區具有布局。全線布局意味著Foot Locker有廣泛的分銷渠道，這種分銷渠道是很多品牌商可以藉助的。 這40年來，Foot Locker給自己挖了一條很寬的護城河，也讓後起之秀的出現變得困難重重！ 六、估值：Footlocker2017年的凈運營利潤大約是8億美金，凈利潤率是10%左右。與此同時，過去5年，Foot Locker的ROIC維持在10%左右。 在2017年5月中旬時，Foot Locker的股價還是76美金附近，僅僅1個月後，其跌到了45美金。這短短一個月里，讓Foot Locker股價暴跌的第一個導火索是其第一季度業績不及預期。Footlocker第一季度的EPS預期值是1.38，實際值1.36，主要是受國稅局退稅延遲的影響。 在經歷了業績不及預期之後，6月10日，亞馬遜傳出要和耐克合作。這兩個消息混合在一起之後，再加上市場對零售行業的恐慌。Footlocker的股價在短短一個月內下跌了40%以上，而目前其PE只有10倍，對應的每股現金流是5.7美金，P/CF只有8.6倍。本文為作者原創，未經授權不得轉載