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提要：Google 表示，廣告買主可以透過 DoubleClick Bid Manager（DBM）選擇購買全國性或地區性廣告，同時藉由 Google 的工具監算成果，在同一平台上管理線上和線下廣告。Google 宣布開放廣告買主透過 DoubleClick Bid Manager（DBM）購買傳統電視廣告，未來廣告商可在同一平台上管理線上和線下廣告。整合多家美國電視廣告供應商DBM 已和多家美國電視廣告供應商整合，包含 Wideorbit、Clypd 和 Google Fiber。Google 多年前曾推出 Google TV Ads，以競價方式銷售電視廣告，但在 2012 宣布終止服務。《Tech Crunch》認為這次透過 DBM 銷售電視廣告，是 Google 有意模糊線上及電視廣告界線的重要一步。▲ DBM 已和多家美國電視廣告供應商整合。（Source：DoubleClick Advertiser）Google 則表示，這項機制將為廣告買主帶來更高的效率及影響力。廣告買主可以透過 DBM 選擇購買全國性或地區性廣告，同時藉由 Google 的工具監算成果。此項機制目前仍然在測試中。《Ad Age》分析則表示，這種程序化電視廣告（Programmatic TV）雖然正在成長，但市場還不大，一直到 2018 年也僅有 6% 市佔率。然而，擁有 YouTube 的 Google 已被傳統媒體視為最大勁敵，透過在 DBM 銷售電視廣告，將對傳統媒體帶來更大的衝擊。其實不止 Google，Adobe 也提供包括傳統電視廣告與跨屏廣告的服務平台，而且說到模糊線上及電視廣告界線，就不能不提到 Facebook，這個全球社交巨人在近期已經發動一連串影音廣告的行動，除了近期開始在影片中插入廣告，去年也開始測試連網電視平台如 Roku、Apple TV 的廣告，Facebook 甚至在今年 2 月推出 Apple TV 專用 App。Bridging the gap between TV and digital videoGoogle Sees Another Chance to Get Programmatic TV RightNow you can buy TV ads through Google』s DoubleClickGoogle trying TV ad buying again with DoubleClick Bid Manager 谷歌據《財富》雜誌報道，美國互動廣告局(IAB)周三發布的報告顯示，去年美國數字廣告收入達到創紀錄的725億美元，同比增長20%以上。對於美國數字廣告市場來說，這種增長是個好消息。但是壞消息是，其他行業專家預計，數字廣告支出的幾乎所有增長都流向了谷歌和Facebook，這兩家公司已經佔據了美國數字廣告市場四分之三以上份額。IAB在報告中淡化了谷歌和Facebook的雙寡頭現象，認為媒體對於這兩家數字巨頭佔據多數營收增長進行了大量「錯誤報道」。「例如，我們看到媒體使用的一些外部計算方法包含了美國以外市場的收入，」IAB首席營銷官大衛·多提(David Doty)表示，「另外一個他們不懂的地方在於流量獲取成本。還有一個他們似乎沒有考慮到的因素是，行業內部分公司的損失實際上掩蓋了整體市場的收益。」多提稱，前10大數字廣告公司只佔據整體市場增長的69%，這就意味著31%的增長來自前10大公司以外的廠商。雙寡頭現象不過，數字出版商Digital Content Next CEO傑森·金特(Jason Kint)發布的推文顯示，谷歌和Facebook幾乎佔據了所有數字廣告收入增長。他表示，最新估算顯示，谷歌和Facebook佔據了全球數字廣告收入增長的89%。谷歌和Facebook佔據數字廣告收入增長的89%市場研究公司Pivotal Research分析師布萊恩·韋瑟(Brian Wieser)的研究報告進一步凸顯了谷歌和Facebook的雙寡頭現象。他在周三發給投資者的報告中稱，根據他的計算，谷歌和Facebook幾乎佔據了去年美國數字廣告收入增長的100%。韋瑟稱，最新數據「凸顯了谷歌和Facebook目前主導數字廣告行業的程度」。兩家公司在去年拿下了總數字廣告支出的77%，高於一年前的72%。99%的收入增長流向了這兩家公司。這一佔比遠高於前一年。韋瑟當時預計，谷歌和Facebook在2015年佔據美國數字廣告市場所有增長的65%左右。儘管谷歌和Facebook的數字廣告收入中確實包含了流量獲取成本，也就是支付給出版業合作夥伴的費用，但是韋瑟表示，這不會改變谷歌和Facebook依舊控制美國多數數字廣告市場的事實。「重點是，如果谷歌和Facebook是廣告買家的主要平台，從長期來看他們將掌控這種合作關係和相關數據，」韋瑟稱，「與他們合作的夥伴只能屈從。」換句話說，谷歌和Facebook對數字廣告市場的控制依舊難以動搖，並沒有顯示出很快降低的跡象。當廣告主們質疑數字廣告，他們到底在擔心什麼?1、虛假流量根據美國全國廣告商協會(Association of National Advertisers，簡稱ANA)與排查「殭屍流量」的新創企業white ops，其聯合發布的報告預測，今年由於非人類產生的流量廣告商和企業將損失72億美元。偽造曝光量和點擊率的網路虛假流量欺詐，已經成為一個相對嚴重的問題。數據顯示，在接受調研的品牌中，49%的廣告商因為機器人流量產生的廣告欺詐損失在25萬美元到4200萬美元，整體來看廣告商平均損失1000萬美元。購買廣告方式不同欺詐率也有差異，直接購買的廣告欺詐率最低，程序化購買廣告欺詐率更高，程序化購買廣告視頻廣告欺詐率比平均值高73%，程序化購買展示廣告欺詐率比平均值高14%。除了虛假的機器人流量之外，還有另一種更隱蔽的造假方式：借用人力。借用人力並非是指人為點擊，而是指黑進真實的網路用戶的賬戶，並借用其賬戶自動偽造點擊，這種方式的偽裝度更高，危害也相對更大。2、廣告環境數據的虛假造假是一方面，廣告呈現的不可控，是廣告主擔心的另一方面。由於網路速度、廣告屏蔽軟體等等因素，品牌的廣告並不能全部完美地呈現在用戶面前，有些畫面精緻的廣告，可能由於網速問題並不能把畫面顯示完全;有些主打震撼音效與畫面配合的視頻廣告，壓根兒就沒播出聲音……除了廣告本身的呈現質量不可控，廣告在哪些網頁呈現，廣告環境到底如何，似乎廣告主們也不能安全把握。即便是在一些優質網站和網頁，有些內容也並不適合相關品牌的展示，比如一些主打皮具的奢侈品廣告，顯然不適合刊登在與動物相關的新聞頁面。媒體可以用所謂的大數據分析和精準推送，來幫助廣告主把廣告推送到目標用戶前。但是，不容否認的一點是，並不是所有用戶都希望看到這個結果，尤其是一些注重隱私的用戶，並不希望哪兒都出現過瀏覽過的商品。這時候，廣告主和媒體，就需要把握住火候了。長期影響力還有一點，不少廣告主認為，數字廣告技術越來越先進，廣告產品形態越來越雜，廣告效果卻越來越難以衡量和保證，尤其是長期影響力方面，似乎消費者對傳統廣告更為信任。ABC電視台的銷售部主管Geri Wang，在今年的招商會上發布過一份報告。ABC委託埃森哲，從其資料庫中調取了過去三年中12億條數據，涵蓋6個目類，20餘個全美著名品牌，追蹤其廣告花費是如何影響其銷售及品牌建設的。電視平台對品牌的長期塑造效果更好已經不是新聞，無論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優勢。然而通過該報告的數據顯示，在長為三年的跨度上，總計約有22%左右的核心品牌認知度是由電視平台廣告直接導致的。 反過來說，數字廣告面臨的難題是：碎片化環境下，如何講述一個完整的品牌故事;缺乏引爆性，如何讓用戶記憶深刻;以及在傳統媒體的競爭下，如何更好地贏得用戶的信任感……總而言之，雖然以上數據的權威性、準確度和統計方法，可能並不完全可信，但有一點可以肯定的是，當數字營銷在整體營銷市場中，扮演的角色越來越重要，廣告主們反思數據營銷的聲音，也會越來越大，可謂是「愛之深責之切」。版權申明：內容來源網路，版權歸原創者所有。除非無法確認，我們都會標明作者及出處，如有侵權煩請告知，我們會立即刪除並表示歉意。謝謝。-END-免費關注傳媒頭條微信公號