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內容來源：本文部分內容經授權轉載自致趣科技（ID:BesChannels），數字營銷部分來自筆記俠資料庫關蘇哲老師觀點。 第1606篇深度好文：7355 字 | 10 分鐘閱讀筆記君說——俠客，你好！新商業路上，雖不能與你並肩作戰，但可以一起相互守望。內容營銷的目的，是通過內容，將潛在顧客拉入購買旅程，並最終購買。內容營銷伊始，即通過內容規劃保證目標和策略的一致性。那麼內容規劃的三個維度分別如何呈現？矩陣如何創建？讀完此篇筆記，你會得到答案。對於B2B企業而言，內容營銷的重要性愈發突出，但很多B2B企業的內容營銷的重點，仍然停留在產品特性、案例以及公司收益等方面，產生的效果並不顯著。B2B企業具有天然的內容優勢，相比傳統營銷，內容的流量成本低轉化率高而且還能保持較強的用戶黏性。那麼B2B企業應該在內容上做哪些準備，才能讓內容真正發揮有效作用呢？一、內容營銷的重要性越發突出 CMI發現，在北美，88%2B營銷人認為內容營銷是營銷的重要組成部分，當內容營銷策略變化時，66%能夠積極應對，52%的公司領導者能夠提供充足的內容生產時間。在，雖然2B領域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內容營銷，但2B企業對內容營銷並沒有相對統一的認識，投入程度也遠不及北美。 除去人力成本，在北美，B2B企業在內容營銷上的平均預算約為29%，15%的公司會把50%以上的 B2B預算花費在內容營銷上。北美對於內容營銷的投入之大，其實令很多B2B營銷著咋舌（註：原因之一是因為營銷自動化在北美的大量採用，使得內容營銷的銷售線索產出開始可以被追蹤被衡量，我們將在內容營銷的後期系列中逐步講到），不過隨著自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業對於預算結構的提高，如提升內容的製作和生產預算，增加自有渠道的平台建設預算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。 在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》報告中，CMI發現，不到37％的技術和企業營銷人員擁有成文的內容策略。73%將內容營銷作為業務流程的一部分，而沒有單獨的內容策略，34%認為他們的內容策略對於實現營銷目標有著明顯的影響。然而，對於那些能夠有明確策略的營銷人員，他們的營銷策略在各個方面都更有效，也面臨著較少的挑戰。在2014年的報告中，CMI發現， 62%的擁有內容策略的B2B技術營銷人員認為他們的組織在內容營銷方面有效果，但在沒有明確策略的人群中，只有14%的人這樣認為。此外，在具有明確內容策略的B2B企業營銷人員中，僅有32％的人擔心不能衡量內容的有效性。二、內容規劃的三個維度 對於內容營銷策略而言，Copyblogger的傑羅德•莫里斯（Jerod Morris）強調了三個魔法字眼：寫、下、來。明確的內容策略，能夠更好的為營銷服務。那該如何制定內容營銷策略？完整的內容策略包括以下六部分：內容規劃：將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶旅程相結合，創建規劃矩陣；內容團隊搭建：搭建自己的團隊或請外援，同時需要與整個企業合作；內容生產：重新定義高質量內容，在生產過程中運用杠鈴策略；內容傳播：全渠道配合與渠道分析，並制定明確內容推送時間規劃；讓內容產生銷售機會：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？內容測量及優化：內容價值策略指標及優化策略。一方面，通過有吸引力的內容，吸引潛在顧客。另一方面，內容營銷並不是直接售賣產品，而是將銷售加速，通過內容，將顧客引入銷售渠道的下一步。為達到以上兩點，在內容規劃時，需要創建一個矩陣，將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。即，每一個內容都應有一個目標，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，並轉移到下一個購買階段。通過關注以下幾個問題，來完成內容的規劃：1）在這個階段，面對的用戶類型是怎樣的？2）在這個階段，用戶的問題和關注點是什麼？3）在這個階段，需要回答什麼問題？4）什麼主題和類別可以回答這些問題？5）本主題內容的一些示例標題是什麼？這需要協調好用戶類型、用戶生命周期、內容類型三部分。第一部分：用戶類型細分選擇正確的客戶細分市場，能夠提高盈利能力，擴大市場規模，吸引目標顧客。1） 企業客戶類型很少企業目標只有一個類型的客戶，一般都會有幾個不同客戶類型。客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準備的內容也不同。要明確目標群體是誰？他們關心什麼問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務？增量客戶：進攻性營銷，要不斷獲取新客戶。將內容營銷作為一個開口，不斷提供新的線索，通過內容營銷，實現線索加速，完成線索培育，實現客戶增長。存量客戶：防禦性營銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節約4～6倍（wells,1993），針對存量客戶的內容營銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個用戶生命周期展開。內容營銷工作必須反映企業的核心戰略，有明確的量級區分，雖不是要求每篇內容都要針對某種類型客戶，但也應該有所側重。2）用戶角色模型（Personas）Persona，是用戶模型的的簡稱，是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。內容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什麼，從而知道如何更好為不同類型用戶服務。一方面，針對特定用戶，生產內容，引起共鳴，感同身受。另一方面，幫助團隊內部確立適當地期望值和目標，一起去創造一個精確的共享版本。第三，讓每個人都優先考慮有關目標用戶和功能的問題。確保從開始就是正確的，提高效率，保證內容規劃的準確性。在2C端，通過用戶角色模型，可以解決以下兩個問題：用戶肖像：解決 what 問題，內容為誰而寫？用戶畫像：解決 why 問題，用戶為什麼會讀？ 3）客戶類型注意要點第一，認知能力讀者是多樣化的，營銷內容也應該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內容的20%，但能記住他們看到的和親自動手的事情的80%，內容設置要注意互動性和參與性。第二，分享內容的目標，不僅是觸達用戶，更希望能夠引發用戶的分享。紐約時報客戶洞察小組白皮書《分享心理學》，分享原因主要有以下幾點：Value：為他人帶來有價值、有教育意義的內容Identity：向他人自我定位Network：擴展並培養我們的人際關係Involvement:在世上的自我實現、個人價值和參與度Couses:傳播關於事業和品牌的內容第三，說服力一致性：營銷內容通用的貨幣不是金錢，而是信任。與大勢保持一致，保持內容的連貫。稀缺度：通過內容促進用戶到下一個階段，但如果推進太快的話，則可能會失去關注者，在制定內容策略是，要注意推進的頻率和頻次。第二部分：用戶購買旅程用戶購買旅程，是用戶在購買產品之前，不斷了解產品，進而決定購買或者流失的旅程。購買者旅程，不是一個可預測的時間線，而是在一系列互相串聯的時刻發生，且每個客戶都不同。相對於傳統的銷售流程，當今的B2B購買決策流程已經改變，越來越多的購買者習慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷售人員在網站上直接下單購買。羅蘭貝格《B2B銷售的數字化未來》報告指出，首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。打入購買流程的前57％， 這意味著營銷人員的工作需要為線索轉化和銷售達成承擔更多的責任，因此準確評估購買者生命周期每個階段的市場營銷表現就十分關鍵，而且這直接與企業收益相關。購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達成的過程中，營銷和銷售團隊的工作已經變密不可分。2） 購買者的不同旅程，應該提供哪些對應內容？「購買者旅程」，是用戶與品牌和產品關係的生命歷程。對於B2B的買家來說，表面上是搜索產品，實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和質量風險。B2B買家最關心的並不是哪裡有最便宜的產品，而是重點考慮風險問題，即如何篩選出風險最小的供應商、如何避免做出錯誤的決策。購買者旅程，不同行業屬性會有一定的差異，目前最主要的有兩種：MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。APA模型：意識（Awareness）、購買（Purchase）、擁護（Advocate）意識階段是潛在購買者，他們需要關於你的產品較為詳細的信息；購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定；擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。AISAS模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）注意階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你；興趣階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；搜索階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設；行動階段，儘可能降低准顧客的行動成本，避免不必要的流失；分享階段，貫穿於整個Customer Journey的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為。一般來說，B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段）Consideration（考慮階段）Preference（偏好階段）在購買之後，又進入一個新的採購循環，即「考慮」、「偏好」環節了。所以這裡就簡單分成三大階段。第一階段：認知階段在最初的認知階段，在銷售和營銷周期的開始。用戶知道你的產品或服務，但尚未做好購買準備。內容營銷的策略應該是創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，並且與用戶之間建立持續的互動關係，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。示例內容提供：電子書，博客文章，研究數據，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。具體實施：創造需求：將品牌內容發布在行業網站或微信服務號上，然後轉發相關微信群裡面去。搜索引擎優化：讓你公司列在百度第一頁上。搜索落地頁：搜索的目的頁直接引入到案例頁面，讓客戶看到價值。第二階段：考慮階段當用戶從認知階段進入到考慮階段之後，說明對方已經對品牌產生了一定的興趣，但還沒進入到偏好階段。這個時間段，內容的營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續提供教育性的內容，要傳達你解決方案的特點。示例內容提供：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告。具體實施：評測：第三方評測，或者第三方報道品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠譜的員工，慈祥的老闆，幸福的客戶，牛逼的投資方。產品細節：漂亮的產品介紹、價格單，以及客戶評價，然後再和他們電話或當面進行介紹。第三階段：偏好階段此購買階段出現在銷售渠道的底部，表明潛在客戶接近成為客戶。一旦進入到偏好階段的時候，您需要讓客戶更加深入的了解產品，讓對方了解到通過您的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益，讓客戶深入的了解產品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處。可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施，以便在購買過程中支持買家。示例內容提供：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究具體實施：產品的持續跟進：在獲得客戶需求之後，將更適合客戶的產品資訊持續傳遞給客戶試用：如果是軟體的話，給客戶試用賬戶；如果是硬體，給客戶樣品或者現場參觀體驗在線演示：讓客戶參加在線演示會議，提供產品的使用說明，讓典型客戶分享成功經驗。2）用戶購買旅程中，內容有效性的分析指標在此基礎上又該如何選擇設定具體的分析指標呢？Forrester 的報告繼續為B2B營銷人員指明了方向：數量。在每個客戶生命周期階段現有多少線索和機會？新增的有多少？這類指標可以告訴營銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。速度。線索最終達成銷售轉化平均需要多長時間？在生命周期中每進入下階段需要花費多少時間? 通過轉化速度的分析，營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點，同時不斷優化整個流程。價值。從增加收益的角度來看，找到高價值客戶比增加潛客數量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命周期價值同樣很重要，也可以讓市場團隊在未來更加專註於高價值的客戶群體。有效性。每個階段向下一個階段轉化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉化率更高？效能。這裡的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索，銷售機會，和成交的客戶花費是多少？這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動和策略ROI最高，並持續優化。第三部分：內容類型 從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對營銷目標貢獻率以及2016年預期比率來看：對營銷目標貢獻最穩定的除博客內容外，就是在線會議，穩定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。增長了最高的為視頻7%和社交媒體4%，這一趨勢在也較為明顯，作為社交媒體的微信風生水起，也開始布局 2B 市場。騰訊研究院《微信經濟社會影響力研究》顯示，企業微信重構工作場景新模式，連接企業內外的實體和虛擬關係， 截至2016年底，企業微信用戶數達3100萬。 2）博客內容：微信＋官網的整體內容資產博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內容的好平台，是最穩定、最可靠的內容類型。在，博客的運用有其特殊性：博客可以作為公司網站的補充，以向客戶提供幫助的形式，分享理念。需注意，公司網站博客，要與新聞網頁區分，保證是觀點的闡述，而不是公關的宣傳方法。如果跟國外的博客類比，微信具有同樣的功效。微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網站內容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務。微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為本地化跨界創新，驅動了年關聯銷售10位數。微信服務號與官網的整體內容資產建設，建議要有兩條渠道統一的數據匯總，這就是SCRM後台的作用，通過SCRM將多渠道數據統一打通。2）有深度的書面內容：白皮書、電子書及書籍有深度的內容比新聞稿更具有敘事性，同時往往比博文更加結構化，能夠滿足人們對於深層次內容的需求。在一個月內，圍繞一個角度，寫一個系列不同角度的內容（如訂閱號發文），則可以收穫一本高價值的白皮書。投資深度內容，主要考慮如下：塑造權威地位，顯示在本領域內解決問題的強大能力。無價的銷售工具，人們會分享這些資料，將稱為能力的體驗。可以改變用途多次適用，可以為博客、視頻等提供素材。能夠吸引更多的顧客到企業。3）多媒體內容：音頻、視頻一般讀者在閱讀最新文章時，只會閱讀其中28%的內容。可以通過音頻、視頻，將內容更加清晰、準確的傳達。4） 在線直播如果你不能通過文字充分講明你的觀點，並且沒有資源來舉辦活動面見潛在客戶，那麼在線會議就是與觀眾進行溝通和創造商機的簡便方法。50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。5）電子郵件營銷電子郵件營銷可以幫助B2B營銷人員留住讀者，並可以將信息內容直接發送到那些對品牌感興趣的用戶的收件箱。電子郵件的內容可以包括：月簡報、商品或服務更新、觀點和評論、特別優惠或打折、再利用的內容。《State of Food：Content Marketing Report》報告顯示，用戶訪問的平均時間，新用戶為1分鐘27秒，老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴，能否通過內容，將顧客引入銷售渠道的下一步，完成轉化，在內容營銷規劃時，就需要協調好內容類型、用戶類型、用戶旅程，相互配合，走好內容營銷的第一步。三、B2B企業如何做營銷？——DLTBAA模型上面這張表是著名的DLTBAA模型，尤其是適用於B2B類型的企業實施營銷的全流程管理。 關蘇哲老師的「精準價值營銷」，是圍繞用戶的生命周期的營銷來做的，即使是同一個用戶，都可以按照其生命周期分為以下8種：對你將信將疑、對你感興趣、第一次購買、回頭客、主力活躍客、休眠客、流失客人、對他好后又重新回來的重獲客人。營銷高手應該在同一個用戶的不同的生命周期時間，講不同的話，推不同的產品，比如新客人可以促銷、而等客人流失了很可能是他嫌棄你沒有新產品，如果是他曾經用過的老產品，你無論如何打折他未必買。 內容營銷首先要清楚目的，目的可以分為5類：品牌建設、關係培養、公共宣傳、促銷推廣和市場調研。千萬不要忘記你做內容營銷的本質，就是你為什麼做這個內容，你的目的是什麼，你想提高哪個指標：流量、轉換率重複購買率還是客單價？脫離了目的、脫離了目標去談方法是浪費時間，為了創意而創意不值得。 在內容營銷中，有四個話題值得討論： ①產品話題 所謂產品營銷，首先是產品的賣點，而不是讓你寫個創意、搞個活動。你要把產品的賣點講透。企業平日要花70%的時間把內容放在這裡，而不是活動創意，事件營銷。產品話題是最重要的內容，相當於主餐。 ②傳播話題 比如一個品牌的啤酒通過與打造匠心的古建築合作，目的是給大家留下這個品牌也很匠心的內涵，這叫傳播話題。這個內容相當於調味品。 ③日常話題 杜蕾斯經常發的內容就是日常話題，今年杜蕾斯在五四青年節做了個廣告：6×9=54。這種內容相當於甜品。 ④互動話題 比如留言中誰的點贊最多，就給你一個禮物。這叫互動話題，邀請用戶跟我一起互動、把你的故事分享給我。內容營銷需要什麼團隊？（內容營銷的五個方法）這張表告訴我公司營銷團隊至少要5個人，再少也不要少於3個人，分工要合理，有人做研究，有人做文案，還應該有人到處傳播和宣傳。公司做傳播的人可能不會寫漂亮的文章，但他的優勢是可以整合各個平台的資源，這肯定是需要的。而往往寫好文章的人很自傲，他不屑於寫完東西之後到各個地方宣傳。 看B2B領域的西門子，西門子有很多微信號，除了「西門子」以外，還有「西門子西家」、「西聞聯播」。西家是專門為西門子員工定製的，就是內部員工溝通，所有的信息不對外。西聞聯播是西門子為了媒體專門做的公眾號，因為西門子需要新聞媒體採訪，也需要公關，所以公司全部的對外宣傳資料都在西聞聯播里開放。四、數字化營銷工具OGSM什麼是OGSM？ 就是目的、目標、策略和衡量的意思。筆記俠註：OGSM是Objective目的、Goal目標、Strategy策略、Measurement測量的英文首字母組成。OGSM是一種計劃與執行管理工具，一種制定策略計劃的強大工具，以使業務集中在大的目的與目標，與關鍵策略上；一種實踐策略的手段，以達成理想的目的與目標。通常用來制定公司的策略計劃，即未來發展的藍圖。比如，如果你的企業生產成本過高，那麼你的目的就是降低生產成本。從100萬的生產成本降低到70萬，這個就是目標。你會有哪3個方法減少30萬的成本呢？這是策略。那如果沒有時間、金錢和人員，只能用一個方法，哪個方法該用？這就是衡量，我們要以這樣的思路開展營銷工作。什麼是目標？該定什麼樣的目標？當有人問你目標的時候，你首先要想我的目的是什麼。目標就是目的的數字化。什麼是目的？把目的拆分成兩個，第一個是發現了一個大的問題，第二個就是發現了一個大機會。如果某一天的工作不是為了大問題的解決和大機會的工作，其它的事情可以全部捨棄掉，因為它們不是你今天上班的目的。 舉個例子，假設一家購物網站的網促效果不好，有很多原因：流量低、註冊人少、首購人數低……當你統計完數據之後，你會發現主要的矛盾不是其它原因，而是第一次買的客人少、新客人少。這樣一來，你的目的就很清楚：拉來新用戶，不是其它的。也就是說當你把營銷數字化，你就會清楚哪個方法是最好的。結語：對於B2B企業而言，B2B只是商業模式而並非交流方式。內容營銷需要通過不斷創造，策劃相關的有價值的內容來吸引和抓住目標客戶。B2B公司內部就有大量的內容資源，如何發掘這些資源，打好手中的牌，將成為企業競爭力中至關重要的一環。