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雷克薩斯是日系車中的貴族，同樣被認為青年精英的座駕，而且還連續兩年成為美國用戶滿意度最高的汽車品牌。不過，即使如此，豐田還是認為雷克薩斯在品牌價值方面仍落後於德國對手。雷克薩斯透露，豐田新指派的品牌總監Tokuo Fukuichi想要重新提振雷克薩斯品牌形象，Tokuo Fukuichi表示「當路上出現擁擠車流時，大家第一眼會首先關注到像是賓士這樣的名車，而同樣定位高端豪華市場的雷克薩斯在大家眼裡則要「普通」很多。Tokuo Fukuichi指出，雷克薩斯必須擺脫「豐田旗下高級品牌」的固有印象，先前雷克薩斯與豐田對外發布的車型相似度都很高，這種做法根本無益於雷克薩斯品牌形象的拔高。因此，Tokuo Fukuichi希望能儘快扭轉此局面，但並不是要與豐田分家，而是要走出自己品牌的特點，與豐田品牌形成差異化。