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內容營銷——BGC和PGC怎麼做？如果問對哪個品牌的PGC內容印象最深，可能90%的人都會想到杜蕾斯。杜蕾斯的內容營銷是成功的，成為了無數人的社交話題。但是，對大多數企業來說杜蕾斯的內容無法也不能模仿。好品牌的原生內容要經歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下一個目標：1.介紹好產品產品/服務是安身立命之本，內容營銷就是通過內容來吸引消費者主動找到你。而消費者最關心的應該還是產品。通過視頻或直播向消費者展示產品的生產過程，極容易使潛在消費者產生信任和好感。當然，你的生產過程要經得起「看」，很多餐廳會用「透明廚房」，而有的餐廳則不敢。此外，包裝盒、體驗店都可以成為「內容」的一部分。2.成為權威專家消費者在購買決策時，需要的不是自賣自誇，而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息，應該怎麼買，怎麼用。比如很多美妝品牌，就會生產很多乾貨視頻和美妝教程。UA通過持續不斷的原創健身視頻和照片等內容，成為了健身領域的運動第一品牌。3.成為生活方式杜蕾斯的內容實際上就是「一種生活方式」。用帶污的話題來調侃和娛樂，已經成為一票時尚年輕人的社交方式。這也是很多企業不能模仿杜蕾斯的原因，因為還不到時候。營銷不應該依賴於大規模的廣告投放，更應該用「有用/有啟發價值的信息」，來營銷消費者生活，讓他們主動簇擁和傳播。類似的還有小米，最早在一票技術宅中成為了社交話題。品牌內容傳播的精髓：1.了解消費者想找到什麼信息；2.成為專家；3.找到合適渠道和載體，放出信息。 和BGC的目的不完全一樣，PGC同樣能吸引一個群體的主動關注，它的作用是擴大品牌認知，獲取新客。比如KOL（關鍵意見領袖）就是基本的PGC。一個毫不沾邊的煽情故事之後接一個廣告，這也是PGC。傳統品牌藉助PGC來擴大自身影響，也經歷了三個階段。1.從廣告到贊助； 這個階段很原始，廣告主剛從一味的大規模投放轉向定向贊助活動、節目、電視劇。當國內品牌還在進行XX節目、XX劇場的冠名贊助時，紅牛和monster這樣的美國品牌已經開始大量贊助極限運動了。2.從贊助到植入； 簡單粗暴的冠名曝光已經不能滿足品牌的需求，同時頭部節目的天價冠名費，已經不是一般的品牌能玩得起的了。所以在《愛情公寓》、《奇葩說》等內容中的花樣植入被越來越多的品牌所接受。3.從植入到定製。內容行業的井噴式發展，導致越來越多的優質內容團隊開始自尋出路，為品牌進行定製化的服務也應運而生。定製體現在兩個方面：a.品牌為主導，使品牌內容成為一場秀在英雄聯盟五周年的活動現場，有著無數年輕冬粉的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款遊戲站台「講相聲」，引發不小轟動。實際上暴走團隊在整個活動前後，還先後進行了明星採訪、戰隊採訪，這些既品牌相關，受眾又喜聞樂見的內容。b.不止於內容，圍繞內容的整合傳播陌陌品牌去污化運動已經好幾年了，今年他們嘗試做了一次全渠道內容營銷（PGC聯盟），集合一系列年輕人喜歡的網紅內容來助推。品牌找IP合作很常見，但是怎樣讓品牌+IP的內容不止流傳與他們自由的冬粉圈層？而是要能夠傳播出去，在社交網路中被更多網民看見。 BGC和PGC的最終目的都是為了激發UGC，只有大量UGC出現，才是真正意義上的社交傳播、病毒式傳播。那麼如何激發呢？首先，品牌應該構建社群，社區聚攏UGC，使之能夠持續下去。在品牌原生內容的過程中，你的優質信息已經能為消費者找到許多樂趣和話題，激發他的創造。接下來用社群圈住他們，讓冬粉之間產生互動和交友，進一步促進內容產生，進而變成品牌可用的原生內容。這個過程被稱為「品牌與消費者的內容共創」。其次，也有很多讓消費者與品牌互動，產生出內容的方式。不是點贊、轉發這樣沒什麼含金量的內容，而是真正參與和主動傳播的深度互動。要激發這種深度互動的UGC，有個模式：1.給消費者指派一些簡單任務，讓消費者從情感上付出，產生沉沒成本；2.在過程中，給消費者帶來特殊體驗，在品牌和體驗之間建立通感和聯覺；3.給予驚喜且實用的獎勵，通過刺激加深影響。實用的獎品也將反覆「喚醒」對品牌的記憶。