Zi 字媒體

by 攝影師老貓一）小程序/直達服務的江湖互聯網是個江湖，每家都有自己的活法。如果按照使用頻次和單次使用時長分，大概是這樣：在這個世界里，右上角是生態，左下角是嘍啰。每個App都儘力的提升自己的頻次和時長，因為頻次×時長=總時間。總時間越長，看的廣告、賣得貨越多。攪局者來了，他叫小程序（微信、支付寶），也叫直達服務（小米）。江湖的玩法變了。右下角的墨跡天氣，是工具類App里的老炮，用戶每天開一次、每次瞅一眼的打開方式，讓他很頭疼。「這怎麼賣廣告？」為了掙錢，他在【天氣】下面放了一坨新聞，還搞了個【時景】的UGC體系，提升停留時長。又在【我】的頁面放了一堆廣告入口。這也是工具類App的普遍玩法，用內容提升停留時長，靠買廣告為生。量大的，自己賣，量小的，接到積分牆、網盟里。小程序一來，墨跡天氣很尷尬。他左思右想，還是出了自己的小程序。「我不出，其他天氣App也會出的！」墨跡天氣再次變的清爽簡潔，卻也失掉了廣告的收入。而依靠墨跡等工具類App提供流量的積分牆生意，也到了油盡燈枯的時候。通過小程序，被整合到各個生態中，與之融合，可能是各類工具App最後的宿命。餓了么、大眾點評，是交易類App里的翹楚。交易類App也是廣告生意，但不同於工具類，人家的廣告本身就是服務。「黃燜雞給的錢多，我把他排在沙縣小吃前面」。所以小程序對他們影響不大，反正用戶向來是「需要就買，買完就走」。同樣影響不大的，還有新聞資訊類App。左上角的豆瓣App，表面自成一派，背地卻是高低幫的話事人。高低幫最擅長的，是高頻低毛利，低頻高毛利；用高頻吸引用戶，用低頻賺錢。比如豆瓣，電影頻分是高頻，電商是低頻。作業幫，搜題是高頻，聽課是低頻。甚至小區里開超市的王大爺，也悄悄入了高低幫。「我雞蛋買4塊一斤，虧2毛，每個人限購2斤，老太太們都來我這買雞蛋！這是高頻。我再把其他低頻商品漲漲價，不就賺了嗎？」小程序一來，高低幫面臨重大抉擇：要不要將高頻部分做成小程序？做，之前的生意經斷了；不做，其他家一做，你連高頻的市場地位都保不住！所以只能做，做的結果，高頻部分更多成了品牌價值。「看來豆瓣評分還挺好，要不下個豆瓣App瞅瞅？」最後我們再來瞅瞅右上角的各位老大。微信、支付寶，都推出了自己的小程序。小米也推出了直達服務。微信做小程序的時候，很多人吵吵說微信要做入口，革App Store的命。瞎扯。微信誰的命也不想革，他只是想護住自己的命。小程序對他們，是更完善的生態+更多的變現方式。前段時間又有不少人喊，微信的小程序商城要革淘寶的命。各位，小程序商城出現之前很久，有贊這類工具就已經很完備了。要革命，早革了。搶淘寶生意的不是小程序，是公眾號+微博。淘寶本質是個廣告平台，到處是廣告位。因為控制了展示邏輯，用戶買什麼，淘寶是能說算的。但現在，公眾號一篇推文、微博紅人一條微博，都會帶去成噸的交易量。商家不用找淘寶做廣告了。淘寶的廣告收入，被切出去了一大塊。書說到此，客官可能說：你這太邪乎了，微信小程序出來半年了，也沒見啥大動靜啊？因為微信克制。要按訪問頻次和時長算，搜一搜 < 群聊天 < 看公眾號 < 好友聊天。微信慢慢悠悠的逐級開放，到現在也沒開放好友聊天這個層級。但微信不急，其他人急了。二）廠商的逆襲急的人，是廠商。微信是塊大肥肉，50%用戶使用市場達90分鐘/天。因此體量大的小米和華為，直接把刀伸了過去。小米發布了與小程序類似的直達服務。相比微信小程序，直達服務要大膽激進的多。小米直達程序——傳送門，長按聊天里的關鍵字，就能喚起對應小程序。華為的做法也與此類似。這讓微信很不開心，出來懟了華為。我自己都沒捨得動「好友聊天」這塊肥肉，你動？但「傳送門」這種做法即不影響用戶體驗，也不涉及用戶隱私，畢竟是用戶主動長按呼出的。所以微信的辯解，有點無力。不開心的真正原因，無非是利益。廠商動了微信自己都捨不得動的蛋糕。這可能是廠商逆襲的開始。過去，在微信里，微信自己是老大，想屏蔽誰，就屏蔽誰，逼著淘寶搞了個吱口令。現在，廠商說向誰跳轉，就向誰跳轉。傳送門對於App的江湖意味著什麼？1）多花一筆錢貓眼電影說：「本來讓用戶下載，我就花錢了。UGC影評我搞得也挺好。本來用戶在微信里聊完，就該來我這看影評了。結果你現在電影名長按跳豆瓣影評，我怎麼搞？」傳送門意味著服務隨時可用，也意味著App下載意義的弱化。App們要多花一筆錢購買長按跳轉的服務，但也獲得了更多的流量。2）範圍不大傳送門搞競價的可能性不大，很可能是每個領域和一家App達成深度合作，類似京東&微信。3）微信反制微信不會置之不理，很可能通過技術或訴訟發起反制。表面是數據之爭，實際是話語權的爭奪。三）運營的活法有人的地方，才有江湖。江湖都變了，運營的活法也得變。所以最後，我們聊聊直達服務對運營的影響。看完這部分你才會明白，小米直達服務有多屌。運營三件事，拉新、促活、防流失。1）拉新直達服務無需下載註冊，用戶體系可以直接引用小米賬號，直接跳過下載、打開、註冊步驟。這意味著，對於MIUI拉新場景，比如瀏覽器下載、應用商店下載，直達服務可以直接省掉3層漏斗。ROI得提升多少？2）促活直達服務支持push，而發push是最簡單、最常用的促活方式。直達服務的傳送門，只需長按文字，即可立即得到智能結果，一步直達目標內容。這不僅減少了漏斗，還增加了使用場景。比如朋友跟你說：「小手牽小狗」很好看，你可能只是說：哦。但現在你可以長按，呼出豆瓣評分，查看星級和評論。豆瓣就因此多了一個日活。想一想，不僅是微信，未來簡訊、聊天、瀏覽器，任何地方都能隨時呼出直達服務，進而提升產品日活。甚至包括圖片，畢竟小米圖片識別技術已經很成熟。從圖片里識別出Armani包包，跳轉淘寶頁，不是什麼難事。到這你才會明白，微信為什麼總說「用完即走」。因為在合適的場景下，用戶還會來。3）防流失和微信的剋制不同，當用戶退出小米直達服務時，系統會提示生成快捷方式，保證用戶留存。更棒的是，當用戶卸載App時，系統會提示用戶，可以在桌面保留對應的直達服務入口。只要不是對App厭惡透頂，只是覺得不太常用、占內存，用戶是有較大可能保留直達服務的。這簡直救了低頻App一命。比如攜程，我每次買機票才會下載，用完就刪。但下次我買機票的時候我嫌麻煩，或者沒wifi，我也許找其他App解決了。同時卸載期間，攜程做了任何活動也沒法push通知我。如果用戶兇殘到連直達服務都不保留呢？別擔心，我們還有定製簡訊。簡訊樣式，按鈕文字，簡訊界面底部的按鈕，都可以定製。這種場景化的簡訊，會大大提升召回的轉化率。比如下面這條（我瞎編的）：4）用戶畫像誰是敵人?誰是朋友?是革命的首要問題。用戶是什麼樣的人？這是運營的首要問題。而所有的直達服務，是共用一套小米賬號體系的。這意味著，小米可以用自己的數據，幫助你進行用戶畫像。這能解決太多問題了。比如我要搞個增值服務，為了拉大家體驗，我只能自己掏錢補貼，給每個用戶發紅包。最終我能獲得一些忠實的付費用戶，可也白瞎了不少錢給人薅羊毛。沒辦法，我不能在開始，就準確的對單個用戶建模。但小米可以，基於MIUI的數據，他比我們更清楚誰是屌絲，誰是爸爸，誰是羊毛黨。這能為我剩下很多錢、資源和精力。同樣的邏輯，支付寶會和共享系深度綁定，就是因為支付寶擁有徵信數據。小米、支付寶，未來都是數據公司。四）終章小程序和直達服務的時代，是移動互聯網的收割時代。江湖的玩法變了。巨頭們紛紛制定規則，開放能力，創業者們則在巨頭的生態里尋求著全新的機會。這時候，運營一定要跟緊，新的玩法，一定意味著新紅利，就看你能不能找到。● ● ● ●「 查看金龍歷史文章 」內容定位｜公眾號｜賦能公式 UGC｜數據分析｜用戶視角運營入門｜共享經濟｜知識付費用戶運營｜推廣方向｜渠道選擇