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蘋果公司為慶祝iPhone誕生十周年，可望推出新手機，卻也可能帶來新的挑戰。 報導指出，蘋果一如往常對產品計劃秘而不宣，但外界普遍預期蘋果今秋將宣布三款新iPhone，比往年的兩款多一款。換言之，除了推出目前旗艦機iPhone 7和7Plus的升級版（暫稱之為iPhone 7s和7s Plus）外，很可能再推出一款十周年紀念版iPhone8，配備不同的顯示器屏幕，外加無線充電、臉部識別等新功能。 由於iPhone 7系列的技術改良幅度不大，蘋果醞釀推出的新手機可望引爆一波蓄積已久的購買慾望。但分析師認為，這種策略也帶給蘋果相當大的風險，包括價格若是太高可能壓抑需求，以及第三款機型銷量難以預測、營銷定位也有難度。 蘋果公司共同創辦人喬布斯在2000年代促成蘋果復興，倚靠的成功策略之一，就是大砍蘋果銷售的產品數目，採取產品「賣得多不如賣得精、賣得好」的哲學，而iPhone大受歡迎也驗證這種策略奏效。 至今蘋果生產的手機機型仍比許多競爭對手來得少，但過去十年來已增加了手機的顏色至六種之多，而且從一年一款增加到去年的五款，包括iPhone 6、iPhone 6 Plus和iPhoneSE。蘋果的平板電腦iPad也已推出四款，兩款智能手錶有各種變化，另有11款Mac電腦以及眾多的配件。 在現任CEO庫剋期間，大多數的產品擴張仍順利進行，憑他的運營才能，把蘋果推上全球市值最高上市公司的寶座。但是，蘋果最新的產品卻遭遇問題，例如AirPod耳機因生產方面的挑戰而延遲了數周，iPhone 7 Plus在去年12月當季也因錯估供需情況而銷售未達預期。 傳聞新iPhone將添增一些硬體功能，也引起今年生產可能延遲的臆測，尤其是十周年紀念款手機，多位分析師估計可能延遲數周，理由是引進新型指紋認證技術構成一些挑戰。此外，根據幾位分析師的說法，蘋果在組裝新手機時，也碰到貼合製程方面的問題。 華爾街日報指出，iPhone主要代工製造商富士康還有時間改良生產過程，但供應鏈專家說，十周年機型延遲推出的風險較高，因為蘋果可能在這款iPhone首度採用OLED屏幕，讓手機更薄、電池續航力更長。但目前OLED面板供應商屈指可數。蘋果手機最大競爭對手三星電子，囊括97%的手機OLED顯示器市場佔有率。 今年若要推出三款新手機，蘋果將承受必須預估銷售量的壓力。供應鏈顧問公司Spend Management Experts的分析師說，若是這三款手機當中，有一款的需求預估不準，蘋果可能被迫迅速反應，「有種種的變數和不確定因素」。 分析師預估，蘋果十周年iPhone定價可能在1，000美元上下，因為可能使用成本更高的新材料，包括OLED顯示器、支持臉部識別的前置相機、提高內存容量與儲存空間等。另兩款iPhone 7系列升級版（暫稱7s和7s Plus），估計定價約700至800美元，也分別高於目前旗艦手機iPhone 7和7 Plus的649美元和769美元。 可能令蘋果頭痛的一大難題是，必須確定十周年版手機不會因為聚集眾多新功能於一身，而讓7s和7s Plus顯得像是「低端機型」，以至於被消費者冷落。 在產品預測領域學有專精的弗吉尼亞聯邦大學商學教授卡恩說，蘋果必須謹慎拿捏營銷分寸，避免所有營銷活動都瞄準這款十周年紀念機型，而未充分營銷其他手機。