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一、消費升級的背後是什麼？近些年的消費升級現象是由人均可支配收入增長而推動的。與工業革命和信息技術革命不同，消費升級中少見跨時代的產品，常見改良型技術、升級優化的產品與消費需求的更好匹配。我們深入研究之後，得到兩個有趣的發現：1.需求分化現在很多朋友通過健身主動管理健康，有人愛擼鐵、有人愛慢跑、有人愛瑜伽。消費需求的大方向是升級到更好的產品，但是具體的消費需求又是分化的。消費者總在選擇更適合自己的產品，「適合」則很難說是完全理性的判斷。典型細分需求的主體，往往是可以標籤化的特定消費群體。「90后」的內容消費需求與彈幕、「藍領」的內容消費需求與短視頻、「白領」的餐飲消費需求與外賣平台、「女性」的時尚消費需求與海淘電商等等。這些數億用戶基數的特定消費群體，他們的細分需求已經足以支撐千億的賽道。這些賽道中的優質企業，對特定消費群體有深刻的理解和把握。渠道和產品的邊界，在這類企業中開始變得模糊，比如連鎖便利店7-11中的自有品牌商品和鮮食產品。甚至品類的邊界也在模糊，比如代表特定消費群體生活方式的無印良品。恰恰是因為定位和品類邊界的模糊，企業價值的邊界也變得模糊。2.此消彼長記得小時候，為了買一套百科全書攢了好久的零花錢。現在我們的收入更多了，但還是會花更多錢、攢錢甚至貸款買車、買奢侈品、出國旅行。有意無意地在對我們沒那麼重要的事情上少花一點錢，即使我們完全付得起。這種「此消彼長「的消費行更多體現在各品類的消費支出佔比，而非絕對的消費支出金額。波士頓諮詢在十年前做過全球七個國家的消費者調研，發現這種此消彼長的消費行為是全球性的。即使在經濟下行國家，多數消費者會少花點錢、省點錢（以下簡稱降級），仍然有部分消費者會在某些品類上多花錢買更好產品（以下簡稱升級）。波士頓諮詢在調研中還發現，消費者在降級的時候，會覺得自己「務實、精明、有見識」；而在升級的時候，則會覺得這個產品有「更好的效果」，「有明顯的科技含量」。當我們在討論化妝品的時候，男同事普遍認為各品牌化妝品的有效成分近似，功能缺少嚴格的科學依據，原材料成本佔比很低。女同事則會細數不同品牌化妝品的功效和自己的使用體驗。我們對於更好更適合的消費需求是無止境的，巴黎老佛爺的收銀台擠滿了的遊客，東京銀座裡面是來自世界各地的消費者。對我們升級的品類，我們會在全世界範圍內尋找更好更適合的產品，所以升級這個方向的競爭是全球化的。很多時候，文化輸出國的舶來品牌自帶升級光環，既是學習研究的對象，也是競爭的對象。在降級的品類上，「價性比」的仍然適用，但是要換一種解讀方式。我們不會在相同價格下找產品效果功能最好的，而是在相同或者近似產品效果功能下選價格最優的。對我們確定降級的品類，這種高性價比的品牌會成為優先選擇。比如名創優品、網易嚴選、小米生態的硬體產品。產品效果功能的提升和少花錢達到一個相對穩定的平衡點，消費需求會迅速收斂到某個產品品牌或者渠道品牌。二、獨角獸來自三個象限如果把需求細分結果分成大眾需求、小眾需求；把此消彼長的結果分成升級、降級，便得到了四個象限，獨角獸很有可能來自這三個象限。1.大眾升級需求回到關於標籤化特定消費群體的討論，「年輕父母」可能是離我最近的這類消費群體，年輕父母人口基數大，願意自己苦一點給寶寶多花錢。所以年輕父母們會從日本買紙尿褲，從德國買奶粉，上早教課。只要能付得起，都會給孩子更好的，這就是典型的大眾升級需求。2.大眾降級需求大眾降級在日本的案例更多，比如K-Car國民車型，就是滿足家庭用車需求的性價比最高的方案。有的時候大眾升級需求有可能轉換成大眾降級需求，優衣庫和無印良品就是在這樣的轉換中迅速崛起。對於上面說的「年輕父母」消費群體，如果國內品牌的食品安全和產品品質近似進口品牌的話，很多「務實、精明、有見識」的父母可能會把更多錢花在寶寶的教育方面。 3.小眾升級需求如果消費群體的人口基數只有十萬量級甚至更少，升級也會更加極致。這種情況下，企業品牌很容易做成小眾消費需求的代名詞，小眾市場成為企業發展遇到的第一層天花板。小眾消費群體很多時候是所在領域的意見領袖，他們的選擇可能會影響到大眾消費群體。企業如果沿著方向做努力，擴充品類、增加產品線等，企業就可以突破天花板，再上一個新台階，比如加拿大鵝和安德瑪。小眾需求和大眾需求並沒有嚴格的界限，所以未來大眾升級需求裡面的偉大公司，很可能隱藏在小眾升級需求市場裡面。作者：王星石