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每個不甘寂寞的電商人都在深夜偷偷置頂了「調戲電商」越來越多的消費品牌通過植入綜藝節目來進行品牌營銷，但想把廣告植入節目並扎進大眾心中的正確姿勢是什麼呢？本文告訴你答案。最近，綜藝圈有一檔節目很火，就是以專門吐槽「過氣明星」而著稱的吐槽大會。這個節目給我印象最深的，並不是節目製作人李誕，也不是張紹剛，而是開頭贊助的京都念慈菴的品牌植入廣告。在幾期吐槽大會中，很多選手也紛紛用段子吐槽來植入京都念慈菴。 這證明傳統的品牌終於開始學會，用一種新的營銷方式與用戶互動了。其實這不是一個特例，越來越多的消費品牌通過植入綜藝節目來進行品牌營銷。 吐槽大會一上線就獲得非常高的點擊和關注，尤其是品牌相關性和內容相關性上，也有非常多的相似之處，就像六個核桃冠名最強大腦節目一樣。 除了吐槽大會冠名商是消費品企業京都念慈菴，另一檔具有國民熱度的節目《最強大腦》也是由國內的快消品新貴六個核桃獲得。 六個核桃同樣不是第一次利用內容營銷方式來獲得年輕人的青睞，除了2.5億贊助《最強大腦》，六個核桃還先後嘗試過贊助《百萬冬粉》《夢想星搭檔》等節目，不過都不溫不火。 所以在《最強大腦》上嘗到甜頭之後，六個核桃先後押注了第二季、第三季節目。同時六個核桃還冠名了吐槽大會策劃人李誕也參與的《今晚80后脫口秀》。 國內另外一個快消品巨頭加多寶，則是國內敢於重倉綜藝節目冠名與贊助的鼻祖，《好聲音》這檔始於2011年的火爆真人選秀節目，除了讓燦星娛樂名聲大振之外，也讓換名之後力圖重新建立消費者認知的加多寶從困境中擺脫出來。 尤其是華少獨特的廣告播出方式，本身就能成為一個話題點。現在每次看到金罐加多寶，腦海里都會自動浮現出華少的那段經典口播方式：「正宗好涼茶，正宗好聲音，好聲音由涼茶領導者加多寶冠名播出」，據說這一段廣告詞刷新了口播新速度。 由汪涵領銜的《火星情報局》被《吐槽大會》的李誕吐槽為人數太多的《天天向上》，龍貓君則把它稱為消費升級版的《天天向上》，它的冠名商幾乎都是消費品品牌，比如一葉子面膜，海瀾之家，VIVO手機等等。 所以，綜上而言，你會發現，最近幾年大紅的綜藝節目的冠名權，幾乎都被快消費品品牌們佔領了。為什麼消費品牌都愛綜藝節目？為什麼這麼多消費品牌突然熱烈湧入到綜藝節目？ 消費品行業是世界上與科技產業、傳媒、金融並列的四大財富集聚效應最明顯的行業，行業里的大公司數量多，市場規模大。所以在電視廣告最如日中天的時代，也都是消費品紛紛去搶奪央視標王的位置。當時只要渠道足夠深，砸出一個標王就基本能為銷售打開局面。 但是進入到2013年，移動互聯網成為最核心流量入口之後，傳統電視廣告效果越來越弱。各大視頻網站加大了版權採購與自製內容的製作，綜藝節目人才也紛紛湧入到視頻網站獨播的終端，帶了一批優質的綜藝節目，對市場嗅覺最敏銳的消費品牌沒有理由不跟進這個趨勢。 當然這只是大趨勢，下面為大家分析一下消費品牌偏愛綜藝節目的7個理由： 1、可以在廣告表達方式上更加多元化。過去由於節目在電視媒介這種傳統渠道播出，在節目形式上創新有限，那個時候的廣告呈現更多體現在開頭或者結尾，或者是節目播出前的廣告。而現在綜藝節目在製作形式上越來越靈活，比如像《火星情報局》可以把搞怪的形態與一葉子的廣告訴求結合起來做內容，所以就有了一葉子之歌這樣的表現方式。在傳統電視台的綜藝節目中，這種表現形式是非常困難的。由於這批新的網路綜藝消費內容形式越來越多元，出現了像《脫口秀》、《最強大腦》這樣的表現形式，這類文字類的節目本來就天然具備很高的靈活性，也有更多容易植入的點，對於需要表達功能訴求的消費品牌而言，是一個非常好的載體。2、綜藝節目的個性化與消費品牌強調的功能訴求，有越來越巧妙地結合點。比如《最強大腦》這樣的節目，本身就是展示大腦潛能的挖掘，而六個核桃這樣的產品核心功能定位訴求就是補腦產品，所以廣告植入之間的強關聯度非常明顯。再比如加多寶涼茶，由於需要與王老吉去爭奪「正宗」這個心智，而好聲音也強調自己是正宗好聲音，這兩個品牌之間就天然建立了強關聯度，就會匹配度比較好。同樣，如果是女性美容類節目，有面膜品牌冠名就一點不違和。比如一個鑽石品牌去冠名一個婚戀節目，也是一個非常好的情境與選擇。所以未來新消費品牌在冠名與贊助，越來越需要去尋找符合自己場景與人群的節目。3、核心目標人群已經全面地互聯網化。過去看電視的人群，已經老了。而80后則全面進入到第二張屏幕時代，綜藝節目和IP級網劇是其中的流量黑洞。相較於電視台播出電視劇，還會受限不能重複播出，視頻網站的節目都是可以被反覆觀看的，這中間蘊藏著豐富的注意力空間。至於當初要去搶奪標王的位置，這些頭部IP大概約等於當初的標王。 4、所見即所買的新技術創新特別適合消費品牌的投放習慣。優酷和天貓已經在深度嘗試直接在內容中載入購買鏈接。消費品，尤其是美妝類產品，非常匹配綜藝節目女性用戶為主的人群特點，這比單純電視台節目只能形成品牌印象，不能轉化成快速匹配購買要更具有優勢。畢竟單純只形成美譽度，對於品牌需要追求地營銷效果是不夠的，如果這中間可以形成更深入轉化機制，品牌們又是何樂而不為呢。 5、互聯網流量中的馬太效應越來越明顯，各大品牌需要加快速度取搶奪頭部IP。在整個移動互聯網流量增長探底的時刻，優質的內容就是優質的渠道。優質的內容就是優質注意力，各大品牌都在加碼圈佔優質IP，未來這些優質IP與內容價格只會繼續水漲船高。6、流量碎片化之後，消費品牌可能會繼續加碼優質內容的收割。未來不排除消費品牌公司會進入到影視與文化內容領域，從上游去收割流量。所以，消費品牌可能會繼續持續地投資冠名更多不同用戶人群的綜藝節目。 7、消費品牌自身巨大的增長壓力，也是他們急於砸重金重新尋找流量的途徑。比如美特斯邦威砸下重金進入《奇葩說》的背景，就是美特斯邦威的巨大危機，背後的經銷商的庫存壓力，也會倒逼著品牌商尋找更多可以擴大影響力的路徑，畢竟不是每一家消費品牌都能像杜蕾斯一樣可以依靠社交媒體去觸達用戶體系的。 如何保證巨大的廣告投入不打水漂？最後，筆者想聊聊,一個新的消費品牌，如果想要進入到綜藝節目，需要有哪些注意事項，才能導致投資不至於打了水漂： 1、尋找到氣質匹配度高的綜藝節目事半功倍。這裡面的典型就是《最強大腦》與六個核桃，都是腦力的對決，當然天然需要補腦。這就是非常巧妙找到了一個場景，就像你在霧霾天推廣空氣進化器和口罩就是一件非常容易的事情。但是如果你沒有很好的場景喚醒內容與品牌的關聯度，用戶就很難建立自己的興奮點與產品之間的關係，你的投入除了增加用戶印象，並沒有喚醒購買的連接器，也是不行的。 2、要有「買手」能力。在投資學中，買入潛力股是最賺錢的生意。同樣，選擇好的綜藝節目植入也是，如果大家在市場都低估的狀態進入是最具有性價比的。比如《見字如畫》這樣沒有在前期進行預熱地狀態下起來的節目，就需要有非常好的判斷力與眼光。 3、爭第一的效果是優先順序的。一個節目中可能廣告主數量是很多的，但是如果你沒能成為第一個被提起的，即使你是第二個提起的，從效果測算來看，差別可不只是你們贊助的價格比。 4、長尾植入也是一種有效地策略。如果沒有搶奪到第一點，後期有機會能夠在節目二次傳播中獲得許可權，比如無法搶到《好聲音》冠名權，但是有揭秘類型的內容，也可以再去二次搶佔傳播點。5、廣告效果良好的時候，在終端也需要相應的策略去拉動銷售額，比如結合IP做定製產品，也會越來越成為一種提高轉化的策略。 總之，對於消費品牌而言，在頭部IP越來越貴的時候，其他廣告渠道效果越來越量化的時候，有資本去冠名綜藝節目，確實是一個相對性價比比較高的行為。來源 | 新消費內參（cychuangye）戲哥推薦：（點擊文字或圖片均可閱讀）每天一個小段子