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這個時代的消費者對廣告已經如此免疫，留給文案的閱讀時間可能真的只剩下匆匆一瞥了。一眼，就得定勝負！文案本身的趣味性並不是文案的全部，趣味性背後傳遞的信息，才是決勝的關鍵。換句話說，有意思的文案≠好文案。文案應該像一把刀一樣，一刀打開需求，一刀打動客戶！ 1 一刀打開需求有時候，你的產品並不是消費者迫切需要的東西。這也可以理解，消費者的時間和精力都是有限的，往往會顧此失彼。而且很多產品品類，是可以找到替代品的。比如一個小伙工作壓力太大，想出去玩一圈，放鬆一下，那麼為了滿足「放鬆自己」的需求，他可以選擇去蹦極，也可以選擇去自駕游，或者去鬼屋刺激一下。擺在他面前的選擇實在太多，無論你的產品多麼優秀，也不會獨得恩寵。事實上，所謂營銷，在本質上就是解決競爭問題。為了爭奪消費者的時間和精力，可以從以下兩種方式入手： 1）攔截消費需求消費需求是怎麼產生的？在我看來，很多時候消費需求是「突然」產生的：比如突然覺得自己壓力好大，想要放鬆一下；比如突然覺得日子過得好苦，想要大吃一頓；比如突然覺得內心非常空洞，想要買本好書……既然需求來得這麼沒有規律，那麼如何在需求產生的第一時間滿足它呢？一個很好的辦法，是主動刺激需求。如果消費需求是由你的產品刺激產生的，那麼我們可以認為，你幾乎成為這個消費需求的唯一選擇。比如周末和心儀的姑娘一起逛街，一個賣花的小朋友跑過來跟你講：「哥哥，你看姐姐多漂亮！」那麼你會怎麼做？我想，可能有人會立刻掏錢把花買了。雖然討好女孩的方式有很多，但是在小朋友說完那句話后，你就只剩下了一個選擇。這也是很多品牌在線下開店的原因，刺激需求的同時，也滿足了需求。市場上這種營銷方式並不少見，比如味全的瓶身廣告： 電腦8小時，你要喝果汁一個剛剛加完班的小伙，本來可能就是口渴了，想到小賣部買瓶水。忽然看到這句文案，我想他的心理反應會是——說得沒錯啊！加完班喝果汁補充補充營養，還是味全最懂我！你看，需求剛剛產生就被攔截下來了。類似的案例，還有今日頭條的一些刷屏廣告：不過要注意的是，你刺激的需求，必須是你的產品可以快速滿足的。加班太久，身體勞累，喝味全果汁可以補充營養。下課路上，閑著無聊，看今日頭條可以打發時間。如果需求出來了，你的產品滿足不了，是會很尷尬的。比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告：你沒事兒吧？沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！這顯然又是一種「強盜邏輯」——沒事兒為啥要吃溜溜梅？打發時間的話，還是玩一局三國殺吧！當然，「強盜邏輯」搭配上「洗腦預算」，也能產生不錯的效果——砸錢洗腦換名氣。不過這種把消費者當白痴的行為，本人竊以為不可取。 2）承諾更好地滿足需求除了攔截消費需求，你也可以承諾更好地滿足需求。雖然擺在消費者面前的選項有很多，但他一定會選擇最合適的那一個。所謂「最合適」是消費者最想要的「事後狀態」：比如對於壓力比較大的人，消費的初衷就是讓自己能有一個更放鬆的狀態。這個時候，取勝的關鍵在於更好地展現這种放松的狀態。比如一個水上樂園的項目，文案可以這樣寫：有的時候，消費者可能意識不到自己真正的需求。比如當他壓力大的時候，他可能會說「我想出去玩一玩」或者「世界那麼大，我想去看看」。但是作為營銷人，我們不能局限於這個行為，而應該去盡量呈現消費者想要的最終結果——拋開工作壓力，像孩子一樣無憂無慮。再比如當一個人生病了，他自己說出的需求可能是「吃點葯趕快好起來」，但是真實需求應該是「不要因為感冒影響工作和生活」。如果你去認真琢磨這個真實需求，你就會發現白加黑是多麼的貼心：瞧，連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了，不買它買誰？2 一刀打動客戶對於沒有迫切需求的產品，文案上應該一刀打開需求。但是還有一類產品，消費者一直保持著持續的需求，卻面臨著種種阻礙：我們都想要更大的房子，卻不是說買就能買；我們都羨慕開豪車的人，公交捷運該擠還得擠；我們都知道吸煙對身體不好，但戒煙還是那麼困難；……這樣的產品，關鍵不在於打開需求(需求本來就存在)，而在於打動客戶(儘可能把需求轉變成消費)。最常規的套路，是做促銷：本來一輛車賣10萬，今年雙十一打個折，優惠一萬五；本來一套房子要100萬，做個認籌，交十萬抵十五萬。 按照道理來講，這應該是一個持續有效的好辦法——降低購買成本，讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西。 但是做過促銷活動的人都知道，現在這招越來越不好使了。往往費了半天勁兒跟公司要了一個非常大的折扣力度，一場活動下來，參與的人卻少得可憐，無數策劃人員不甘地發出一句怒吼：蒼天啊！這麼大的便宜他們為什麼不佔！ 之前也苦惱過，不過後來想明白了——錢上的帳算得清，心裡的帳，算不清。比如一個小伙想買一輛10萬塊錢的車，但是發現自己只有8萬塊錢，一般情況下他會安慰自己「再攢點錢，遲早我會把它拿下！」 然後他就進入了一個奇怪的心理狀態：因為想著攢錢，所以他會暫時壓抑住自己的「消費衝動」——反正現在也買不起，索性不去想。這個時候，雖然你的優惠力度很大(直降2萬)，但他的消費慾望並沒有被完全激活——「還沒到時候，再等等」。 明明已經可以得到想要的東西，心裡卻還在等。為了將需求轉化成消費，我認為有兩種方法： 1）用緊迫感喚醒需求 既然需求是被暫時壓抑住了，那麼我們就要試圖去喚醒它。一種很好的方式，是給長期的需求加上緊迫感。而緊迫感的背後，是對於「失去」的恐懼。 很多限時促銷，就是利用了這一點——今天不下單，你就失去了一個打折的機會。消費者害怕失去的，不僅是金錢，還有其他更重要的東西，比如夢想、青春、健康等。 文案要做的，就是抓住這些稍縱即逝的東西，來營造緊迫感。 比如曾經有一個公益廣告是這樣寫的： 癌症治療煙癮戒煙阻力大，沒關係，只要你豁出命來，癌症可以幫你戒煙。再比如一些廣為流傳的雞湯： 有一次給二手車寫文案，也用了這個套路： 2）用衝動感激活慾望人是容易衝動的動物。將需求轉化成消費，除了營造緊迫感之外，還可以營造衝動感。對於沉睡的需求，緊迫感相當於在消費者屁股後面放了一把火——再不買，就來不及了！而衝動感，則是在消費者前面點了一盞燈——現在就買，立刻得到你想要的一切。如何讓一個消費者變得衝動？百度漢語中對「衝動」兩個字的釋義是這樣的： 讓一個人衝動，就是要提供某種刺激感，從而使他的情感(現在就要)戰勝理性(再攢點錢)。文案要做的，就是尋找並渲染這種「刺激感」。 比如探索世界的刺激感：比如宣洩青春的刺激感：在汽車和房產行業，這樣的例子還有很多。都是為了營造一種讓人「衝動」的氛圍，從而激活消費慾望。 市面上從來不缺乏有意思的文案，但有意思的文案≠好文案。總之，文案就應該像一把刀一樣，在匆匆一瞥中，一刀打開需求，一刀打動客戶公眾號：營銷人公社