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請牢記一個事實：你的影片不會對所有人的胃口。你擁有什麼？這聽起來像個簡單而愚蠢的問題，對吧？對於這個簡單的問題，如果你的回答是這樣的：「我的電影的開頭，是太空船降落在一個球場中間，那裡正在進行一場高中足球錦標賽，一隻巨大的外星人從飛船中走出來，綁架走了啦啦隊員們，但有趣的是，外星人沒有穿太空服，而是穿了一條裙子，有一名足球運動員被他吸引了……」那麼，你最好坐下來再好好考慮一下。上面所描述的電影情節有一個科幻片的開頭，然後轉向恐怖片，但最後聽起來就像一部黑色喜劇！這樣的描述，只會嚇跑那些喜歡其中任何一種類型的觀眾們。請牢記一個事實：你的影片不會對所有人的胃口。你應該能夠用一句簡潔的話來概括自己的影片。這在定義影片類型的同時，也能向潛在的觀眾傳達基本的故事主線。這種將整部影片概括為一個簡短描述的方法，稱為概念膠囊（concept capsule）。讓我們來看一個簡單的例子：《金剛》（King Kong）是一個激動人心的故事，一隻巨大的史前黑猩猩被人從位於熱帶地區的棲息地偷了出來，它要努力在現代紐約求得生存。上面這句話表明了主要的故事脈絡（金剛從家鄉被人偷了出來，被迫住在異鄉—典型的「魚離開水」橋段），描述了故事場景（熱帶棲息地，紐約市），甚至包括了情感訴求（努力求得生存）。製作概念膠囊能讓你將精力集中在作品真正的主題上。這個練習可以推動你去發掘故事的核心，為整個推廣活動找到話題和主題。概念膠囊並不會在一瞬間出現。你需要認真思考你真正在做的是什麼，這樣才能建立一個合適的膠囊。你肯定會遇到思路上的障礙，一開始，你會覺得將作品濃縮在一句簡單的話內是不可能的。但是通過一系列的練習，這件事是可以完成的。在進行定義項目的練習之前，你需要找一家文印店，列印出一些基本的名片。幾百張名片花費不到 15 美元。名片上要有你的名字、項目名稱、電話號碼、電子郵件地址或者人們可以找到你的街道地址。不要問為什麼，先去做就好了。你很快會用到它們，在你進一步深入這件事情之前，準備好這些卡片。概念練習 1—打破膠囊新手們，請記下你對這些用於「打破膠囊」的問題的回答。這些問題會讓你思考項目的方式煥然一新。● 你的項目基本架構是怎樣的？是故事片（70分鐘以上）、紀錄片、教學片或新聞錄像帶、短片，或其他類型？在做出決定的同時，請考慮一下影片的時長。● 你的影片可以被歸為哪種主要類型？是科幻、恐怖、西部、劇情、動作、兒童、情色、基於真實事件改編、喜劇、宗教、動畫、教學，還是教育？● 項目的情感訴求是什麼？項目的意圖或效果僅僅要觀眾享受娛小製作，樂一刻，還是啟發、教育、告知觀眾？是令人悲傷、令人瘋狂、令人受到驚嚇，還是引發同情？觀眾能否聯想到某些個人行為背後所傳達的信息或內容？該項目能讓觀眾沉浸其中嗎？● 這部影片會對觀眾的行為起到號召作用嗎？觀眾會被感召去購買某些東西、改變他的思維方式、調整生活方式或日常習慣嗎？● 在呈現出的各個角色中，哪些是主要的？它們是虛構的還是真實存在的？它們存在於過去、現在還是未來？它們是人類、動物還是異種生物？● 主要的情節是什麼？觀眾看到的是一個英雄的歷程、一段禁忌的愛情、尋找和征服的傳奇、還是命運逆轉的故事？● 這個項目是否與當下事件、潮流或流行文化現象相關聯？項目主題會在特定觀眾群中流行嗎？項目的吸引力是否會受到時間窗口的限制？● 這部影片是否會依託於現實中的特效或特技？你會藉助新技術與特效的魔力，煞費苦心地重現一段時空嗎？● 自然環境和時代環境是怎樣的？作品中展示的內容是未曾出現過的景觀嗎？你正在探索傳說中的土地嗎？場景是在過去、現在還是未來？● 英雄和主人公是誰？是誰在推動著故事情節的發展？主人公是否會有愛慕的對象？這可信嗎？他們是該故事中特有的嗎？他們的性別重要嗎？觀眾們會對這些角色感同身受嗎？觀眾喜歡這些人嗎？● 為什麼觀眾會在乎？誰會被你的項目吸引？你自己是目標觀眾中的一員嗎？當然，這個清單並不夠詳盡，但是它能把你引領上正確的方向。不要指望一次就可以回答以上所有的問題。花些時間，仔細考慮一下你的答案。如果有其他負責這個項目的人，那也要徵求他們的意見。一旦你對答案感到滿意了，那就接下來進入第二個練習，來幫助你更準確地定義「你擁有什麼」。概念練習2—觀念對照現實這個練習其實可分為兩個步驟。首先，用十分鐘寫下儘可能多的詞，描述你的影片。在這個過程中，不要有太多顧慮，重要的是把你的想法寫在紙上。記錄下所有的想法，不管它們看起來有多奇怪或不適宜。在你完成這份清單之後，重新審視一下這個項目。如果你正在寫劇本，那就重新讀一遍劇本。如果影片已經完成了，你需要重新觀看一遍。對於還處於計劃之中的人，要瀏覽一遍所有的記錄、圖片或其他和你的項目有關的材料。通常情況下，項目在你的認知中的樣子會與它實際表現的內容之間存在不一致，而將你的單詞清單與實際情況進行比對，是一種認識這種不一致的簡單方法。在第二次審視這個項目之後，在你的清單中增加一些可能開始時被忽略的，全新的或更為完整的描述。不要刪除那些看起來是純粹想象出來的單詞或短語，因為這些往往會在最終的推廣活動中成為關鍵（後面還會談到更多）。現在，做一個深呼吸，清空你的思路，從你的清單中選出三到四個（不要再多了）最能生動形象地描述項目的辭彙。這些辭彙或是對電影所激發的感覺的形容，或是對情節發展的描述。要確認的是，你選擇的辭彙都是最「熱騰騰」的。讓我們來看一個例子。在影片《豬》（Pig）開始進行正式的推廣時，我們有一個劇本、一些概念圖、一個標識，還有大約 200 張外景照片。總之，我們的項目還沒有完。然而我的搭檔 T. 邁克爾·康威（T.Michael Conway，帕拉岡電影公司［Paragon Pictures］的總裁，同時也是恐怖片《6 月 9 日》［June Nine］的編劇兼導演）和我都對成片的畫面、感覺和聲音等有著清晰的（形象化的）想法。所以，在我們的腦海中「觀看」完了影片，並且瀏覽了劇本、外景照片和其他製作計劃材料之後，我們列出了下面這些辭彙：警察 暴力 無聊 挑釁小孩 虔誠 本地 手持艱難 混蛋 吝嗇 隱藏現實 小鎮 種族主義 陽光溫暖 社區警察服務 小路 獨立孤獨 朋克 憂鬱 疲憊鄉下 生活點滴 漂流但是當你開始銷售第二個項目的時候會發生什麼事情呢？第二個項目將絕無成功可能，因為所有那些「被愚弄」的消費者都會記住你那些空洞的推廣大話。記住，你的項目不會對所有人的胃口。在選擇那些將要用於製作概念膠囊的單詞時，請將這點牢記在心。要僅僅選擇那些真正能夠向目標觀眾呈現這個項目的辭彙。回到這個例子，以下是我們選擇的三個辭彙，以及選擇的原因：● 《傳奇警察》（COPS）：這是一個所有人都熟悉的電視節目，而且影片將會按照與該節目非常類似的方式進行拍攝和剪輯。● 暴力：雖然影片只包含四個非常暴力的場景，但是營造出了一種緊張和恐懼的感覺，貫穿著整部影片。主角看起來總是處於暴力的邊緣，這讓整部影片都充滿了暴力色彩。● 鄉下∕小鎮：《傳奇警察》的故事總發生在大都市裡，展示給觀眾大城市警察生活的滋味。然而，《豬》的整個故事探索的是一個小鎮警察的生活。雖然大部分美國人都能辨認出這樣的人物，但都對其所知甚少。現在做一遍同樣的事情。在你的清單中尋找那些表達出項目中最準確和最富含信息的辭彙。考慮一下每個辭彙是如何同時與項目和你想要讓潛在觀眾體會的感覺產生關聯的。根據已經選擇好的三個辭彙，產生了下面的概念膠囊：電影《豬》和電視節目《傳奇警察》類似，關注了一名小鎮警察充滿暴力的生活。這句話滿足了以上提到過的要求，包括描述項目的場景（小鎮）、情節（警察生活）、人物（警察和他遇到的人）以及情感訴求（對一個小鎮警察生活的窺視）。寫出膠囊現在挑出你選中的單詞，並將它們編進一句話里。不斷修改這句話，直至能夠以儘可能少的辭彙來「講述這個故事」。這恐怕得花上一至兩天才能夠令你滿意。在你選定了一個不錯的概念膠囊之後，將它寫在一張 3 英寸 ×5 英寸的卡片上，然後給那些對於項目完全處於客觀立場的人看一看（你可以與家人和朋友嘗試一下，但他們如果感覺不好，可能不會告訴你實情）。若要進行這一步工作，線上電影討論區是一個很好的去處。你可以期待從那些在你的項目製作中沒有既得利益的人那裡，獲取啟發性的回應。再次強調，那些對於你的目標公正客觀的人—如果可以的話，完全陌生的人是最理想的—能夠提出優質的反饋意見。咖啡廳，教室和其他令人放鬆、人多的地方也能夠讓你和陌生人近距離接觸，這些都是測試你想法的理想環境。第一個問題是容易解決的。我們重新回到辭彙清單中選擇一個詞語加入概念膠囊：● 憂鬱：一個小鎮警察的日程安排中很大一部分時間都是無所事事的，一個小時接著一個小時地巡邏和蹲點，等待著行動。我希望讓潛在的觀眾知道，影片中會探討這個方面。這樣一來膠囊變成了：電影《豬》和電視節目《傳奇警察》類似，關注了一名小鎮警察充滿暴力、時而憂鬱的生活。電影製作者凱特·坎德勒（Kat Candler）在她的項目《蟬》（Cicadas）的最初階段使用的商務名片。對於第二個問題，我認為不會有很多那個年齡段的女士會被一部有關警察生活的、名為《豬》的電影吸引。影片並不針對那類受眾。《豬》主要面向男性觀眾，特別是年輕的男性觀眾。我知道《豬》不會適合所有人，如果我們修改膠囊，讓這個項目聽起來對 35 歲以上的女性更加有吸引力，只會對推廣活動產生負面影響。記得我在本章開始時跟你說要製作的那些卡片嗎？現在到了把卡片分發出去的時候了。在感謝過受訪者之後把卡片交給他們。這是一個用於推廣你電影的廉價方法。要點總結● 你的項目不會對所有人的胃口，不要在這方面犯錯誤。● 概念膠囊要能準確地向讀者展示你作品的類型和故事情節。● 為了寫出一個全面的概念膠囊，你必須要考慮你的項目類型、情感訴求、人物、劇情以及場景。● 頭腦風暴可以讓你探索自己對作品的感覺，從而產生一個清晰的概念膠囊。● 為了確保膠囊準確地描述你的項目，必須對膠囊中的每個單詞不斷進行優化和推敲。● 在不同的觀眾中測試這個概念膠囊，以此來確認它「說出了」你想要它表達的內容。本文摘自後浪電影學院新書《小製作，大市場》導演幫高薪高福利招聘啦！市場部資深活動策劃 | 活動執行 | 項目執行以上職位均需要2-3年影視行業運營、策劃及新媒體工作經驗簡歷與作品投遞郵箱daoyanbang@163.com期待你的加入；歡迎自薦/推薦