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三點教你玩轉電商數據化運營與流量變現（附PPT）時間：2017-08-23 15:59:56作者：朱玲 導讀：本文為「CDAS 2017數據分析師行業峰會」演講嘉賓的系列專訪內容，由CDA ( Certified Data Analyst )，全稱「 CDA 數據分析師」特邀數據派共同推出。 「我看了太多運營方面的書，大多數只是談如何做和如何分析，但都沒有觸及電商的本質。」 袁野曾在阿里巴巴集團天貓商城擔任資深行業運營經理；在美的擔任電商運營主管，負責整個電商渠道的銷售與管理；在上海馳尊電子商務公司擔任副總經理，作為合伙人之一經營網路旗艦店鋪；還經歷過1年的互聯網金融的洗禮。經歷了電商全鏈路，轉行后再回歸電商，在本屆「CDAS 2017數據分析師行業峰會」上，袁野做了以「數據化運營與流量變現」為主題的演講，分享了大量的實戰經驗總結和成果轉化案例。 演講內容摘錄：袁野總結的「流量特徵與策略」 「什麼叫超級碎片化？」「超級碎片化就是流量碎片、用戶空間碎片導致你要做的事超級碎片化。」「群體引導和決策增多，就像社群賣水果，幾乎是零成本，比如賣給幾個園區的大公司員工，而之前買東西都是自己看、自己想，現在組個群，拼個團，買個東西。」 數據化運營的核心是效率 袁野從自己的經歷出發，認為數據化運營在於數據分析后的價值。「過去的電商運營是看價格，看了低價就賣，這樣整體綜合的效率會很低，即使放出了優惠，但大部分都被機器刷走了，俗稱「薅羊毛黨」，而真實的用戶沒有享受到優惠，這樣很可惜。現在通過數據建模，分析用戶的購買行為，將異常行為的從後台去掉，防範『薅羊毛黨』，提高營銷的效率、資金使用等方面的效率，產品通路的效率都上去了，也就能夠了解真實的用戶在哪裡。這才是數據化運營的意義和價值。」 人的創造性思維永遠不會被機器取代 近日，人工智慧浪潮在電商領域被炒得如火如荼，阿里的無人商店和京東的無人倉庫的出場都很驚艷，這不禁讓我們質疑起未來的數據化運營有沒有可能被機器取代。在這一點上，袁野展現出了十足的自信。「業內有種說法，運營驅動淘寶，產品驅動騰訊，技術驅動百度。運營是靠人，數據再牛，還是要靠人的直覺，機器無法測算，比如，最近鹿晗吃個小龍蝦火了，機器就無法感知，再比如手機是3.5寸好用，5.5寸好用還是7.5寸好用，機器不能預知，只能是每個尺寸的手機賣完后收集上來數據它才能分析，不會感性地理解人的需求，所以數據化運營更需要人先去洞察人的需求，然後用數據做測試、做驗證，提前做出產品改進，這是可行和合理的。」 「數據再多，也都是事後的，有了人參與的前提才能改進演算法，因為人最大的特點是好奇心，而機器沒有。」 演講內容摘錄：袁野總結的「1：4維度流量分解圖」 流量四維度分解法，這是以電商為準的，電商的意思就是我需要一個平台，所以有站的概念。如果你不是做電商就沒有站的概念，只看免費和付費渠道。這個站是天貓、京東、淘寶，這樣的話，就會有四維的，免費站內會有一些搜索，搜索的優化是單獨一門課程，比較複雜地包括你的標題、流量、銷量、點擊率、轉化，再往下是商品詳情、資源置換、官方活動、購物車等等。這些都是用運營方法可以干預的。站內付費，大家都知道，直通車，京東叫商務艙，大概有CPC、CPM、CPS。 只有電商還不夠 「其實，電商本質是渠道，重點是零售，只要人、貨、場三點做好，不管是線上線下都可以！」袁野梳理了淘寶的發展過程，「淘寶最先賣二手，最簡單的銷售模式，然後給一些商家加權，就是如果你的商品有描述、有圖片就會被推薦；後來慢慢是給一些優質服務加權，諮詢、售後這塊做的好的商家會成為優勢；再後來淘寶建立了品牌庫，為品牌導航。因此，用戶在淘寶購物，從最初看看文字，看看圖片，再後面有視頻，場景化介紹（就是案例說明這個東西放在哪個地方合適）吸引慾望，再後來有虛擬現實、AR等。即便是現在技術如此發達，但電商滿足的只能是視覺和聽覺的最大化，人的感覺還有味覺、嗅覺和觸覺，這些就是要放在線下實體店滿足。所以品牌發展的長久之計，還是要建立線下，彌補用戶其他感覺的需求。」 農村電商問題有出口 2017年中央一號文件首次專條提出「推進農村電商發展」，但是從市場行情來看，農村電商上行依然是一個很大的難題。面對這個社會問題，袁野給出了整體的規劃思路。「互聯網普及率越來越飽和，商家多了，流量紅利少了，這就需要從兩方面入手，首先，增加頻次和市場，將一二線市場產品下沉到三四線市場，另一個是To C和To B兩條腿走路，農民是B端，比如需要農機，大部分農村淘寶首頁都是農機和生活用品，要擴充飽和程度，但首先要國家基礎建設鋪設到農村，互聯網基建的建設要先到位，給一些智能設備的補貼，辦一些計算機技能培訓，就像普及義務教育一樣，將農民變成賣端和買端，電商平台作為中間人對接消費者，這就是實現農村電商的基本思路。」 談話最後，袁野分享了他的新書《電商有道 運營有法》，還舉例了什麼是跨界的思維。「我可以把賣微波爐、買空調的經驗跨界到互聯網教育，因為我把我講的課程看作「貨」，類型先分清楚，付費與免費的課程分開，再把貨把控好，服務也要做好，可以答疑，隨時答疑，最後滿足其他教育需求，比如為學員推薦工作等。就是把你所學到的東西活學活用。另外，年輕人在最開始工作的時候一定要多學習，多做，給主管超出期望的工作結果，比如，主管要求做三個維度，價格、圖片和名稱，我再做機會渠道、競爭對比、評論、機會點等等，這就是超出主管的預期，也是我當年晉陞較快的根本原因。」 以下為演講PPT全文： 編輯：劉潤鋅