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文| 弘信資本管理合伙人►導語行業趨勢是一直在變化的，可能今天是這樣，兩年後就不是了。在看行業趨勢之前，弘信資本管理合伙人劉曉寧先探索了消費升級的內在邏輯是什麼，以及投資機構是如何理解消費升級的，並嘗試從中找到一些結論。方向的選擇無比重要在做投資的這麼些年裡，我遇到很多創業者。看到大家有的時候做一個項目，做得特別累，但是怎麼都找不到一個模式把它做大；或者創業者覺得找到了一個需求非常清晰的創業方向，但是跟投資人談的時候並不被認可。舉個前些天被刷屏的例子，就是重慶的悟空腳踏車，做了18個月，燒了不少錢，但最終失敗了，創業者成了「悲情英雄」。其實這個項目非常可惜，可惜在哪裡？因為其實一開始他們就犯了一個「常識性」錯誤。根據我們的經驗，如果一個行業的門檻比較低、產品或服務同質化標準化程度高，這時候最重要的是邏輯規模效應、網路效應還有物流。如果當一個行業的頭部第一名、第二名出現的時候，不要輕易去跟隨，投資人寧可用更貴的成本去投第一名和第二名，也不願意貪便宜去投後面的人，因為勝算太低，基本是要被清出去的。不止是腳踏車，類似的還有網約車這個市場。以滴滴、快的為例，如果一家公司提前三周進入一個市場，那麼第二名想要追上要付出的成本是第一名的2.5~3倍。所以上面的悟空腳踏車其實在啟動時就已經有結論了。我們見過太多的非常優秀、有很多經驗的創業者，但是在一個錯誤的方向里創業。所以創業者在創業的時候是否對行業進行了結構化的深入思考、選擇了一個對的方向，變得特別重要。特別是在今天，創業環境不比以前，有時候創業者很難從看似簡單的需求去演化，而是必須對創業方向進行頂層的設計與理解。創業的三種成本模式我把創業的成本歸結為三種成本模式。第一種是思考成本。思考的成本是最低的，比如創業之前要問自己，你僅僅是感覺到了某一個需求，還是對行業有了一個比較深入的思考？第二種，掃街的成本。你思考了，但是想不清楚，於是去掃街。比如我做投資，覺得這個方向好像有機會，但裡面的一些內在邏輯還沒琢磨明白，那我會去把賽道上的人跑一圈，聽聽他們怎麼講。同樣，創業者可能會去拜訪同行、產業鏈上下游等等。這時候你要付出一定的人力、物力，短期內很難得到答案，於是成本就提升了。第三種，執行的成本。看到需求上來就直接干，這其實最簡單，但也是最高的成本。因為接下來它不僅在消耗你的時間，也可能在消耗你團隊接下來幾年的時間。思考的成本最低，但反觀人性，人們通常更願意去做執行。查理·芒格說過：「世界上大多數人是思維懶惰的。有趣的是，世俗一般不能容忍人們行動上的懶惰，但卻能寬恕思維上的懈怠。」但我們反思一下，100%的人認為自己今天做的事情是對的，因為沒有人會做自己認為錯誤的事情，但是99%的人可以說是一事無成。很多項目看起來都覺得很有機會，但投資人為什麼不投？這是因為看似每天我們都在做著我們認為對的事情，但其實只是在一些固有的偏見里去認知事物。認知事物背後有很多假設，而這些假設並沒有回到事物的本質上。你在創業、認知事物的時候，是否有一個較為理性的出發點，是否做了深層次的思考，而不是一上來就開干，想清楚才能少走彎路，避免空耗青春。辨別需求和偽需求消費的核心是對需求的識別，其實不只是消費，各行各業皆是如此。有些公司在一定階段內成長得很好，但是很快就碰到了天花板，原因往往就在於其模式是建立在一個偽需求之上。「禮物定製」是不是偽需求？從零售的角度來說，它可以做到100%的Private Label，毛利高，感覺上這應該是一個很大的需求，沒有天花板。但進行了數據收集和研究之後，我們發現「禮物定製」這個概念在2C的市場里可以說已經消亡了。簡單舉例，成年人的禮物可能是LV包包，給小朋友買樂高玩具，他們可能更高興，我不需要去定製一個禮物。所以在真實的用戶行為場景里，這個概念已經不存在了。偽需求並非不是需求，它的特點在於天花板非常明顯，很難規模化。而真正的需求天花板很高，能夠很快地突破傳統規模的瓶頸。所以在切入消費行業的時候，如何識別真正的需求，是創業者要提前解決的東西。創業是一門有關思考力與想象力的生意如果你要在一個領域裡創業，這個市場足夠大，時機也正好，那麼首先要做的就是大膽的假設和想象。馬雲在做淘寶的時候，線下購物體驗其實挺好的，所以並不是因為去商場買東西不爽才有了淘寶。所以創業者要知道未來是什麼，趨勢在哪裡，永遠不要去相信常識，所以創業就是要站在常識的反面，大膽假設和想象。還是那句話，100%人在做自己認為對的事情，但99%的人一事無成，所以要做深層次的思考，識別真實需求，找到趨勢，更好地創業。AceBridge一度天使，由AceBridge全球精英圈發展而來，2009年成立於新加坡，專註基於金融投資人脈資源的社群，為創業者提供資本營實戰、資本對接、直播推廣等一站式服務。目前AceBridge一度天使集聚4000+投資機構，30000+創始人、CEO。