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農曆雞年新春過後，阿里體育的所有大動作都與馬拉松有關。2017年2月26日，阿里體育與海南體育賽事有限公司聯合運營了第二屆海南（三亞）國際馬拉松，吸引了19567名跑步愛好者；一周之後的3月1日，阿里體育與上海合作組織達成合作協議，將成為後者2017-2019年間獨家賽事運營方，共同打造馬拉松系列賽事——這也是阿里體育在2016年12月17日，與雲南上合文化體育有限公司合作舉辦首屆上合昆明國際馬拉松賽的進一步布局。此外，他們還搭建了國際網路路跑聯盟（WORA），舉辦了Wo.Run路跑系列賽事。作為所有運動的基礎，跑步市場潛力巨大，的跑步人口也存在上漲空間。在西方國家，由跑步演化的馬拉松盛行，並不斷走入國門，光是2015年舉行的國內馬拉松賽事，就比前一年增加了83場，增幅達160%。2016年和2017年兩次海南（三亞）國際馬拉松廣受好評，也篤定了阿里體育與深耕拉松賽事長期合作的決心。起初，阿里體育提出了「讓運動更簡單」理念，根據市場環境打造品牌價值。阿里體育副總裁、賽事部總經理魏全民認為：「只有做出好的IP，才會有更多的贊助商前來合作。」背靠阿里集團雄厚的電商、娛樂等資源，在賽事舉辦中，阿里體育通過集團內部協同合作獲益匪淺。2月的三亞馬拉松賽事中，阿里體育貫徹了「體育+旅遊」的概念。由於三亞是旅遊城市，參賽選手大部分會帶著伴侶，在跑完步后逛景點。本屆馬拉松中的「情侶跑」便由此而生，其中近70%的參賽情侶來自海南省外地區。阿里體育還為參賽選手提供了包括免費坐公交、景點門票半價、旅遊紀念品打折等周邊產品，辦賽之外，拉動了當地旅遊產業消費。事實上，全產業鏈的打造是體育產業都會考量的內容。通過線上馬拉松聲名鵲起的悅跑圈，就不僅專註於馬拉松賽事，還打通了與運動裝備公司、線下體能培訓機構、體育文化公司等整個產業鏈的合作。阿里體育也是如此，舉辦馬拉松賽事的同時，線下的跑步訓練營必不可少。不過，體育產業在的發展還處初級階段，比起體育裝備，體育服務只佔據產業的小部分，每家體育公司都在不斷探索道路中。然而，辦一場馬拉松，需涉及到競賽組織、後勤保障、宣傳推廣、市場開發、行政管理等項目，人力、物力投入巨大。阿里體育籌備馬拉松的成本預計在3-5億左右，市場培植需要一個過程，盈利可能並非朝夕之間能夠達成。但務實地辦好每一場馬拉松賽事，一方面整合集團內部資源，一方面擴大對外影響力，吸引更多贊助商和合作夥伴，以馬拉松的持續熱度來看，阿里體育的這一布局投入和產出比值得期待。「希望市場能夠接受阿里體育的理念，人們可以更輕鬆的參與到運動、跑步中。」到不同的國家舉辦馬拉松賽事是魏全民及阿里體育的目標。2016年12月10日，發生於廈門（海滄）國際半程馬拉松賽的「替跑者」猝死事件，一時間將「馬拉松致猝死」、「馬拉松是商業的遊戲」等爭議性話題推到輿論高峰，也使得馬拉松賽事的主辦方總被擱置於懷疑和猜測之中。對此，阿里體育倒並不擔心，辦賽、商業布局的同時，傳遞正確、科學的健身知識，讓更多人選擇適合的運動方式，這兩者之間從來不應該是矛盾。目前，阿里體育正在籌備今年和明年的馬拉松賽事安排和計劃，預計上合系列馬拉松賽事將舉辦2-3站比賽，選擇國內2-3個有特色的省會城市進行。