Zi 字媒體

房精語：前幾天在客天下討論，提到一個觀點：運營，要用短板理論；傳播，要用長板理論。在海量的信息面前，就像無數個被海水淹沒桶身的桶，哪根板最長，就最有可能被人關注到。無論是豪宅還是剛需，在傳播的時候，都應該優先思量自己的長板在哪裡，應該如何做到傳播最大化。比如，泰禾的長板就是在於將文化融入豪宅之中。互聯網時代，每個人每天都接觸到海量的信息。有趣、有味、有料的信息，往往才能吸人眼球，引發大眾傳播。之於豪宅，因其與身俱來的土地、文化基因，一般在傳播上較為陽春白雪，除了請大咖，無外端著講文化，曲高必和寡，營銷事件多是針對小眾參與的圈層活動，在大眾層面上參與度與熱度都難以保障。那麼，豪宅文化傳播，如何做到「叫好又叫座」，達到市場與客戶的雙重認可？泰禾華髮·姑蘇院子，在傳統豪宅傳播套路之外，另闢蹊徑，以一場長達一月，圍繞蘇州百科全書《姑蘇繁華圖》展開360°的「社會化營銷事件」，引發全城自發參與，自發傳播，強勢曝光，締造「吾姑蘇」超級IP，實現與潛在客戶之間更為親和、廣泛的溝通，為豪宅入市輸出文化基因，提供了新的傳播解決方案。用一個詞概括本次傳播，我們叫它「文化社會化營銷」。傳播背景文化築居&姑蘇古城保護眾所周知，泰禾院子是中式文化豪宅典範。從運河岸上的院子（院子）發軔，到目前十六城二十四院的全國布局，泰禾一直秉承文化築居的理念，將院居文化植入人心。2016年，泰禾攜院子系入姑蘇，打造姑蘇院子。其獨院產品，現已面世。蘇州，最為知名的歷史文化古城之一，擁有2500餘年深厚歷史文化底蘊，今年又恰逢姑蘇古城保護與復興被提上日程，而各大開發商亦爭相進駐古城。傳播任務古城佔位&獨院入市作為古城項目先行者，且本身品牌自帶文化傳承與保護、創新的理念，如何把文化築居的理念與蘇州厚重的歷史文化進行結合，搶先佔位古城，並助力獨院成功入市，成為姑蘇院子本次傳播的核心價值所在。傳播策略四個維度&360°全方位傳播從7月3日首次發聲，到8月4日泰禾華髮·姑蘇院子獨院示範區開放，針對媒體、大眾、政府公益、目標客群，以《姑蘇繁華圖》原稿、線稿、手繪稿三個版本做文章，「吾姑蘇」理念貫穿活動五個階段，業內外大V站台，近20次刷屏，微信公眾號推文10篇，三次大V定投，360°全方位傳播，環環相扣，最終實現獨院樣板開放現場導客，佔位「吾姑蘇」IP。傳播執行【第一階段】7月3-9日，全民手繪《姑蘇繁華圖》以我之手，繪我心中姑蘇。泰禾華髮·姑蘇院子聯合蘇州廣電，精選工業園區新光天地、姑蘇區盤門景區、高新區綠寶廣場三座城市地標性建築，發起全民重繪《姑蘇繁華圖》公益活動。1、懸念起勢經過長期的籌劃，活動在7月3日迎來首次發聲，一波「吾姑蘇」九宮格懸念稿率先燃爆朋友圈。2、大咖站台邀請行業意見領袖，以「三千姑蘇 一卷繁華」為主題，配合每個人獨特的古城記憶，持續四天以刷屏稿、小視頻發起朋友圈刷屏，成功喚醒大家的蘇州印象。3、趣味互動改編耳熟能詳的經典詩詞與歌曲，連續三天刷屏，形象生動的輸出活動內容（手繪《姑蘇繁華圖》）、三個地點（新光天地、盤門景區、綠寶廣場），吸引家庭集體參與。（H5預告）4、大V投稿有效進行事件傳播，形成圈內圈外自發轉發，擴大了社交媒體的傳閱度、曝光度。5、互動小遊戲上線以線稿《姑蘇繁華圖》為背景，定製互動遊戲，一方面引發市民廣泛參與的興趣，另一方面方便大家熟悉《姑蘇繁華圖》，為線下重繪奠定基礎。（手繪H5）6、線上線下開啟報名報名H5上線、廣電廣播預約報名、現場報名全面開啟，經過前期的鋪墊，報名迅速滿額。7、現場引爆活動現場，參與者身穿定製「吾姑蘇」文化衫，蘇州廣電主持人三地互動直播，並實現微信群直播、網路直播，最大化推動傳播效果。【第二階段】7月10-19日，拍賣《姑蘇繁華圖》發起「古城守護者公益行」蘇州是每個人的蘇州，蘇州的傳承與發展依賴於默默奉獻在各個崗位上的辛勞工作者。「以我之手繪繁華，以你之手送清涼」，姑蘇院子公益拍賣手繪版《姑蘇繁華圖》，同時根據拍賣善款再捐贈同等金額，用於關懷「古城守護者公益行」。1、童心發起以參與繪畫的兒童為主視角，發起「童心繪姑蘇 全城大拍賣」系列刷屏稿。2、大V/官微通力預告大V預告、官微預告拍賣軟文先後上線，持續曝光拍賣信息，引發持續關注與大眾參與度。3、線上展覽手繪稿全民手繪版《姑蘇繁華圖》上線，一方面可以繼續保持活動熱度，另一方面以實際成果展示預告拍賣信息。左右滑動，欣賞全民重繪版《姑蘇繁華圖》4、線上H5互動拍賣H5上線，呼籲大家參與到古城保護中來，每轉發一次H5，姑蘇院子都會以轉發者的名義捐贈一筆善款，最終金額都將用於「古城守護者公益行」。關懷「古城守護者公益行」落地執行，並在線上進行二次傳播，進一步實現「吾姑蘇」的品牌效應。【第三階段】7月20-24日，以《姑蘇繁華圖》包裝捷運車廂選擇貫穿吳中區、高新區、姑蘇區、工業園區的捷運1號線，以《姑蘇繁華圖》包裝車廂，並採用手繪版與原稿的古今對比形式，文字上則兼顧趣味互動與項目價值輸出，以「吾姑蘇」為落地，整個車廂包裝會持續一個月。1、懸念刷屏7月20號晚，第一波系列懸念刷屏稿上線，「7月21日 捷運1號線 要你好看」引發全城猜想。2、線上官微預告+禮品誘惑官微發布預告，並透露參與互動贏取禮品方式，當然禮品也是非常有意義的——線稿《姑蘇繁華圖》繪本，市民可以領回家，自己繪畫。3、持續刷屏造勢7月21號上午，第二波「搞事情」刷屏稿迅速開啟霸屏模式，繼續為當天包裝捷運開運造勢。4、大V推波助瀾大V投稿，曝光首批捷運包裝現場圖，有效進行二次傳播預告，很多乘客都被捷運包裝上的趣味互動深深吸引，對藉助繁華圖輸出的項目價值點留下了深刻的印象。【第四階段】7月25-30日，雙盤聯動快閃送清涼與普通送清涼不同，姑蘇院子選用的是定製礦泉水，並且繼續用《姑蘇繁華圖》做外包裝，植入捷運車廂里的軟性價值點，以快閃形式在商場、寫字樓派送，集中有效的傳遞了項目信息。1、利用熱點線上刷屏，繼續以「吾姑蘇」為切入點，讓40°蘇州告別「燒烤模式」。2、雙盤聯動聯合泰禾金尊府，展開兩波互動刷屏，預告全城送清涼活動。3、快閃引爆工作人員身著「吾姑蘇」和「古往金來」文化衫，在蘇州園區圓融廣場、新區綠寶廣場快閃送清涼。【第五階段】7月31-8月5日，姑蘇院子獨院示範區公開以「姑蘇繁華圖」為基礎，以「吾愛姑蘇」為主線，為期一個月的系列活動實現了姑蘇院子在市場上的發聲最大化，為成功導客打下夯實的基礎，示範區開放也就水到渠成了。從重繪《姑蘇繁華圖》到全城送清涼，再到包裝捷運車廂，姑蘇院子長達一月的「吾姑蘇」全民重繪《姑蘇繁華圖》活動傳播完美落幕。姑蘇院子「吾姑蘇」這一品牌形象，自此深入每一個蘇州人的心。在這之後的獨院示範區完美公開，現場人氣爆棚，更是本次傳播效力的最佳印證。三千姑蘇，一卷繁華，一座院子。蘇州古城姑蘇區，幾千年來一直是人的精神原鄉，從帝王將相、文人士大夫到走卒販夫，莫不鍾愛。泰禾華髮·姑蘇院子作為泰禾集團院子系IP的輸出之作，坐落於蘇州古城留園旁，其以福州三坊七巷為背書，以北京恭王府建製為藍本，汲取蘇州園林造園精髓，形成「一街兩園三堂五坊十八巷」院落格局，以「閣院、疊院、獨院」三大產品，讓鍾情於古城院落生活的蘇州人得到最大的滿足。