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近日有消息，兩個月前全面開放的百度百家號，將在11月23日啟動2016內容生態大會，並有主題「百億之約 火力全開」，其中「百億」字眼尤其惹人注意，火力如何，值得期待。由此聯想這幾年內容領域出現的高頻詞，無論內容創業、內容變現，還是內容紅利，都離不開內容本身與其背後的生意邏輯。「內容」這樣一個詞，在今天的互聯網生態中其實不僅僅是指新聞資訊等狹義上的內容，從更高、更廣的維度去看，資訊、服務、遊戲、電商、影視等，其實都可以看作是內容，因為內容在如今的互聯網生態裡面更像是匯聚流量、分發流量、以及流量變現的一種工具和手段。內容的核心目的，還是在於流量和變現。毫無疑問，BAT在今天已形成了龐大的內容生態，雖然每一家的內容生態都有一連串產品，形成了一整套生態閉環。但如果條分縷析來看，三家內容生態的內部組成結構卻完全不一樣，做內容產品的邏輯也有很大的差異。前傳：從互聯網內容爆發到BAT成為主導從互聯網內容爆發到BAT成為主導，這段歷史其實是互聯網世界內容豐富、爆發而逐漸到以巨頭為核心的梳理和分配的過程。早期互聯網世界中的內容是極度匱乏的。搜索和內容一開始也是分離的。搜索引擎相當於一個大的UGC平台，需要大量的內容，而各個網站就是內容來源，在源源不斷地供應新的內容。大家各取所需，網站需要搜索引擎這個平台，搜索引擎需要網站的內容。早在2006年之前，百度一直專註於搜索引擎，負責流量的輸送和分發，以此在內容平台獲取廣告收益。當時的百度，雖然拿到互聯網大部分水源，但卻只能輸送。也正是在這個時候，百度逐漸把自建內容作為重要戰略之一展開經營。當時甚至有種說法——百度做完了搜索引擎，還想做門戶網站。雖然這種說法不是非常準確，但是百度的內容戰略恰恰就是這個時候開始起步的。2005年6月百度知道發布，百度百科、百度音樂的前身百度音樂盒在2006年誕生，而在2007年百度視頻誕生，2009年11月百度文庫發布。百度的內容體系基本是在這個時間開始枝繁葉茂，逐漸奠定了今天整個內容生態布局的基礎。而在2010年前後，隨後移動互聯網時代的到來，流量分配格局逐漸發生變化，這個階段的變遷幾乎奠定了今天的格局。當時門戶網站逐漸衰落、當年盛極一時的盛大也逐漸老邁，BAT逐漸三分天下，三家逐漸在內容領域展開更多布局，逐漸左右了今天的市場趨勢。此後，百度逐漸拿下糯米，成立百度遊戲，入股愛奇藝等一系列內容平台，形成了以自建為主、投資為輔的內容生態。而騰訊，則依靠著微信這張船票，以及QQ這樣的社交工具迅速構建起了移動互聯網時代的分發入口，騰訊新聞、騰訊視頻等一系列內容都背靠微信和QQ的流量茁壯成長。再加上這兩年來的騰訊動漫、騰訊課堂、天天快報等新布局，騰訊的自建內容體系在今天已經相當完整。剛剛進入移動互聯網時代時，在移動端顯得有些滯后的阿里，則是利用資本的力量迅速追趕，UC、九游、微博、優土等一系列內容平台都成為了阿里的投資或收購對象。隨著阿里上市前後體量和資本實力的不斷擴張，陌陌、光線傳媒、華誼兄弟又成為了阿里的入股、收購對象。阿里靠一筆筆的收購，構建起了自家的內容體系。可以說，今天的內容生態大格局，幾乎就是BAT的天下，而BAT也靠內容生產、內容分發、內容變現分別構建起了自己的一套生態。不過，正如前文所說的，雖然每一家的內容生態都看似是生產、分發、變現的邏輯，但條分縷析去看的話，三家內容生態的內部組成結構卻完全不一樣。百度：布局最早、造血能力強雖然一開始的百度更多是專註搜索引擎，但本身就掌握了搜索引擎這個流量入口，可以說，這成為了培育內容的肥沃土壤。依託這樣的土壤，百度曾經打造出百度貼吧、百度百科、百度文庫等一系列自有內容，早期為豐富互聯網內容做出了大量的貢獻。從這個角度來看，百度雖然一直號稱技術立廠，其實除了技術之外，也自帶內容基因。在這樣一片土壤上，早期還誕生出了美團、大眾點評等一批對服務內容進行二次分發和重構的小巨頭。可以說，今天的互聯網內容很大程度上都是依託百度早期的土壤誕生出來的。加上百度聯盟對流量進行分成，給各個站點進行廣告分發，一批在內容領域探索的平台都隨之興起，數十萬中小站長藉助百度聯盟、藉助百度內容生態快速成長為互聯網中的小巨頭，58同城、UC這些曾經頻頻為百度聯盟峰會站台的站長無疑正是那個時代最典型的代表。今年9月的百度世界大會上，《21世紀商業評論》發行人吳伯凡認為，百度內容生態應當打造「熱帶雨林」模式，成為一個能夠自我運行、自我生長、自我修復、自我進化的能量場，一片擁有巨大成長空間、低成本、高收益的土壤。而這恰是百度所一直擅長的。今天，雖然PC流量逐漸轉移到了移動互聯網，但是百度也快速完成了內容生態的移動轉型。最標誌性的轉折點就是今年手機百度資訊流的快速發展，以及百家號的上線。通過資訊流產品，百度牢牢抓住了用戶端，而通過百家號，百度則正快速拉攏這個時代最具內容生產能力的人。但在筆者看來，更重要的是這背後的布局。通過資訊流產品和百家號，百度百科、百度知道、百度貼吧這些內容型產品將會再次發揮出百度在知識領域的十年積累優勢。此外不得不提的是，百度聯盟將讓百度內容生態從根本上把百度和其它內容生態區分開。數十萬中小網站在當今的移動時代依然是一個非常強大的流量矩陣。它不僅僅意味著百度內容將會通過數十萬個網站、App分發出去，更意味著百度內容生態強大的變現能力，而這種能力是非常成熟而且難以複製的。如果說UC、58同城這些網站是百度聯盟在PC時代結下的最豐碩的果實，那麼移動時代的百度內容生態再孵化一個UC和58也並非難事。據說，今年WiFi萬能鑰匙就是一匹黑馬。事實上，百度今天在人工智慧方面的優勢還在讓這個生態的效率不斷提升，百度方面稱，百度資訊流在過去三個月流量增長了20倍。相信這種攀升勢頭還會繼續，而這正是生態的優勢：輸血不如造血。阿里：投資最猛，根本還是要「賣貨」對阿里來說，B2B業務是其起家的基礎。阿里過去一直是在電商領域進行探索，而在今天，淘寶和天貓又是阿里電商體系的核心支撐，不過因為電商這種內容本身是不會自己誕生流量的，在進入移動互聯階段后，尤其是阿里上市前後，阿里的一系列布局都是在為淘寶和天貓尋找流量。我們可以看到，這些年來，阿里旗下產生了一系列的超級併購案——社交領域投資微博和陌陌；娛樂領域收購UC、蝦米、優酷土豆；影視領域投資光線傳媒、華誼兄弟。這些入股、併購從根本上還是為了給淘寶天貓導流。所以還可以看到，優酷、微博這樣的平台似乎一個是視頻平台、一個是社交平台，但在阿里入股之後，也逐漸和淘寶、天貓之間產生電商的互動。而UC這樣的瀏覽器也會在阿里入股后不久逐漸把淘寶、天貓的界面提升到一級入口。有意思的是，阿里在淘寶這樣的平台內逐漸生長出淘寶頭條的資訊平台、問大家的社交平台，淘寶原本作為電商工具卻構建起了社交互動，以此留住用戶。當然，阿里在得到外部河流的輸入時，也在通過阿里媽媽聯盟、直通車以廣告分成，或是廣告輸出的方式滋養生態，事實上，也正是阿里的廣告變現模式也讓微博在2015年實現扭虧為盈。可以說，今天的阿里正在著眼於商業基礎設施，依靠淘寶和天貓這對「雙子湖」，實現自成一體的電商內容閉環。從阿里CEO逍遙子的一句話，便可以透視出阿里對於內容生態的思考——電商已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者。這句話正是可以解釋，阿里今天在內容生態中所做的一切，即，無論輸出貨品，還是內容，最根本的還是要完成銷售轉化。騰訊：社交為本，賣廣告才是意圖從新聞到文學再到遊戲，騰訊這內容領域的每一塊業務都是把微信和QQ作為基石來引流的。騰訊以微信和QQ這兩大連接器，實現社交基因與內容的串聯、分發和變現，不斷給知識、社交、娛樂等一系列體系內的產品輸出流量，並且通過社交廣告和信息流廣告實現內容變現。騰訊自有的內容體系其實都是靠微信和QQ這兩大流量池帶動起來的。當年微信推出打飛機小遊戲時，就有不少人預測稱，微信會成為騰訊手游的重要分發渠道，事實上，今年以來騰訊手游的分發的確如此。甚至QQ的遊戲分發能力與微信相比有過之而無不及。在資訊領域更是如此，在門戶網站走向衰落，移動端逐漸乏力的時候，騰訊新聞客戶端還能在其中保持一家獨秀，今年天天快報在資訊市場的爆發，足以說明微信強大的流量輸出能力。而騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊課堂等一系列的新秀無一不是靠著微信、QQ的支撐而在今天逐漸翻身或是成為市場中的重要參與者。事實上，騰訊無論是微信、QQ空間、騰訊新聞客戶端還是天天快報，實質上都是採用大數據計算和信息流推薦的方式進行廣告分發，以此獲取廣告收入。這種做法和今日頭條相比幾乎如出一轍。信息流廣告確實也在成為騰訊的新現金牛業務。根據2015年騰訊全年財報顯示，騰訊第四季度網路廣告業務收入同比增長 118%，達到人民幣 57.33億元。效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元，主要是QQ空間手機版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務收入的增加。今天的騰訊實際上正是在利用微信和QQ的流量紅利，配合廣點通、信息流廣告等一系列的手段進行價值收割。騰訊看似是在搞社交，其實還是在賣信息流廣告。當然，除了騰訊的自有內容以外，騰訊這些年來還投資了知乎、喜馬拉雅、鬥魚、龍珠等一系列內容平台，這些內容平台目前來看，和騰訊體系之間的關聯度相對獨立，未來將和騰訊之間展開何種連接，微信和QQ這兩大流量池未來能否惠及體系外的內容平台還有待於日後的觀察。