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本文作者柳胖胖，微信公眾號「一個胖子的世界」一、引子：用戶、內容和商業化，一樣都不能少短視頻領域的競爭，已經進入了一種焦灼的狀態。資本狂熱，AT入局，短視頻產品在重構了微博、頭條和陌陌等平台原有生態的同時，也有一批獨立的短視頻機構也逐步崛起。根據QM數據，2017Q2短視頻行業月活用戶達到了1.9億，同比持續增長46.1%。對用戶來說，短視頻是刷也刷不完的新鮮內容，他們的注意力和時間被無限消耗在這裡；對內容創作者來說，這是圖文內容的升級，誰不想成為下一個papi和小野？對於廣告主來說，這可能是一種即將讓他們完全把錢從電視廣告轉移到移動互聯網上來的「最後的稻草」；而對平台來說，這是新的流量工具，用戶、內容和商業化在這裡達到了完美統一，這個風口不得不追。二、短視頻競爭的不二法則：工具、社區、平台三步走從對國內短視頻生態的大量分析來看，一個短視頻平台的形成，基本上會走過先工具、后社區，然後再到平台的三步路徑，而國內互聯網短視頻領域的激烈競爭，基本上就是對應著這三個階段的競爭。a)工具工具階段的競爭比較純粹，在被短視頻鼻祖Vine影響的早年，國內短視頻玩家們拼的是誰是更好用的短視頻拍攝和處理工具，小影、GIF快手和美拍等產品層出不窮，功能點也集中在比如增加MV特效，視頻加速，照片一鍵變視頻等。包括新近崛起的Faceu和VUE等幾款產品，這些工具產品在剛開始都通過極致滿足細小的需求而發展用戶規模，它們面對的問題也都是一樣的：在線時長太短，用戶真的是用完就走。b)社區在國內互聯網的環境里，只做工具不做內容和用戶關係，是極其危險的。早期的工具型產品，都在拚命通過工具本身的功能讓用戶「沉澱」下來。在使用工具的過程中，用戶是有可能會沉澱下關係（微信微博），或者會沉澱下內容的（豆瓣知乎）。當通過工具沉澱的關係量和內容量剛剛開始起來的時候，可能一個社區（社交）的氛圍也就漸漸在產品上開始形成了。早年的美拍上，除了大家用它來美化自己的視頻內容外，也慢慢開始出現一小搓漂亮的，搞笑的生活才藝型的視頻生產者上傳的短視頻，這麼一來，可消費的「內容」就多了，帶動觀看的人就多了，漸漸地形成了一些關注「關係」。內容生產方面，降低短視頻的生產門檻和增加結構化內容的生產引導是最好的方式。比如美拍今年以來不斷推出的10秒海報、激萌表情和百變背景等功能，包括最新上線的音樂表演類短視頻功能「有戲」，都能更好地增加平台上的內容種類。有了內容，就能更好地增加用戶的在線時長；而有了關係，就能讓用戶更好地留存下來。在內容和關係的交織中，用戶會相互關注，相互取悅，相互交流。不論這是基於人的「相互」，還是基於內容的「相互」。到了這個時候，用戶就不再是用完即走，它被關係和內容拉住，增加更多的在線時長。c)平台對一個社區類產品來說，要想更進一步成為平台，最關鍵的是兩件事：名和利。你能否讓社區里的內容創作者們，在真正意義上通過社區得到大量的關注（包括冬粉閱讀評論），並獲取可觀的收入？與此同時，更為重要的是，平台的商業模式和盈利，是否同樣是在這個建立名和利的過程中良性建立起來的？用戶、內容創作者和廣告主都能找到自己想要的東西的時候，就已經成為了一個平台。當一個平台生態誕生的時，首先，它已經極致地解決了當初那個被工具滿足的用戶需求，且由此生髮出了足夠的關係和內容。這些關係締造者和內容生產者們，依賴平台來維持變現。與此同時，平台的商業模式也在這些關係締造者和內容生產者們成功變現的基礎之上建立。工具，社區，平台的三步走，說起來並不是很難，但是每一步其實都如履薄冰。在不斷升遷到下一個階段的時候，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗（天涯校內），只有一小部分能不斷闖關成功（微博陌陌），還有如豆瓣這樣卡在社區和平台間不溫不火的公司。三、平台生態與商業化：如何完美統一？對一個短視頻平台來說，商業化的任務要分為兩部分來討論：如何讓內容生產者賺到錢，以及平台自己如何掙錢？從內容生產者的角度來說，主要的收入無非這麼四種：打賞，廣告，電商，還有就是平台的補貼。只不過，儘管補貼在現階段的資本狂熱和多平台之爭較為常見，但卻無法作為一種長期的常規商業模式。從平台補貼的角度來看，短視頻的風口更像是人為造出來，因為補貼這件事，永遠是僧多粥少，遵從二八法則。不要盲目做平台補貼，因為哪怕是頭部PGC短視頻機構，即便全平台多渠道分發，恐怕各個渠道分得的獎勵總和與短視頻內容的製作成本相比，也只是杯水車薪。而對於大部分短視頻創作者而言，廣告很可能是諸多變現模式中回報最高又相對靠譜的方式了。其中，植入廣告和品牌定製視頻是主要變現來源。如何精準地找到與自己產品匹配的短視頻合作者，如何尋找到合適自身內容屬性的廣告主，則成了這個利益鏈兩端共同存在的痛點。從電商的角度來說，在短視頻內容里的商品植入，因為用戶帶來的「沉浸度」沒有那麼高，且用戶更容易在這樣的平台上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那麼反感，如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那麼帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。因此，短視頻產品里的邊看邊買，結合移動時代碎片化消費的特點，或有機會成為一個新的爆發點。因為，這種形式更像信息流里的商業廣告（而不是傳承自PC時代的banner廣告），完全可以在用戶體驗和商業利益上達到一個平衡。那麼，如果平台想要賺錢呢？比較成體系的還是四種方式：打賞分成，廣告、MCN合作和電商。打賞分成的收入，確實會有，但可能只是很小一部分。因為對於直播這種實時互動和情感陪伴更強的產品來說，收入才能做上去，比較典型的例子就是YY和陌陌。但是對以短視頻為主的產品來說，這部分的收入可能真的不會太高。而廣告的機會就大多了，視頻原生廣告本身就有取代電視廣告的潛力。有機構預測：「4年後廣告規模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。」從去年開始，MCN(multi-channel network)的概念開始在國內火起來，這類機構最早出現在活躍著大量網紅的Youtube上，負責幫他們對接品牌和平台，可以提供內容策劃、渠道分發、冬粉運營和商業變現等全流程業務。現在，新片場，日日煮，二更等很多PGC短視頻機構，也都已經開始涉足MCN業務。在一個真正的平台上，自營的電商生意往往和生態里的創作者有所衝突，並且電商背後複雜的供應鏈、難以保障的轉化率都成為這條變現之路上的阻礙。而通過MCN機構去驅動他們進行電商變現，然後平台和MCN機構分成，或者要求廣告投放，我認為是性價比最高的方式。四、結語從各大平台的角度來說，它們不僅要吸引用戶和生產者，同時還要考慮商業化，如何融資和如何補貼的問題，操盤難度不不可謂不小。在當下這個階段，短視頻的產品模式對用戶的吸引已經被證明，而如何為平台上的內容生產者和平台自己取得成功的商業模式，則成為未來一到兩年內各大平台需要解決的最重要的問題。