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前段時間跟進了一個以答題抽獎為載體的品牌廣告項目。在活動上線后才發現，當初的策劃方案踩了不少坑。藉此機會，梳理下抽獎活動策劃過程中需要考慮的一些問題。一次抽獎活動的復盤活動經過該抽獎活動是XX旅遊局在我們平台進行的一次品牌廣告投放，目的是為了增加品牌曝光。當初運營和客戶確定的活動方案是這樣的：用戶點進H5頁面答題，答完題后可以獲得一次抽獎機會。用戶在點下抽獎按鈕后，會立即得知是否中獎。後台設置了一定值的中獎概率，每次抽獎都直接概率計算是否中獎。方案乍看沒什麼問題，但上線兩周后，問題出現了：一開始設置的中獎率過高（活動日PV約八九百，但出獎概率大約是千分之一），而客戶提供的獎品總量有限（且數量很少）。因此出現了一個很尷尬的局面：所有獎品在兩周之內被抽完，而品牌商要求的活動投放時間卻是兩個月。這就意味著，在剩下近一個半月時間內，這個沒有獎品的抽獎活動將繼續在線上投放，花掉品牌商幾十萬元的流量費用。後續復盤答題抽獎本質上是一場互動營銷。因此關鍵指標在於品牌曝光度。但拿著廣告銷售的一套去和品牌商溝通顯然是有風險的。客戶會質疑：當初設定的是兩個月的一次抽獎活動，而你卻在兩周后就告訴我沒獎可抽了？除此之外，一旦中獎用戶在社交網路公布自己的中獎信息，其他用戶便能推測出剩餘獎品數量，繼而發現「活動獎品已經被發放完了」的問題。這種情況雖然出現幾率小，但一旦發生，會直接影響到頁面點擊率，以及最後的廣告營收。在事後團隊復盤過程中發現，當初拍腦袋定的抽獎機制其實存在著很大的坑。因此，我乘這次機會，將抽獎活動設計時思考的幾個維度進行了一次梳理，羅列如下。兩種開獎方式：立即中獎vs一段時間后公布中獎名單參與活動后，點擊抽獎會立即得知自己有沒有中獎。這種模式的常見形態有：大轉盤、砸金蛋、紅包抽獎、買單後送抽獎機會等。它的優點在於及時反饋，用戶體驗良好，參與感強。但即時計算的做法對是否中獎的實時控制要求較高。稍不留意，便會發生類似此次活動「獎品幾天之內就被抽完了」的困擾。對於這種開獎方式而言，後台抽獎一般有兩種計算方法：一種是直接設置中獎概率P%，人人均等。但這就容易發生上文中提到的「短時間內獎品被抽完」的問題。另一種方式是：建立一個動態獎勵池，不定時往其中投放獎品，中獎的概率取決於目前池子里「中獎」簽和空簽分別有多少。通常大轉盤、砸金蛋的活動用直接設置概率較多，而紅包、優惠券的抽獎採用獎勵池較多。動態獎勵池的好處是，可以自由控制獎勵放出的節奏。以此次旅遊局答題抽獎活動為例，如果採用動態獎勵池，則可以根據業務方要求，分別在第一周、第二周、最末尾向獎勵池中投放「三等獎」簽、「二等獎」簽、「一等獎」簽，就能自由控制獎品放出的速度了。當然，採用這種動態概率模式對於用戶而言很不公平，如果我在獎勵池沒有獎品的時候抽獎，不是就註定無法中獎了嗎？對此，採取的策略是：不讓用戶知道就行了。2、一段時間后公布中獎名單點擊抽獎后，工作人員會在一段時間後放出中獎名單，用戶才知道自己是否中獎。這種模式的常見形態有：霸王餐、申請試用、微博轉發抽獎等。這種方法的優點在於：後台操控比較簡單（只需隨機生成獲獎名單就行了），能自由把控流程和獎品抽中概率，因此能夠很好地控制風險。但其缺點在於：因為沒有即時反饋，不易調動起用戶的積極性和參與感。同時，由於抽獎過程不透明，在用戶屢抽不中時，容易產生一種「是不是有黑幕」、「不會都被工作人員拿走了吧」的懷疑。對此，提高用戶體驗的做法可以有兩點：一是公開生成中獎名單，二是給用戶參與過的憑證。（1）公開生成中獎名單彩票、春晚抽幸運觀眾都是採用這一套。現場搖號的過程是完全透明的，用戶沒抽中也只能怪自己運氣不好。對於線上活動而言，無法像直播那樣實時開獎，則可以直接放出中獎用戶名單，來證明「哪有什麼黑幕，你看還是有人中獎的」。（2）給用戶參與過的憑證抽獎后一段時間公布中獎名單本身是一種反用戶體驗的做法，因為無法立即得到反饋，用戶會懷疑「我點了抽獎／申請」有用嗎？這時最好做一個代償性的反饋，也就是給他一個參與憑證。比如彩票，這張票據就是我曾經抽過獎的證據。霸王餐、免費使用等活動則會在點擊申請后，發一個消息告訴你「您已參加XXX試用，我們的工作人員會在X天內告知您結果」。（這種做法最好用於有一定參與成本的活動中，否則用戶把列表頁所有的霸王餐都申請一遍，那得給他發多少消息？）選擇開獎方式的兩個思考維度1、活動目的：促銷or品牌曝光？以促銷為目的的抽獎，獎品往往都是優惠券、滿減券等，這種其實不算真正的抽獎活動，只是變著法子發優惠券引流罷了，而投入成本也可以通過券的面值等進行調整，因此不存在控制放獎節奏的需求。但品牌曝光則不同，對於想要樹立品牌形象的客戶而言，為了控制營銷成本，往往更願意採用風險較低的後續開獎模式。2、獎品數量與價值對於品牌贊助或以平台身份承接的活動而言，獎品投入都是雙方事先約定好的，無法後期追加。如果數量本身又不多，就容易發生前期一擁而上，後期慘淡的尷尬局面，因此得對出獎節奏把控較穩。但如果是可以進行動態調節的如紅包、優惠券等獎勵，就可以通過調節獎品本身額度（比如抽出的紅包金額）來把控。此外，通常價值較大的抽獎會選擇活動結束后公布中獎名單的做法，因為這樣便於控制風險；而獎品價值較小、或需要用戶投入一定使用成本的則通常採用即時顯示結果的做法。這也是考慮到用戶心理接受度的做法：人們願意為了更大的驚喜而等待更長時間。好比彩票開獎你願意等20天，抽個空調等10天也能接受，但要是一個抱枕還得花上十來天等開獎，那就說不過去了吧？（所以那些大轉盤抽獎中，你永遠都只能抽中優惠券，而抽中冰箱、iPhone7的幾率是0，因為商家是不可能把高價值獎品以這種風險不可控的形式放出的）最後抽獎活動本質上是在固定投入成本的前提條件下，儘可能將活動覆蓋到更多流量。控制成本靠的是抽獎後台機制的設置，而至於如何覆蓋更多流量，就得靠和用戶心理的博弈了。在這方面最值得借鑒的是賭場的設計心理學，很多經典的互動營銷都是起源於此。參考閱讀：細說促銷之抽獎：如何讓客戶有捲入感其他一些同類型問題：以微信讀書營銷為例，「買一贈一」和「團購享半價」各有何利弊？以外賣為例，滿就減、下單返利、進店領紅包這幾種模式有什麼區別，店家應該如何選擇？歡迎一起留言探討～ 本文由 @卓文 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載