Zi 字媒體

《楚喬傳》、《夏至未至》正播的如火如荼，掀起了又一波收視狂浪，聯想到之前的《三生三世十里桃花》、《盜墓筆記》、《錦繡未央》等層出不窮的 IP 影視劇，不得不感謝 IP 這塊沃土。如今文化市場上流傳著這麼一句話「十年前錯過了買房，那麼現在不要錯過買 IP！」1、成功的案例滿大街都是，因為你眼裡只看到了成功。 拿電影票房數據來說，2016 年 2 月份的電影票房創下新高，國內市場累計票房達到了 68.7 億人民幣，一舉超越北美市場的 8.1 億美元，登上當月世界第一票房寶座，究其原因，與當前火熱的「IP 營銷」有直接關係。利用「IP 營銷」購買有價值的 IP，通過 IP 自有的冬粉推動票房，比如《小時代》《睡在上鋪的兄弟》等等。還有火遍互聯網的網路神劇《太子妃升職記》，從一部默默無聞的小說，一躍成為收視榜首網路神劇，也絕對是一個成功的超級 IP 案例。更不用說頭牌網紅 IP papi 醬、賣萌顛覆傳統的故宮淘寶、時尚穿搭界的花錢明燈黎貝卡，因此 IP 營銷這片沃土，只要你肯用心發掘，總會有豐厚回報。這大概是 IP 泛濫，但大家仍樂此不疲的原因。2、失敗的例子也很多，不信你看！買個 IP 搞搞營銷就能成功？事實告訴你沒那麼簡單。最近黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，媒體稱，其在北京衛視收視僅為 0.5，浙江衛視收視也只有 0.48，視頻網站播放量僅僅 2800 余萬；播出 2 日，在豆瓣上的評分僅為 2.3 分，90.5% 的觀眾給出了一星差評。然而，遇到類似尷尬的影視劇卻是數不勝數，還有此前，黃磊另一日本 IP 的電影《麻煩家族》，豆瓣評分僅為 4.7 分，收穫票房僅 3227 萬。同樣改編日本 IP 的《求婚大作戰》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為 0.5。不知道品牌主們作何感想？所以，就算手握超級 IP，營銷也並非都能成功，品牌在決定 IP 聯合營銷時需格外小心，更需格外用心！超級 IP 明明是一副好牌，要怎麼打才不會爛？品牌和 IP 的聯合營銷是一場硬戰，超級 IP 是一副好牌，品牌實力也不容小覷，至於怎樣將雙方結合緊密的確是個難題，但做到以下幾點，或許打開品牌與 IP 共贏的局面也沒那麼難1、就像相親談戀愛，要找對平台找對 IP所以在品牌尋找合作 IP 和平台時，首先要對自身品牌定位明確，比如品牌的目標是什麼？品牌目前的問題和現狀？想要通過 IP 聯合營銷達到什麼目的？其次再看看與對方合不合，倘若上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、 康師傅這樣的快消品品牌，肯定比金融、電器等其他行業品牌更合適。我們不太可能面對廣場舞大媽去營銷 AKB48，也不要對著二次元死宅去吆喝著抗日神劇。而綜藝金牌 IP《爸爸去哪兒 4》與諾優能首創的互聯網 + 親子 IP 的內容營銷案例可圈可點。《爸爸去哪兒 4》作為芒果 TV 原生網路綜藝節目，從節目錄製前預熱、錄製中場景植入、熱播實時互動、熱播后話題發酵…… 品牌營銷傳播周期超強、空間超大，「青春平台 + 超級 IP」的黃金組合讓品牌廣告主的品牌內容營銷選擇變得簡單，讓用戶的覆蓋變得更加精準。諾優能主要目標受眾輻射面以有小孩的年輕家庭，是面向普羅大眾的品牌，主流的綜藝營銷正是最聰明的選擇。而回歸網綜的芒果 TV《爸爸去哪兒 4》受眾也是以 85、90 後為主，所以在從目標人群來看，在芒果 TV 網路平台的曝光比電視更精準。因為這次聯合營銷，才有了諾優能在雙 11 的奶粉銷售大戰中銷售冠軍，成為了內地奶粉銷售類的冠軍。2、生搬硬套，老套路太無聊，玩的 6 才重要！現實中失敗的品牌植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、演員浮誇辣眼的演技。而且前兩集被「統一老壇酸菜面」花式承包。過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久腳踏車等一大堆合作夥伴。雖然都是食品飲料或相關行業品牌，與劇情有著比較強的關聯，不算是生硬關聯，但是植入形式卻十分生硬。儘管品牌也做了一系列努力，但好像觀眾並不買賬，最近播出的《我的前半生》廣告植入品牌克麗緹娜。開播以來，每天發布相關的產品宣傳 2 條內容左右，品牌的宣傳弱活躍度也很有點低。同樣在《我的前半生》植入的百草味就略機智。從劇中工作開會到平兒的零食，都會蜻蜓點水的出現一些百草味的身影。通過檢測百草味抱抱果的曝光時長為 133 秒，頻次高達 37 次。老闆親自上鏡，觀眾直呼牆都不服就服百草味老闆。3、內容永遠是第一生產力IP 泛濫，品牌把內容營銷做好做精才能做一匹好馬甚至是黑馬！品牌與 IP 要從內容上建立起強關聯，從過去傳統的去商業化轉變為娛樂化。這樣互相促進的健康合作態度，不僅讓節目觀感舒暢，甚至也可以反哺商業銷售。剛結束不久的《爸爸去哪兒 4》中品牌與 IP 的結合相當緊密。諾優能與節目堪稱完美結合，片頭動畫， OS 標版，前貼片曝光，角標，片尾鳴謝 ，口播提示條，定製時刻，神字幕，品牌露出，內容植入，定製化頁面設計……▲ 定製化頁面設計▲ 片頭動畫▲ 定製諾優能真情告白時刻將品牌融進內容，融進故事發展，將產品道具化，廣告內容化，讓品牌與內容一念相合，深景植入實現天然捆綁，不是代言勝似代言的傳播效果讓品牌曝光一氣呵成。在 「雙十一購物節」中，一舉拿下全網同品類產品銷售榜單冠軍，憑藉與《爸爸去哪兒 4》的聯合營銷，讓億萬觀眾深深的記住了「原裝原罐全進口，荷蘭大牌諾優能」。節目冠名諾優能近 30 天內百度搜索指數整體環比上漲 49%，移動環比上漲 37%。最近熱播的《極限挑戰 3》中，純甄牛奶總讓人念念不忘，因為「一口純甄，回歸純與甄」在節目中提供極限挑戰成員的定製版優格，還有笑點頗多的「送奶環節」，真是純甄的高定版植入。內容上增強了互動，也給內容增加了很多梗。植入和節目的劇情貼近，綜藝感和娛樂感也一致。《極限挑戰 3》的開播，發現純甄的內容營銷果然升級了。▲ 與極限挑戰的純甄代言人各種互動▲ 張藝興送 100 箱純甄給黃渤代言和定製款新品，張藝興「送禮」不僅彰顯了成員之間的情誼，還點題到了「純真主題」。第二期黃渤暫時缺席錄製，白天黃渤發個微博與晚上的節目做呼應，勾起觀眾期待，純甄的站外營銷同樣精彩。和過去的廣告營銷不同，如今的營銷戰役已是沒有硝煙、暗波洶湧。告別了傳統買大屏、投硬廣，或是直勾勾地「丟」一支廣告，如今的廣告品牌的營銷越來越「軟」，不動聲色，但實際上從平台到 IP 選擇到內容製作，每一個細節都需要品牌與 IP 結合完美。所以與超級 IP 聯合營銷，品牌還有很深的套路要琢磨。