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作 者：劉春雄來 源：劉老師論壇（ID:liuchunxiong1964）數英已授權轉載前幾天一條消息火了，可口可樂的CMO（首席營銷官）消失了，新增設首席增長官。同時，還有一家擁有一定規模的企業砍掉了70%的營銷人員。深度分銷不做了，還要這麼多營銷人幹嗎？我翻出了兩年前寫的一篇公眾號文章，《營銷部在萎縮，趕快建互聯網部》。兩年前，這篇文章的點擊率不高，可能太超前，現在不幸言中了。營銷部萎縮是肯定的，現在企業設立的新部門，不叫互聯網部，多數稱作傳播部，其實我講的互聯網部也是這個意思。有人說可以把這篇文章稍作修改再重新發表，我覺得沒有這個必要。一、銷售部為什麼在萎縮在做得好的消費品企業，要麼是渠道驅動，要麼是品牌渠道雙驅動。其中，渠道驅動必不可少。渠道驅動靠什麼？2004年以後就是深度分銷，深度分銷是人海戰術的渠道驅動。深度分銷現在做不下去了。一是因為人力費用太高；二是前幾年壓貨過度。所以「省代」回潮，「二批」回潮，渠道一夜回到十五年前。另外一個原因，就是隨著訪銷軟體、B2B軟體的普及，精準分銷的出現，分銷效率提升了，不再需要那麼多營銷人員了。第三個原因，就是增量消失了，不再需要那麼多人搶增量，企業也認命了，把目標也不再死死地瞄準銷售額，轉而重點抓利潤。銷售部的萎縮，代表一個營銷時代的結束。二、品牌經理在消失營銷部門還只是在萎縮，另外一個部門可能要逐漸消失了，比如市場部以及品牌經理。在互聯網時代，市場部做什麼呢？好像意義不大。傳播部，已經承載了市場部的角色，而且有更多的新職能。前幾天，我跟一個老闆講，不要再設品牌經理了。傳統品牌正在垃圾化，新的認知到底是不是還會稱作品牌？現在還不好說。過去，消費者對產品的認知，會集中在品牌上。現在的認知集中在兩大要素上，一是IP，二是場景。怎麼稱呼這種認知，現在還不確切，總之用品牌經理的稱呼不合適。三、營銷專家在失業正在失業的還包括營銷專家。我指的主要是以業績判斷的實戰專家，有一類專家永遠不會失業，就是以當裁判為業，點評別人的專家。據說發達國家是沒有營銷諮詢這個職業的，有品牌諮詢，但沒有營銷諮詢。我早前就講過營銷諮詢沒有未來。未來的競爭，不是在一線，而是在後台。發達國家基本上已經做到了，營銷4P框架健全，發達國家已經基本是1P了，這個1P就是產品，以及圍繞產品所做的後台工作。金煥民老師是比較早地認識到這個問題的人，他認為營銷諮詢已經不能挽救企業了。我也在3年前就放棄了營銷諮詢業務。因為我認為目前的營銷解決不了企業的問題，傳統的營銷理論，包括我們總結的《式營銷》，都解決不了現在的企業問題。事實也證明，目前的多數營銷專家救不了企業的命，這些專家必須得認命了。四、傳播部是新的後台部門營銷源於信息不對稱，或者更廣泛地說，商業源於信息不對稱。營銷解決了對自己不利的信息不對稱，又製造了對自己有利的信息不對稱。如果說真有營銷本質的話，就是傳播與溝通，其中傳播是溝通的手段。這恰恰就是互聯網的優勢。所以，互聯網主導營銷，這是肯定及必然的。互聯網傳播與傳統媒體的傳播顯然不同。這取決於企業後台是否有製造具備傳播能量信息的能力。有人說IP是知識產權，我說這不能準確說明IP的實質。我認為IP是具備再傳播的能量，沒有這種能量，只能是過去的硬傳播。基於IP的一定是軟傳播，IP就是傳播能量。