Zi 字媒體

經常有人問我公眾號的調性問題，今天就從理性和感性這個點出發，談談我的看法。1定位理性和感性是兩種不同的方向，需要用的腦袋也是不一樣。之前有人在分答提問我，問他的號怎麼漲粉，他的問題首先是出在了定位上。個人定位情感成長和 PPT 的公眾號，如何實現從 0 到 1？最初的 1W 粉如何獲取？PPT 和個人情感是兩個完全不同的定位，不能這樣揉在一起。個人情感是感性的，PPT 是相對理性的，一個用戶很難既感性有理性的去看一個賬號。就好比你去吃西餐，帶上餐巾布，拿好刀叉，正準備切牛排，突然上來一碗油潑面一個肉夾饃，你難道不會覺得「好像有什麼奇怪的東西混進來了」嗎？同樣的，如果這個賬號一會失戀幾天，一會講怎麼做 PPT，用戶的認知是混亂的，不知道他要幹嘛，會很錯愕。如果要把這兩個東西揉在一起，不是不可以，但一定要搞清楚搭配比重，一個是主食，一個是甜品。比如說他一直講 PPT，偶爾一兩天跟大家說你失戀了，不想講 PPT 了，這樣是可以的，而且比光講 PPT 要好。美國一個教授做了一系列研究之後，給幽默下了個定義：所謂幽默，就是「溫和的違反」。違反可以是違反身份，也可以是違反邏輯，違反什麼的都行，但不能過頭，必須是「溫和的」。所以一個講 PPT 的號，偶爾「違反」一下講情感，會讓這個號的性格顯得更加飽滿，但如果比重控制的不好，那就不是溫和而是粗暴了，讀者會很疼的。這是從理性和感性上去理解定位。下面我們再從推送時間的角度去談談。2推送時間很多人問我到底怎麼選擇推送時間，那從理性和感性這個角度出發，也會得到一些啟發。如果說你內容比較理性，比如說是職場型、效率型的，就建議早上發。早上是新的一天開始，讀者的大腦相對輕鬆。在捷運上願意看一些乾貨打打雞血，朝氣蓬勃地去上班。如果是情感型、私密型的，那你肯定要晚上發。比如胡辛束、小北等等，這些號都適合在比較晚的時候發。有些情感號甚至到十一二點才發，那個點人們忙了一天冷靜下來，各種孤獨寂寞冷就冒出來了，正是送溫暖送懷抱的好時候。這是從理性和感性的角度去看發布時間。下面我們再從標題上看一下。3標題從理性和感性去看，標題其實也可以粗略分為訴諸理性和訴諸感性兩大類。▍理性像下圖這些很不「用戶友好」的標題，長得就很理性。拿我們的微課標題來說，經過很多次測試和打磨后，每一句都賊精明。比如說烏素的排版課，標題是：限時免費報名 | 1小時學會輕鬆排版術：讓你的公眾號排版像高級定製！標題裡面，「1小時「、」輕鬆「、」高級定製「，把你點進來花多少時間能獲得什麼，都告訴你了。瞄的是你 「花最短的時間，要最大的效果」急功近利的需求。怎麼樣，是不是挺陰險。再比如我在得到訂閱的精英日課專欄，這種理工科風，就很理性啊，就很喜歡啊。這種直男標題，就容易撩到那些理性、喜歡乾貨的讀者。▍感性感性類標題更多，像少女心的胡辛束：若你喜歡臉大的人，其實我很美啊誰都不想愛上一個遙不可及的人啊你想忘掉哪一年的自己……再比如咪蒙，挑逗你的情緒，看完後會得高血壓：你哪有全力以赴，你只是儘力而為我童年的第一道陰影，是我媽那個經常曠課的學渣同桌，去年掙了1000萬……這些內容，就容易調動那些比較感性的用戶。胡辛束這種風格的標題，我平常是很少點開的。▍既感性，又理性當然，也有些人為了吸引到更多的用戶，發明了雙標題，一個標題里半句理性半句感性，為了點擊，也真是「不擇手段」了啊。KnowYouself 的標題就很典型，前面感性，後面理性，照顧了更多冬粉：取個標題都這麼雞賊，不愧是玩心理的，穩。上面從理性和感性的角度談了談標題，下面我們再看看內容。4內容關於理性和感性，內容上面花樣就更多了。其實就拿上面標題那部分來說，可能你沒有感受到，其實我是故意反過來寫的。我在寫理性標題那部分，具體談了一個例子和我的感受，相對感性一些。而在寫感性標題那部分，就簡單亮明觀點，然後單純羅列了一些證據給你看，相對理性一點。我之前曾經寫過一篇拆解 KY 的文章，專門談到怎麼通過理性和感性這個點，來塑造一個號的深度和溫度。下面就以 KY 為例來看看怎麼在內容上體現理性和感性。▍理性1、邏輯KY 的文章非常有邏輯性，每篇都按照相同的邏輯順序，把一個知識點的 why、how、what 三方面講清楚。以1月9日和1月10日的兩篇文章為例，文章的邏輯結構是：1月9日：什麼是過度依賴？過度依賴的6種表現哪些人容易表現出過度依賴？我是過度需索者，我該怎麼辦？1月10日：什麼是「心流」的狀態？要達到心流你需要做哪些準備？如何才能讓自己進入心流的狀態？結構清晰，邏輯嚴謹，這是講解一個複雜概念必備的因素。2、實證和引用實證和引用嚴禁，不僅顯得理性，而且也決定一個公眾號可信度有多高，KY 在這方面有很多值得借鑒的地方。比如重要概念同時給出中英文，外國人用英文名稱。另外一點就是例子、引言、論據盡量給明出處。3、引用規範KY 在每一段落後面都會註明理論或者文獻來源，甚至有時候備註比正文還要多。另外文章最後經常是滿滿一屏的參考文獻，感受一下。很裝逼有沒有。4、政治正確政治正確，就是不嘩眾取寵、不用低俗吸眼球的標題，另外也不爭論、不吐槽以及不八卦。KY 的標題都是很「一板正經」，一副有逼格的樣子：「Solastalgia」：什麼是鄉痛？當我成為母親之後：抵禦一個不斷「客體化」的過程如何停止創傷從上一代向下一代傳遞？社交網路會更讓我們容易出軌么？......但就像做人一樣，一個號不能太理性，否則跟讀者間就會有很大的距離感。KY 團隊做出理性的逼格同時也做出了感性的溫度，下面來看看他們怎麼做的。▍感性1、神配圖和反差萌這兩點很多公眾號都做的很好，沒有太多的技巧。我們的創作團隊也做了一些平衡的努力，讓它變得更有溫度。比如一篇嚴肅文章的配圖特別魔性。再比如在文章當中添加有趣的主創批註，或者給大家唱唱歌，營造出一種反差感。2、深夜伴侶KY 自稱「深夜友好型」公眾號。因為他們家發文一直很晚，經常晚上凌晨推送。對於很多夜貓子來說，這是一個很特別的存在和陪伴。讀者經常會嘲笑主創這麼晚推送，肯定沒性生活。漸漸的，「沒有性生活」這個梗，就成為冬粉和 KY 互動的暗語。現在有時候我們早一點推送，比如說11、12點推送，他們就會給我們發壞笑的表情，然後說今天要去幹什麼呀，怎麼這麼早推送。3、最佳助攻因為 KY 經常在深夜推送，而且用戶的留言盡量都會回復，所以形成了很親密的關係。文章內容很多涉及兩性關係，他們也幫助不少冬粉表白成功或者複合，成了冬粉的最佳助攻。另外 KY 跟冬粉間的每周互動，也是非常感性容易勾起情緒：在過去的2016年中，你有沒有什麼新的、用血與淚換來的人生領悟呢？這個世界上有你真正熱愛的事/情境/設定么？你可以回到過去的某一個時刻，有機會去做出不同於當時自己所做的行為，你會希望回到哪一刻？前任給你留下最大的影響是什麼？你從分手中學到了什麼，又是如何釋懷的？當你賦予了理性、有深度的乾貨內容以真誠，就能找到理性和感性，深度和溫度之間的平衡。舉一個例子，三節課有個標題我就很喜歡：她離職了，我們做了篇文章送給她。這就是感性和溫度。總結這篇文章從理性和感性的角度，談了談公眾號的定位、推送時間、標題和內容。定位，要理性和感性兼具，但是要有主食和甜品的區分。推送時間，要根據內容的調性，以及用戶處在理性還是感性的時間段來確定。，有理性類的也有感性類的，還有既理性又感性的雙標題。內容，以 KY 為例子，塑造理性的方法：邏輯嚴謹、實證、引用規範、政治正確；塑造感性的方法：神配圖、反差萌、深夜伴侶、最佳助攻。 - 丸 -我是遠哥塑造公眾號調性希望這4點能幫助到你CityWeMedia是由最大的數字營銷機構「華揚聯眾」與最大的自媒體「WeMedia」聯合成立的區域自媒體聯盟。CityWeMedia嫁接了WeMedia已有的5000萬冬粉和有著億萬用戶資源以及企業服務、用戶服務有著深厚經驗的華揚聯眾團隊。