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昨天播出的奇葩說里來了一位不一樣的嘉賓，那就是小米CEO雷軍。 這是雷軍的綜藝首秀，雷軍出場后，就用相當娛樂化的方式跟觀眾打招呼，一句小米發布會開場白「Ladies and Gentleman」和仙桃味的「Are you OK？」，瞬間讓觀眾對雷軍的印象從刻板的科技大佬轉換到了B站鬼畜視頻中那個親切，甚至還有點羞澀的雷軍。1.4億冠名奇葩說不過和一些明星嘉賓不同的是，雷軍上奇葩說可是買了票的，小米給第四季奇葩說的贊助費據說有1.4億。 這次上奇葩說，雷軍稱是被黎萬強忽悠來的，不過黎萬強之前也有句為人熟知的話，每個公司都應該是自媒體，企業營銷不做廣告做內容，因為廣告的效果越來越差，用戶只相信口碑。 但是現在很顯然，小米已經不再是大明湖畔那個「不做廣告、死磕營銷」的小米了。在智能手機競爭激烈的市場環境下，看著業績下降，市場份額被別人搶走，小米也沒辦法悶頭只做內容和技術了。2016 年小米最主要的對手OPPO和Vivo依靠兩家公司遍布全國各省市的線下分銷渠道，和針對單一功能宣傳的戶外廣告，OPPO 和 Vivo 去年的出貨量分別排名第一和第三，而小米 2016 年只出貨了 4150 萬台手機，同比下跌 36%。去年 8 月，紅米請了三個代言人：劉詩詩、劉昊然、吳秀波，分別針對不同的年齡階段的性別的用戶。10 月，中高端的「小米系列」手機也花費數千萬元請來代言人梁朝偉。2017 年春晚，小米也以 4457 萬人民幣拿下了中標價最高的時段，而 1.4 億元冠名《奇葩說》，則可能是小米迄今最貴的單筆廣告支出。小米冠名贊助《奇葩說》和雷軍參與節目錄製，都是小米開始加強品牌宣傳的轉手段之一。包括在B站這種二次元聚居地成立小米異次元欄目，沒事發點官方鬼畜、耍機小技巧，也都透露出了小米價值取向和競爭思路的轉變。而小米這次的1.4億冠名費，花得到底值不值呢？首先，1.4億的數字其實在綜藝節目的贊助費里，已經顯得平常。據了解， 2016 年上半年四大衛視廣告營收約157. 5 億，佔據全國衛視廣告營收3/ 4 左右。和明星天價綜藝片酬一樣，綜藝節目的天價冠名費也令人咂舌，綜藝冠名早就進入「億元時代」。2015 年，湖南衛視的《爸爸去哪兒》拿到伊利 5 億元冠名費，同年，江蘇衛視的《非誠勿擾》冠名費也同樣高達 5 億元，金主是護膚品牌韓束。到了 2016 年，伊利拿下湖南衛視《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》Q3 的獨家冠名權，花費了 11 個億。同年，《極限挑戰》獲得了 4 億元的獨家冠名費和1. 6 億元贊助費，《笑傲江湖4》獲得了1. 8 億的獨家冠名費，以及 8000 萬的贊助……基本可以覆蓋節目製作成本的贊助費付了，轉化率又怎麼樣呢？這個其實很難準確地衡量，之前也有冠名綜藝成功的案例，比如被寫進了哈佛商學院經典營銷案例的蒙牛酸酸乳。據公開資料顯示， 2005 年蒙牛酸酸乳花費 1400 萬元冠名《超級女聲》，節目播出后再追加了 8000 多萬元用於生產帶有《超級女聲》元素的產品包裝、路演和廣告宣傳等，彼時近億元的支出令市場大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷售業績從 2004 年的 7 億元飆升至 2005 年 30 億元。而這次小米的冠名情況又如何呢？從整個網路綜藝市場來看，《奇葩說》第四季已經不再一家獨大，除第一集的播放量突破 5000 萬，其他單集播放量都在 2000-3000 萬左右，僅能排到網綜收視的第五位。花 1.4 億冠名進行到第四季的《奇葩說》，這筆錢多少有虛高的成分，不過通過上綜藝節目，雷軍的冷靜、理性、呆萌，又圈了不少新粉，通過加強CEO雷軍的標籤，或許也可以強化小米的品牌影響力。