Zi 字媒體

他曾是北大經濟系高材生，靠做房地產，32歲就成了億萬富翁。然而，在房地產最好的年代，他卻做了一個讓所有人大跌眼鏡的決定，放棄地產開發，去做被世人冷眼相待的養豬佬。如今他養的豬每年保持在30%-50%的增長，2016年的銷售額更是高達13億元。他的豬肉品牌躋身為國內高端豬肉第一品牌，他本人也被封為「北大豬肉佬」、「廣州豬肉大王」。講到這裡，你也許已經猜到了他的身份。沒錯，他就是陳生。壹號土豬的品牌創始人，曾放出豪言，要把豬肉賣出北大水平的北大經濟系高材生。2008年，一則北大才子賣豬肉的新聞引起輿論界一片嘩然，「給北大抹黑」「現實版傷仲永」的評論聲紛至沓來，隨著兩名北大畢業生陳生、陸步軒聯合打造的「壹號土豬」躋身國內高端豬肉第一品牌，質疑者紛紛閉上了嘴。1商人變身豬肉佬的初衷發現比房地產更賺錢的行業1有品類無品牌的大市場談及從一個商人變身豬肉佬的初衷，陳生表示：豬肉行業是一個傳統行業，每年的豬肉消費約500億公斤，年銷售額上萬億。然而當他走在農貿市場時，卻發現十幾個豬肉攤排在一起，攤位上只寫著「豬肉」的招牌，連個品牌都沒有。這麼一個萬億級市場，竟然沒有幾個品牌。這讓陳生覺得做品牌豬肉是個大機遇，養豬大有可為。的確，與其他行業相比，豬肉這個行業一直沒有得到很好的整合，基本上沒有形成像樣的產業化，競爭不強，檔次不高。2避開成功企業的鋒芒根據消費者升級的需求進一步細分市場已經形成品牌的豬肉，品種基本上都是進口豬。進口豬養殖時間短、成本低、瘦肉率高，價格還相當便宜，消費者都願去買便宜的，劣幣驅逐良幣，養殖成本高的土豬肉自然就被擠出了市場。然而，隨著生活品質的提高，人們對食物的口感更加挑剔。土豬肉由於出欄時間長，肌間脂肪，也就是豬肉里的芳香物質更多。所以品質更好，吃起來更香，開始受到人們的追捧。而地方品種的土豬在進口豬的衝擊下，種群得不到優化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機，根本無法參與競爭。並且，雖然農村家家戶戶都在養，但看不到任何有實力的競爭對手。2養殖：綠色、環保、精細的養殖只為更香的豬肉這兩方面的原因，讓陳生看到了一個前所未有的大市場。說干就干，陳生立馬行動了起來。為了讓豬肉的品質更好，吃著更香。陳生做了一個讓所有人都非常吃驚的決定，推遲出欄時間，到10-12個月才出欄。因為豬肉里的芳香物質只有在養殖七八個月以後才開始沉澱，普通豬在養殖到七八個月時就出欄了，自然吃起來就不香。並且壹號土豬的豬場拒絕採用現代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的十餘平大空間，讓豬在其間自由活動。豬場里還設有音響，專門給豬聽音樂，陳生的理念是豬和人一樣，只有心情愉悅，才會長得又肥又壯。不僅在養殖方式上更綠色環保，而且養殖更精細。根據不同的豬肉消費群體。壹號土豬的飼養有著不同的要求，比如為部隊定製的豬可肥一點，學生吃的可瘦一點，為精英人士定製的肉豬，據傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使壹號土豬的產品質量與普通豬肉「和而不同」。3營銷：叫起來、跳起來、笑起來讓顧客有更好的體驗有了好豬肉，也得讓大家認識。為了讓消費者樂意為這價格高出普通豬肉80%的產品買單，陳生在營銷上動了不少腦筋。陳生在一個一派湖光山色的地方建了個農莊——壹號農莊，並設立了一個很吸引人的項目，叫小豬運動會。小豬運動會吸引了很多廣州市民和孩子。每到周末或節假日，都有很多市民帶著孩子來觀看。小豬運動會，無疑是給壹號土豬做了一個絕佳的宣傳。在終端，陳生始終堅持建「市場」的規模稍大於「豬欄」規模。他說，「很多業內人士以為賣豬肉不需要做營銷，殊不知，對豬肉這種農產品傳統行業，營銷才是主要戰場。」。在壹號土豬的肉攤上，我們看到的永遠都是一個叫起來、跳起來、笑起來的場面。這也是壹號土豬的營銷之道，給顧客帶去歡樂，讓顧客有更好的體驗。提供的價值超過顧客的預期，這就是競爭力。4人才：聯手同是賣豬肉的北大校友辦起屠夫學院半年下來，壹號土豬逐漸在業內有了口碑，僅僅在廣州，陳生的豬肉攤就開了幾十家。可就是這麼一個順風順水的生意，最後一算賬，竟然發現是個虧本的買賣。價格比別人高很多，肉也都賣光了，怎麼會虧本？到底是哪個環節出了問題？在反覆研究中，陳生髮現，問題出在了切肉的師傅身上。技術差的師傅，一刀下去，肥瘦百分百分開，瘦的不好吃，肥的沒人要。而好的分割師一刀下去，留一點肥肉進去，既能使瘦肉更好吃，又解決了肥肉沒人要的問題，當然，最主要是能多賣錢。一個切肉的師傅竟然能決定企業是盈利還是虧損，這讓陳生對人才重視起來。他開始到處尋找刀工。然而，去農貿市場挖人，基本上都是經營不下去的個體戶，服務意識、技術水平都很差。去超市挖人，逐漸使他們變成行業公敵。這讓陳生萌發出了辦屠夫學院的念頭，與其辛苦去招，還不如自己去培養。陳生對於行業的分析總是精準而敏銳的，他算了一筆賬，「公司現在總共有300個檔口，每個連鎖店大概需要3個刀手。而從全國來說，每天6億多頭豬出欄，需要兩三百萬名的屠夫或『賣豬佬』。」陳生認為，現在任何一個職業，假如從業者超過100萬人都應該有學校，「但賣豬肉這個行業，幾百萬的從業人員，卻沒有培訓機構。其實這也算是一個服務行業，而且還是一個很講技術活兒的行業。」他聯手北大校友陸步軒開設了屠夫學院，目前，課程開設得相當全面，除了學習如何「解豬」，還要學習市場操作流程、超市管理制度、豬肉營養烹飪等多門課程。5品牌豬肉傳統行業里的最後一塊肥肉壹號土豬的崛起引導了生態豬肉消費潮流，一方面它讓消費者接受豬肉品質的差異化、進而做出品牌獲得溢價；另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。食品安全問題頻發，消費者對食品品質關注度提升，但產品品質難以衡量，此時品牌成為對產品品質的背書；其次，商超內品牌肉被消費者感知為價格適中、品質安全、購物環境好，商超渠道占日常消費比例已達到63%並仍在提升；更進一步，地方政府積極推動新一輪「農改超」進程，將擠壓無品牌肉的市場空間。品牌豬肉市場容量大幅提升，行業競爭生態顯著改善。有分析認為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來十年複合增長達17.5%,達到5000億元市場空間。豬肉行業將從此前的價格競爭轉向品牌競爭，企業為消費者提供更好的產品品質和消費體驗，而企業獲得了客戶忠誠度和品牌溢價，好企業將「站著把錢掙了」。總的來看，傳統龍頭都面臨從價格競爭轉向品牌競爭的戰略調整。豬肉品牌化的進程才剛剛開始，雙匯、雨潤等具備一定品牌力的全國化企業將長期受益於行業升級。而新生品牌如壹號土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆髮式的增長，正如壹號土豬創始人陳生所說，「在傳統行業中，生豬產業是最後一塊肥肉，消費品市場已經被各行業巨頭瓜分，唯有豬肉處於極度分散的狀況，發展潛力巨大」。END【轉載原創聯繫】【商務合作聯繫】「閱讀原文」，火速報名！