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前陣子有一天晚上，就如同到了點的電視台都變成了同一個頻道一樣，我手機里朋友圈滿屏都是捷豹F-PACE在外灘飛越了摩天輪。捷豹第一款跑車型SUV——F-PACE、歷經300個日夜，耗費200小時，60多位工程人員、 120噸重、19.08米高、世界最大垂直環形跑道、黃浦江畔、小鮮肉明星李治廷與老司機特技車手特里等等這些因素交織在一起，讓吃瓜群眾大飽眼福。看圖不爽的，來回顧下當時的畫面：這場F-PACE摩天輪飛車極限挑戰賽，用了三場預熱資格挑戰賽和一場終極決戰，在長達一個月之久的時間跨度中聚焦市場關注度。無論從前期的預熱、升級，直到最後的較量，整個環節銜接縝密，運用了多種媒體渠道聯合發聲，光在微博汽車#挑戰不可能2017#話題閱讀就達5.3億人次，討論15.9萬次。而且，它不是單純地邀請明星站台，也不是單純的特技表演，而是讓明星參與到特技表演之中，能更大限度發揮營銷效應。不知道從何時起，事件營銷成為了品牌宣傳的主力手段。可能是因為傳統媒體的文字+圖片，甚至帶上視頻的傳播方式，都無法引起人們的興趣了。所有人都需要一個爆點，不論是廠商、公關、廣告、媒體，甚至打醬油的路人。這個爆點讓人們記住這個品牌，記住這個品牌干過些什麼事。 好的IDEA不少有，但是事件營銷成為大新聞，概率很小，基本沒有規律可言，也沒有可複製性。事後的分析也多是馬後炮，在你所看到的大新聞的背後，可能躺著無數個日夜腦暴卻最終沒有爆炸的策劃案。比如，我記憶中印象深刻的一場事件營銷，是去年凱迪拉克在上海的鬧市設置了一個大水缸，把一輛CT6放進了水裡。儘管我當時的第一反應是「懵」，不明白這場活動所宣傳的重點在哪？是想說明這是一台水陸兩棲車，還是這車的密封性特別好？又或者是好久沒洗車了，這回來個最徹底的。 再比如，很多年前，寶馬為了宣傳1系，在漫漫戈壁造出個「麥田怪圈」，具體的操作方法其實就是讓裝好導航設備的寶馬1系，按照精確的路線在戈壁灘里狂跑、碾壓。寶馬還為UFO賦予了全新的詮釋-"Unique For One"。其中"One"指的就是寶馬1系。無論如何，這些的確是成功的營銷活動，畢竟我記住了這品牌，記住了這款車。當然，如果從陽春白雪點的高度去思考宣傳目的這個問題，也許得到的答案是，這可能本身就只是一場營銷活動+行為藝術。你知道，有些事達到了藝術的高度，所有的質疑就都可以用——「你不懂」來回答。當然，在營銷方面，捷豹也是箇中高手。比如用在這款F-PACE上的營銷手段，真可謂層出不窮早就引爆過整個世界。什麼超級碗、什麼抖森，這些在普通人眼裡已經能燃爆的賣點，甚至都排名靠不了前。因為誰能比得上史蒂芬·霍金呢？他居然在搞科研和尋找外星人的間隙，為捷豹發了微博還客串了一把F-PACE廣告中的大反派。這樣的重量級，誰能比擬？ 我也認真思考過飛躍摩天輪這個營銷方式。什麼才是真正有效的營銷？如果就一個事件的爆點來看，它應該具備以下特點：衝突性：超乎人們的認知；可討論性：相互告知朋友，討論這件事情；極致性：把事情誇張化，再誇張一點，再誇張一點；同時，還應從觀眾的角度來考慮，比如大家願意去分享這件事情動力，出於生活信息相關，或是娛樂性又或是感動。從這些方面來看，這次F-PACE事件成功了。如果你要問它要傳遞給我們怎樣的信息？ 其實在活動結束后，就有人立馬發了文章，說這與車無關，只要速度達到多少，就能克服地心引力，成功實現如F-PACE一樣的挑戰。所以，這代表任何車都能成功嗎？並沒有，曾經蓮花汽車也想實現這個創意，可惜，那次以失敗告終，難道蓮花汽車真的連80km/h的速度都達不到嗎？答案一定是否定的。 所以，在這個時候，一個專業人士的腦海中就要開始分析，在多大的場地上，需要多長的跑道，配合發動機多大的動力，才能讓車輛迅速的從0km/h，提升到80km/h；圓圈的直徑得多大，車輛的接近角得多大，才能讓車上去的時候不會發生車頭撞上圓圈的事故，從而導致失敗？甚至於在多大的速度下，車手需要多靈敏的轉向才能把車從一條軌道過渡到另一條，不會掉下來。 當然，這些你都能查得到，但似乎又在一場營銷事件里顯得很次要了。能夠滿足這些條件的車很多，能夠翻過這個圈圈的駕駛者應該也不少，但F-PACE去翻了，就足證它的成功。畢竟，這個世界還是需要行動派的。退一萬步說，也許早就有很多人想去請霍金了，但只有捷豹去做了而已。 有想法，有行動力，這兩者結合起來，也許這才是捷豹屢屢爆出那些吸眼球的營銷事件中的原因吧？所以現在要期待的是，下一個帶來刷屏的營銷事件，究竟由誰來做呢？文 | 非非葉圖 | 捷豹