Zi 字媒體

就在昨天。。。一篇名為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的文章開始在廣告、公關圈發酵，短時間迅速達到10萬+。文章統計了這則廣告的閱讀量和百雀羚淘寶官方店的產品銷量，便匆匆得出一個因果關係不足的結論：閱讀量極高，但銷量轉化率極低，廣告慘敗。而銷量的統計時間離廣告發布僅過去4天。百雀羚做這個廣告的目的是什麼，品牌宣傳還是銷售產品？」營銷目的不同，採取的營銷策略千差萬別，結果也會有差異。作為引爆該廣告的公眾號「4A廣告門」事後對百雀羚天貓旗艦店一位神秘工作人員進行的採訪，得出的判斷：「作為一次小投入的微信推廣，給品牌帶來的收益已經遠遠超過預期了……一切強行談轉化的品牌型廣告都是耍流氓！」所以百雀羚做這個廣告的目的是什麼，品牌宣傳還是銷售產品？」營銷目的不同，採取的營銷策略千差萬別，結果也會有差異。2008年，百雀羚全麵塑造新形象，通過擴充產品線的方式來調整產品定位。在市面上可以看到百雀羚、三生花、氣韻和海之秘4個品牌，價格和定位有所不同，布局從大眾基本款的百雀羚，到針對互聯網年輕群體的三生花，以及定位高端的氣韻和海之秘。廣告歸根結底是一個好的故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個手段。先談談這則廣告本身。這則廣告是百雀羚和一個名為「局部氣候調查組」（以下簡稱「局部」）的自媒體合作推出的。資料顯示，局部公眾號的註冊時間是去年7月，截止目前總共僅進行了25次的推送，但已經與眾多大型廣告主建立了商務合作的關係。「他們最早一篇火的文章是《人民公園春遊記》，隨後，支付寶、京東圖書、京潤珍珠這些廣告主就都找上了門。」一位業內人士聲稱，他所在的企業曾經嘗試與局部合作，但因為種種原因未能成行。根據他目前得到的消息，「供應商反饋過來的報價漲得飛快」。局部公眾號文章的特點是適配手機屏幕的長圖，這是此前較為少見的內容呈現模式，但在近年來的廣告營銷圈中頗受追捧。很長一段時間裡，以手機為主的小屏移動設備限制了內容呈現形式的創新空間，形式層面的些微改進於是更容易被受眾感知。局部的崛起以及此次百雀羚廣告的刷屏，都得益於這種長圖的表現形式。如果以傳播數據來說明一則廣告的成功一樣，同樣，也很難用轉化數據來判定一則廣告的失敗。在一個90后的角度看來，之前大膽、前衛的營銷方案，「自毀」形象，惡搞古代四大美女推出營銷視頻《四美不開心》，又結合Rap、鬼畜等元素上線第二部短片《過年不開心》。如果把時間線拉長、渠道也不再僅限於網購平台，就會發現品牌形象塑造本身帶來的長期銷售轉化可能才是這次活動最終的真正目的。要知道，精準可以找到對的人，但最終打動這個人的還是故事本身。更多資訊請關注教頭學院微信訂閱號「jtxt_2016」