Zi 字媒體

[ 導讀 ]長風大悅城的改造其實是一場心理戰在美劇迷粉們的期待下，《權利的遊戲》第七季終於回歸了。在對劇情的種種討論之外，有另一番角度的解讀也收穫了眾多話題討論，這就是：女權主義。前不久大熱的《神奇女俠》也曾推熱了這一話題。《權力的遊戲》中的艾米利亞·克拉克《神奇女俠》的蓋爾·加朵毫無疑問，女性「半邊天」的角色在現代社會中發揮著越來越重要的作用，在某些領域甚至有趨於「大半邊天」之勢。尤其是在商業消費中，女性扮演著絕對主力，專門針對女性群體的營銷也越來越多。此類營銷活動大多需要基於對都市女性心理的深刻洞察，並由此形成對其消費心理與習慣的精準把握，只有這樣才能成功或者大放異彩，征服廣大挑剔的女性消費者。消費心理研究形成現代商業洞察現代都市女性的一個最明顯特徵就是：雙面心理，也稱為 AB 型格。從心理學的角度來說，都市女白領的身份認同也包括自我認同和社會認同，這兩個方面的規範性要素共同構成了都市女性身份建構的心理機制。在個人與社會之間，是都市女性身份的雙重定位，這種雙重定位最明顯的外在形式就是家庭與職業。都市女性的雙面心理與雙重角色她們不僅要承擔職業角色，還要兼顧家庭角色的扮演。在職業上，她們要通過精通業務與人際關係，獲得上司或外界認可；在家庭中，她們要處理家務，贍養父母，奉獻家庭。社會也會由此對她們形成雙重評價標準，而都市女性在時間、精力、能力及行為上的缺失，也會造成這兩種角色的衝突，從而給她們帶來嚴重的心理不適與壓力。如何在消費場景中對職場工作與家庭生活進行平衡，從而在一定程度上消解都市女性因兩種角色衝突所帶來的不適與壓力，是商業運營商需要花大功夫思考和實踐的。在這一方面，正在改造中的長風大悅城或許是一個值得研究的案例。長風大悅城的改造是對都市女性雙面心理平衡的構建長風大悅城前身為長風景畔廣場，是大悅城在上海的第二個商業綜合體項目，由其附屬公司以 13.96 億元價格從前運營商創晟有限公司收購而得。收購后，大悅城便展開了不停業改造， 8 月份 B1 層及首層開業，年底將會整體開業，到 2018 年還會完成屋頂空間和室內街區打造。大悅城改造檔案數據來源：企業官方資料 克而瑞諮詢製表長風大悅城喊出了「穿高跟鞋也可以遛娃的地方」、「她的理想城池」等口號，將目標客群鎖定在了上海的時尚女主，似乎就是要在都市女主的雙面生活的切換中打造一種平衡，也就是所謂的職場與家庭「兩全其美」。改造前後外立面變化在項目的具體改造上，這一平衡是如何構建和體現的呢？一、 通過動線改造、業態品牌配比，達成職業角色的突圍上海都市女主在經受了巨大的工作壓力之後，急需暫時剝離職業角色，以對身心進行調適。作為一種表意性符號，消費是都市女主進行身份切換以滿足自我心理需求的物化手段，這種消費包羅生活化的日常消費、品位化的體驗消費、時尚化的休閑消費和精神性的文化消費。長風大悅城內部改造圖1. 動線由半開放式結構改為「短路徑、立體化」多變動線，整體空間分割四大塊據了解，長風大悅城一共有七層， shopping mall 達到 12 萬，整個商場採用的是非封閉式結構。可以說，這是一個開展消費活動以使都市女主從職業角色中突圍出來的廣闊空間。另外，在動線上，長風大悅城一改原來的半開放式結構和各區域關聯的缺失，採用了「短路徑、立體化」的多變動線，將整個空間分為 OL 社交圈、女主生活圈、美食不下線和運動圖書館四大區塊。內部改造效果圖OL 社交圈是各類時尚品牌的彙集，滿足她們的休閑消費；女主生活圈是生活街區，滿足她們的日常消費；美食不下線則提供了眾多美食活動，滿足她們的體驗消費；運動圖書館包括運動與書籍，滿足她們的體驗消費與文化消費。這種動態設計不僅可以顯著提升靈活度與關聯性，還可以為高樓層引入源源不斷的客流。2. 新引入 200 余家品牌以及首進品牌，調整業態配比據調查，在選擇消費品時，都市女主具有極其顯著的品牌偏好，她們關注的是與消費品發生關聯的人的行為以及其所呈現的人際關係系統，她們更加重視消費品背後所代表的社會意義與圈層語境。有時候，她們甚至會將品牌與時尚、品位、審美對等。這在化妝品以及服裝品牌中更為明顯。都市女性消費偏好簡略模型基於對都市女主這一心理以及消費鏡像的把握，長風大悅城新引入了 200 余家品牌，將業態比例將調整為：零售 50% ，餐飲 33% ，服務 12% 、娛樂 5% 。除了原有的 H&M、C&A、UNIQLO 等多個快時尚主力店作為基礎，長風大悅城在前不久的發布會上也邀請了 ictoria'secret、LVMH 集團、默林集團、雅詩蘭黛集團、綠地集團 Gsuper、Tesla、華誼等國內外知名品牌，意圖對場內品牌進行巨大升級。據了解，除此之外，長風大悅城還引入了一些首進普陀乃至上海的新興業態和品牌。二、 引入親子業態，平衡家庭角色扮演我們都知道，社會往往用事業的單項要求作為評價男性成功的尺度，卻傾向於用事業、家庭雙重標準來評價女性。因此，都市女主面臨的特殊壓力源主要來自職業與家庭角色的衝突，直白地說，就是在做優秀職員與做合格媽媽之間的衝突。長風大悅城樂高探索樂園為了平衡或消解這一角色衝突，長風大悅城引入了眾多親子業態，比如全國首家樂高探索樂園，逛街與遛娃可以兼顧，為都市女主在兩種角色之間創造了一種平衡。想必，這也是長風大悅城定位於「穿高跟鞋也可以遛娃的地方」的原因。另外，長風大悅城還打造了運動圖書館，集合了運動體驗、生態餐廳等業態，號稱國內首條購物中心屋頂凌空觀光跑道，這種融合運動和樂活的方式，也可以為構建都市女主的社交關係提供一定場域。凌空觀光跑道手繪圖長風大悅城項目優劣勢分析長風大悅城項目的優劣勢比較明顯，除了大悅城強大的運營能力之外，對這些優劣勢的揚長補短能力也決定了該項目未來的期待值。| 優勢1. 區位優勢明顯，周邊目前無成熟商圈，競爭程度小；長風大悅城位於長風生態商務區核心位置，目前其周邊只有一直比較冷清的國盛生活廣場以及正在建設中的浙鐵綠城長風中心，這兩個項目目前來看並不能對長風大悅城形成競爭態勢。長風大悅城項目區位項目周邊1公里內商業情況數據來源：CRIC 克而瑞諮詢製表2. 擁有具備一定消費能力的客群基礎，長風公園周末可導入眾多家庭式客流據了解，長風生態商務區規劃的 290 萬平方米開發面積內，高端住宅在 70 余萬平方米左右，辦公樓和商業娛樂設施約 200 萬平方米。目前，長風大悅城周邊 1 公里內常住人口約 3.2 萬人， 3 公里內有常住人口約 84.7 萬人， 1 公里內商務辦公人口約 11.8 萬人。隨著長風地區中海紫御豪庭、長風雅戈爾 8 號、國浩長風匯都、沁和園等高端住宅的相繼建成入住，這裡的消費能力也將得到進一步提升。項目周邊1公里內常住人口另外，長風大悅城與國家 4A 級景區、浦西最大的公園——長風公園（內有長風海洋世界）僅有一路之隔，並且臨靠成龍電影博物館，這些景點在周末會為長風大悅城輸送眾多家庭式客群。| 劣勢1. 距軌交較遠，導入大量外部客流有一定難度距長風大悅城項目最近的捷運站為 13 號線大渡河路站，據小編實地親測，從大渡河路捷運站到項目距離在 1.2 公里左右，步行大約需要 15 分鐘，這為大悅城導入大量的軌交客流增加了一定抗性。2. 3 公里內成熟商圈的截流另一方面，長風大悅城需要面對的是 3 公里以內成熟商圈比如中山公園商圈、環球港、天山路商圈等的截流，它們大都佔據著絕佳的軌交位置，這對軌交劣勢明顯的長風大悅城是個不小的挑戰。小結基於對都市女主心理的深刻洞察，長風大悅城在鮮明而獨特的定位下，一邊進行內部結構調整，一邊進行品牌建立，成為今年「不停業改造」的代表案例。前有靜安大悅城的成功經驗，加之大悅城強大的運營能力以及如何對現有資源揚長補短，長風大悅城在年底開業后的表現值得期待。合作及業務聯繫：huangtian@cric.com歡迎轉發