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題記北大國發院2001級EMBA校友劉二海自2003年從事創投行業至今，已有十五年時間了。2015年4月，劉二海創辦了愉悅資本。 如今，他已是投資界的風雲人物，參與並主導了近八十家創業企業的投資，其中超過十家是引領行業的獨角獸，如神州租車、易車、優信二手車、神州專車、蔚來汽車、途虎養車、摩拜腳踏車、小豬短租、WISH、智聯招聘等。2012年，他被《福布斯》雜誌評為全球最佳投資100人，自2013年開始，他連續被《福布斯》中文版評選為最佳創投50人之一、2016年被《財富》中文版評為頂級創業投資家30人之一。 6月8日，在由北大國發院舉辦的「校友名師講堂」上，劉二海與校友們分享了自己從業15年來對於商業模式的思考與探索。以下為課堂內容的報道： 劉二海先從大家的切身體會開始：很多人在美國留過學，在學校周邊的中餐館吃飯時往往會遇到這樣的情況：如果是學生，老闆會給你「留學生菜單」；如果你說無所謂，那就是一份給老美的「菜單」。美國的中餐往往味道偏甜，人不一定習慣。如果你是來美國讀書的學生，那麼你的口味很有可能還保持著「家鄉的味道」，所以老闆還會準備一份「留學生菜單」。 中學課本有篇文章叫《晏子使楚》，裡面寫到「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。水土異也。」都是橘子，生長在南方和北方，葉子看起來還是相似的，但味道實際上差別很大，因為環境、地域、水土的原因。同樣的中餐到了美國，發生了變化，也是因為環境不同了。 投資一家公司，這公司為什麼好？到底是什麼因素髮揮了重要作用？ 「比如我們投資的蔚來汽車，多次在全球各種賽道上跑出了世界紀錄。對於蔚來汽車這樣一家公司來說，技術是它的絕對驅動力。但之前來到的Uber就是另外一個故事，否則也不可能到了就被本土的創業公司打得找不著北。在UBER的這場戰爭里，品牌和所謂的雙邊網路效應扮演著更重要的角色，和技術並沒有太直接的關係。」 再來看京東。劉二海認為，京東的核心價值點正是其自建的物流體系，而且是其他B2C電商公司很難做到的大件物品物流，京東用三輪電動小車完善了電子商務物流環節上的基礎設施。因為自身成為了基礎設施的一部分，京東也就構建了自己牢固的護城河。 由此可見，創業公司在商業模式的構建中未必都靠技術，技術有重要作用，但網路效應、基礎設施完善都是企業能夠創造價值的基本點。 那麼，企業如何創造價值？ 在劉二海看來，有「一橫一豎」兩個維度。其中，「一橫」即企業在整個社會價值鏈中能創造的價值；「一豎」即競爭中企業比其他人做得好、優於其他人的價值。「『一橫一豎』如果都做得好，那這家企業就是好企業。」 「一橫」最重要的還是機會的辨識，企業家要判斷自己所處的這個市場是多家共存還是贏者通吃？「阿爾法狗和李世石下的那盤旗為什麼會引起那麼大的關注？其實這和」一橫一豎「的道理都是相通的。『一橫』就像圍棋里的『一條龍』，下棋時你要在整個棋盤中存活下來，經營企業，你的公司要在社會價值體系中不被別人驅逐。不管你是執黑還是執白、不管你的企業是贏者通吃還是垂直市場里的No.1，你能活著，你的價值體系就有強大的生命力。」 「一豎」是什麼？劉二海以黃石公園里的狼群來解釋。黃石公園每個不同的區域都分佈著一個狼群，多個狼群在各自的領地內都能活得很好，形成一個比較平衡的局面。但也有可能出現一個狼群把其它的都被驅逐出去。比如Google、百度、騰訊都是贏者通吃。「所以規律並非是你認為它是規律就是規律，事態的演進和發展說明了一切，但很多企業家不以為然。」 為什麼企業的競爭都非常激烈？劉二海稱之為「魔鬼通道」。團購、專車、共享腳踏車，這些所謂的「風口」上的公司，都是從「魔鬼通道」里廝殺出來的。為什麼在有魔鬼通道？因為市場巨大、利潤巨大、競爭壁壘又不高，那你只能拼，別無他選。 競爭的環境下，你必須有更多的資金、更強的團隊、更得力的市場、甚至更有執行力的地推團隊。出現『魔鬼通道』，正是由於在『一橫』中創造的價值不夠，你就只能在一豎中拚命創造價值——因為同質化很嚴重，儘管大家都想和別人不一樣，但最後很容易大家都一樣，所以只有玩命兒讓著自己能夠創造獨特的價值。」劉二海說。 再進一步，怎麼樣從「魔鬼通道」里突破呢？這是創業者在構建商業模式時必須要想清楚的。圍繞輕資產和重資產、高頻和低頻已經有很多討論，誰都喜歡輕資產、高頻，但「理想很豐滿、現實很骨感」，曾經的汽車後市場O2O大戰就是例證。 劉二海舉了愉悅資本投資的途虎養車這個案例。途虎養車最早是從輪胎生意開始做。輪胎其實是更換頻率很低的產品，一般是兩三年換、六萬公里換，但好處是輪胎畢竟是兩三千塊的價格，高客單價是個切入口。如果途虎第一天就從「輕資產」的保養開始，一單500塊，其實毛利相當有限。但O2O風口的時候，很多創業公司從保養開始做，競爭非常激烈、補貼非常高。儘管輪胎是高客單價、競爭也少，但大家都不願意做，途虎進入后就很容易把用戶切分出來，然後再導入偏中頻的其他產品和服務。 輪胎買了之後還要安裝，這就到了所謂「O2O」的offline。這個時候，途虎選擇了與線下汽修店合作的模式，線上交易、線下交付安裝，很快就做到了遍布全國的一萬家加盟合作店的規模。這就是途虎構建的獨特的價值鏈：線上銷售服務和線下物流庫存自己做，具體的安裝線下店做。這樣就把輕資產的模式變成了偏重的，但與重資產相比，它還比較輕。 顯然，途虎既保證了自己對整個交易環節的控制力，又維持了較高的效率。如果沒有控制力，它很快就會被甩出去，因為這個事是只要有流量的都可以做，途虎並沒有優勢；完全做線下，效率太低也沒有什麼希望。途虎構建了獨特的價值鏈，所以能從魔鬼通道里突破做到2016年20億以上的規模，現在，互聯網養車領域已經沒有什麼像樣的競爭對手了。 怎麼尋找核心價值的創造點呢？劉二海分析，有四種力量重塑的新經濟： 1.技術：移動互聯網、IOT、AR\VR、AI、大數據、雲計算等。對於技術這個要素來說，從1到N的積累擴張的價值遠遠沒有從0到1的技術突破的價值大，這一點極其重要。 2.產業：產業后發、完善基礎設施、放鬆管制、進口替代、產業升級等。產業后發——在有很多后發產業，汽車、食品都是；基礎設施完善；放鬆管制，這會釋放出大量產業級別的投資機會。 3.社會的發展：城市化、消費升級、老齡化等。社會的發展有幾個趨勢特別重要。大家經常說的新時代、二次元、宅男，都是群體的變化。消費升級實際上跟功能沒多大關係，主要是心理感受，只要你的產品/服務是提供給人的，你就必須關注這一點。 4.模式：共享經濟、眾籌、連鎖經營等。為什麼我們對技術高度重視？因為它確實改變了一些公司的命運。就投資這個行業本身來說，某些工作幾年之後也可能會被替代，看起來很神秘的東西，用技術的方法很輕易就解決了。 四種力量反映在具體實踐中，就是中美經濟環境下的不同投資機會，對此劉二海有一個「千層餅和披薩餅」理論：美國的傳統產業比較發達，與高科技是有區隔的，就像是披薩餅的面胚和上面那層餡料，彼此之間分得比較清楚。的傳統行業不發達，相當於傳統產業與高科技同時在發展，這個過程里，兩者產生融合，就像千層餅一樣，這種差異導致你在不能純粹使用技術、或者某一單一維度來做判斷。 「一刀切開這個千層餅，我們找出了五種類型的機會：典型的矽谷公司模式，技術制勝，風險很大，成長很快，死得也快；科技公司，有非常強的科技背景，但是它依託於某個具體行業；產品公司吸納高科技；服務公司吸納高科技；新模式。每家公司的成功要素不一樣，比如，本質上是做產品的公司做不好產品，網上銷售能力再強也沒有任何意義。」 最後，劉二海總結：互聯網和傳統商業都存在一些「鐵律」，但在實際操作中，這些「鐵律」還是要回到商業的本質，就是看你能不能創造價值。怎樣創造價值呢？你可以通過改造基礎設施、形成自己的方法。回到商業的本質進行創新就有機會，而不是簡單地說矽谷出現什麼，就學什麼。 總而言之，獨特的價值體系構建了商業模式，創業者要努力構建獨特的價值體系，價值創造、價值分享，一橫一豎、四個維度、五種機會，最核心的還是要把握住核心價值。構建價值鏈沒有定法，關鍵是你構建的價值鏈在體系中能夠跟別人抗衡。北大國發院微信列表研究機構北大國發院智庫北京大學新結構經濟學研究中心健康與養老追蹤調查企業創新創業調查未名湖數字金融研究教學項目北大國發院MBA北大國發院EMBA北大國發院管理博士項目北京大學國發院經濟雙學位國發院研究所會體育商學南南合作與發展學院校友及學生組織國發院博士之家國發院BiMBA2015PTBiMBA2016朗潤EMBA那些事國發院研究所校友會北大國發院校友教授個人