Zi 字媒體

這個夏天，餐飲業最大的危機「食品安全」事件，而是如何應對。看到一些餐企在應對危機時的一臉茫然，把小事情搞成大事件。幸運的是，有麥當勞拯救他們。那麼，來看看，面對在美國被曝出的「冰激淋機」事件，「老司機」麥當勞是如何做品牌危機公關的。01｜危機事件｜事發美國，通過網路傳到▼時間：北京時間7月26日地點：美國事件：下班后，Nick無意間打開冰淇淋製作機后蓋，一股腐爛的酸臭撲面而來。隨後，他發現，麥當勞機器里存放奶油的凹槽里，附著了一層厚厚的已經發霉了的奶油。▲ 美國男子Nick在其Twitter上發照片稱，這是麥當勞冰淇淋機上的零件。美國麥當勞一家餐廳的冰淇淋機，被一實習生指責嚴重發霉。7月26日，某微信公眾號發表文章稱，美國路易斯安那州的一家麥當勞里，當地大學生Nick決定應聘麥當勞的后廚幫工。在工作了大概5天以後，經理給他安排了製作冰淇淋的工作。每天下班，都可以得到一個免費的甜筒。文中稱，下班后，Nick無意間打開冰淇淋製作機后蓋，一股腐爛的酸臭撲面而來。隨後，他發現，麥當勞機器里存放奶油的凹槽里，附著了一層厚厚的已經發霉了的奶油。經理不但表示，夏天冰淇淋生意這麼好，沒時間清理，還不讓Nick清理。第二天，Nick被辭退。Nick把此事發在推特上，到7月26日，這條推特已經被轉發了13000多次，登上了推特熱搜。據傳，美國食品安全局（FDA）已經介入調查。事兒大了！危機來了！怎麼辦？！02時間：7月26日～27日危機公關要點第一：速度。危機公關如同滅火。因此，麥當勞26日連夜發聲明。第二：區別隔離。來看一條新聞標題：《美國麥當勞冰淇淋機被指發霉 麥當勞連夜發布聲明》其中，特彆強調了「美國麥當勞」VS「麥當勞」。第三：態度。麥當勞官方聲明稱：餐廳所用冰淇淋機器每天自動加熱消毒，所有零部件也會定期清洗，可以確保食品安全。第四：傳播力度。27日上午10時，我截了一張圖：在百度新聞里搜索了「麥當勞 」的新聞標題，統計結果，找到相關新聞約有14500篇。大多數媒體的信息是2個小時之內發布的。也就是說，在危機出現的第一時間，麥當勞做出快速反應。第二時間裡，通過媒體進行公關，用大規模的傳播力去影響輿論和市場。就在27號上午，麥當勞又發出一則澄清聲明，做了一次冰激凌機清潔滴漏盤的「科普」。對比麥當勞，我們很多餐飲企業出事情之後，往往就傻了，不知道怎麼辦了。結果大多數選擇了不理睬、不表態、不回應的態度，任由事件持續發酵。 但是，這還不是麥當勞危機公關的真諦。03防火牆修建要提前▼真諦是什麼？防火牆要修建在「平常」，才能在「非常時期」建立奇功。比如，中餐在艱難地推行明廚亮灶，而麥當勞、肯德基早就向消費者公開透明了，甚至還會邀請消費者前去參觀。比如，消費者經常會聽到麥當勞對食品有保鮮期要求，一旦超過時間，沒有壞也要扔掉。再比如，消費者還會聽到這些：服務員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然後使用專門的麥當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；兩手必須至少一起揉擦20秒鐘，徹底清洗后，再用烘乾機烘乾雙手，不能用毛巾擦乾；……通過這些日常細節，洋快餐的QSCV理念也深深地植入到消費者的心智當中。（Q，品質； S，服務；C，清潔衛生；V，價值）從這個意義上講，平時對大眾做的認知鋪墊，也就是防火牆的建立，成功了。有一年，「315」晚會報道北京三里屯餐廳違規操作的情況后，很多消費者自發選擇了支持麥當勞。就像這一次，美國麥當勞冰淇淋機事件，儘管有圖有真相。依然有很多人堅信麥當勞是值得信賴的。比如下面這張朋友圈截圖。04說出你的優秀，與消費者建立信任感▼企業的危機公關，不是總在滅火時搶險，而是要建立長效機制，功夫下在平時。一、建立危機公關體系，從危機的預防、處理到從危機中恢復，都應有體系、流程和制度為保證。二、做好輿情監測工作，確保在第一時間發現危機源頭，了解危機動向，對熱點進行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢。三、主動、系統、全面地進行傳播，積極承擔社會責任，「潤物細無聲」，潛移默化地樹立正面形象。危機公關，重在預防。如果沒有預防，只能逢山開路，遇水搭橋。那還有人問，如何預防？這就是上面的第3條，「潤物細無聲」。具體怎麼做？1、「主動」說出你的優秀。很多餐飲老闆，奉行「酒香不怕巷子深」。總以為，營銷是花錢的，自己生意好，不需要做營銷。其實不然。營銷的本質就是跟消費者建立信任。就像我聽了雷軍的演講，會花1000元買個電飯鍋一樣。因此，餐飲企業需要做的，就是說出你的優秀，跟消費者建立信任感。信任感才是真正的防火牆。2、如何說出你優秀？從三個維度講述：方法論、專業度、價值觀。舉例說：某餐企主打健康牌，不用味精、不用添加劑，這就是價值觀。這家企業用散養的土雞+農夫山泉水燉湯，這就是方法論。燉雞的溫度如何控制，調味料放入的時間和順序等，這屬於專業度。關於企業危機公關，你還有什麼想說的，歡迎您在留言區與我們互動。更多精彩文章推薦：（點擊標題即可查看）薛之謙最新KFC廣告，好冷冷冷冷冷冷冷冷冷冷！重溫：當年的萬科廣告，文案句句走心首家倒閉共享腳踏車創始人：真的當做公益了這是包大人被黑的最慘的一次：百雀羚廣告有毒羅永浩：認真吹牛逼的人，終會變得牛逼唱響亞太廣告最強音：澳門國際廣告盛典拉開帷幕逼廣告狗加班的甲方爸爸排行榜為什麼奧美這類公司終將倒閉？乾隆：「爸爸！」雍正：朕沒你這農家樂審美兒砸設計了34省市字體設計師，又讓24節氣魅力四射識別，一鍵關注廣告導報公號